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A importância dos catalisadores de conversação

Estudo do grupo Publicis mapeou o perfil das pessoas responsáveis por disseminar informação. A Manning, Selvage & Lee, empresa global de relações públicas do Publicis Groupe, o quarto maior grupo de comunicação do mundo, fez um estudo inédito nos Estados Unidos.

Batizado de "Por dentro do que falam os catalisadores de conversação", o trabalho mapeou o perfil dos responsáveis pela disseminação de informação decisiva sobre poder de compra, 15% da população. Os catalisadores de conversação vão além da propaganda boca a boca. São eles que fazem recomendações em múltiplas categorias e interagem regularmente com uma ampla rede de amigos, familiares, colegas, vizinhos e conhecidos.

"Não devemos confundir os catalisadores de conversação com os formadores de opinião. Estes últimos são tradicionalmente pessoas especializadas no tema que divulgam, já os catalisadores são os consumidores comuns. Esse movimento de disseminação da informação sobre as marcas por meio dos catalisadores vem acontecendo porque hoje a população tem mais escolaridade, mais conhecimentos", conta a VP de planejamento da agência Publicis Brasil, Mari Zampol.

Além disso, mudou a faixa etária de quem faz a divulgação das marcas. Mais de um terço (37%) dos catalisadores estão entre 40 e 59 anos de idade (nos EUA são conhecidos como baby boomers). Essa constatação contraria a diretriz tradicional de que campanhas boca a boca devem ser direcionadas para mercados mais jovens.

Segundo Mari, o estudo serve igualmente para o Brasil, onde a Manning, Selvage & Lee tem como filiar a Andreoli, MS&L. "Por aqui, ainda são poucas as ações feitas para essa importante ferramenta de marketing, que podemos chamar de ‘uma nova mídia’, e como tudo o que é novo, é preciso fazer para saber", diz Mari, dando exemplo de ação voltada para ser disseminada pelos catalisadores. "No verão passado, fizemos nas praias do Rio de Janeiro uma ação para o xampu Fructis, da Garnier (L''Oréal). Consistiu em distribuir sandálias, que deixavam a marca do xampu impressa na areia. Foi um sucesso."

O objetivo de ações como essa, segundo a publicitária, é a de promover uma interação do consumidor com a marca, e a partir daí dar a ele experiências positivas que serão compartilhadas com outros consumidores como ele. "Nos últimos cinco anos, o comprador deixou de ser passivo, ele quer interagir com a marca."

O estudo mensurou os canais de divulgação utilizados pelos catalisadores de conversação. O boca a boca continua sendo a forma mais comum e eficiente para divulgar informações, com 72% de participação no processo. Em seguida vem a internet, com 8% divididos da seguinte forma: MSN, 4%, e-mail, 3%, blog/chat, 1% e outras formas, incluindo cartas, 3%.

A pesquisa apurou que os catalisadores participam de 184 conversações com divulgação oral por semana, uma vez e meia a mais que a população em geral. No ranking norte-americano das marcas que geram os mais altos volumes positivos de comentários boca a boca estão: Pepsi, Coca-Cola, Target, Honda, Sony, Apple (iPod), Toyota, Wal-Mart, HP e Budweiser.

Um exemplo de ação criada especialmente para atingir os catalisadores foi a promoção de um concurso cultural feito pela Purina (Nestlé), que promoveu um concurso cultural em que o dono da melhor resposta para a pergunta: "Por que seu cão é incrível?", ganharia uma foto do seu animal publicada no especial da Revista Saúde, além de rações.

Foram quase 3 mil inscritos e os donos dos cães tiveram uma experiência muito positiva com a marca Purina, principalmente os vencedores, que tiveram seu cãozinho na capa, e nas páginas de uma revista referência. A relação com a marca foi além da performance do produto. Ações dirigidas podem ser feitas de várias formas, inclusive em cinemas, para divulgar uma marca de balas. O ponto-de-venda é um dos bons lugares para a promoção de ações do tipo.

"Assim, a tendência de anunciantes e agências de propaganda é dar mais atenção a essa ferramenta e criar estratégias específicas para atender os catalisadores, gerar uma experiência positiva e cercar a marca de uma história", conclui Mari Zampol, da Publicis.

Os catalisadores de conversação vão além da propaganda boca a boca. São eles que fazem recomendações em múltiplas categorias.

Fonte: www.gazetamercantil.com.br

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