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Ações promocionais no ponto-de-venda ganham força na rede de supermercados Wal-Mart

A tarefa de negociar ações promocionais para as lojas ganha força em todas as bandeiras da rede de supermercados Wal-Mart. Não são apenas os grandes anunciantes que, cada vez mais, estão usando o ponto-de-venda para ações de merchandising. Pesquisa do instituto Popai Brasil aponta que 81% da decisão de marca são efetuadas na hora da compra em super e hipermercados, o que faz do País um recordista neste tipo de decisão.

Reconhecendo a importância de ações promocionais dentro de suas lojas, a rede Wal-Mart Brasil - e todas as suas bandeiras - acaba de transferir a responsabilidade de negociação de merchandising entre fornecedor e departamento comercial para a área de marketing, que segundo a rede tem maior capacidade para criar e distribuir a atividade promocional.

"Pretendemos agilizar a implantação de ações e eventos nas lojas, proporcionando mais entretenimento e emoção no ponto-de-venda", informa o diretor de marketing da rede Wal-Mart, Denílson Claro, ao destacar que as ações de merchandising ajudam a aumentar as vendas do produto trabalhado.

Claro diz que o fato de haver pessoas que estão diretamente ligadas a esta atividade - e de não tê-la mais como uma das funções do comercial - ajuda o fornecedor a estreitar o relacionamento do produto ou marca com os consumidores.
As principais metas da equipe, que implantou o projeto de organização de promoções e eventos, são a inovação na interatividade do cliente com o produto exposto no ponto-de-venda, resultados para as ações, proporcionar experiências impactantes com o produto e com a marca do fornecedor. "Há inúmeras ações simples e de custo baixo que podem ser colocadas nas lojas para dar aos clientes a oportunidade de provar sensações, sabores e outras impressões que ficam marcadas na memória do consumidor", observa o diretor da rede.

Claro ressalta que esta idéia veio da rede Bompreço, do Nordeste, comprada pelo Wal-Mart em 2004. "Apesar de ser uma empresa menor, já tinha esta política bem mais desenvolvida", menciona Claro, ao completar que uma das tarefas do departamento de marketing é distribuir o merchandising entre todas as lojas, não apenas naquelas de maior fluxo de clientes. Claro diz que, em geral, estas ações são discutidas primeiro entre a rede varejista e o fornecedor e depois entra em campo o trabalho das agências de trade marketing.

No Brasil, a empresa já tem o "batizado de bonecas", que acontece próximo ao Dia das Crianças. "Nesta ação movimentamos não somente a seção de brinquedos como de filmes e revelação fotográfica", conta Claro. A empresa informa que a Unilever já foi um dos clientes que experimentaram com sucesso as mudanças da rede Wal-Mart.

No Grupo Pão de Açúcar, segundo a diretora da marketing Heloisa Morel, a negociação para merchandising é feita por uma área de trade marketing, dentro do comercial. "E funciona bem. Nossa preocupação é que o produto a ser trabalhado tenha uma identidade com a bandeira, com o perfil dos clientes daquela loja", esclarece a executiva. Sobre o fato de o Grupo Pão de Açúcar concentrar alguns lançamentos com exclusividade, Heloisa diz: "os fornecedores muitas vezes querem atingir primeiro os formadores de opinião".

Fonte: Por Sandra Azedo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6

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