Em novembro do ano passado, uma turma de 21 garotas passou uma tarde com a VJ Penélope, que apresenta na MTV um programa sobre sexo. A conversa foi acalorada, como o próprio tema sugere. O mesmo grupo viajou na semana seguinte para a praia de Camburi, no litoral norte de São Paulo. Dessa vez, para uma aula de surfe. Os encontros fizeram parte de uma pesquisa da fabricante de cosméticos O Boticário, uma das maiores do país, com vendas de 1,8 bilhão de reais em 2006.
Ao lado das meninas, duas gerentes de produto da área de maquiagem estavam o tempo todo de caneta em punho, prontas para anotar comentários que contribuíssem para a criação de uma nova coleção para o público jovem. Além das executivas, uma socióloga acompanhou oito encontros com as meninas. O resultado desse corpo-a-corpo chega neste mês de maio às lojas de O Boticário, numa nova versão da linha Cores -- cujos 16 itens foram escolhidos um a um pelas garotas.
É a primeira vez que O Boticário dá tanto poder às consumidoras. Até então elas eram ouvidas só em reuniões de focus group, nas quais funcionários da empresa assistem atrás de um espelho a conversas conduzidas por um mediador. Nos últimos anos, no mundo todo, muitas empresas vêm tentando se aproximar dos clientes de forma mais natural. A tendência é que esse movimento fique mais intenso daqui para a frente. A Unilever, por exemplo, despacha para favelas equipes que passam dias com donas-de-casa e observam como elas dão banho nos filhos e cozinham. "Isso permite identificar preferências e necessidades não verbalizadas no método com pergunta e resposta", diz Laure Castelnau, professora de pesquisa de mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo.
No caso de O Boticário, a atenção às adolescentes - uma geração que, apesar do dinheiro contado no bolso, tem um potencial de consumo crescente - mostrou-se especialmente necessária. Segundo o instituto de pesquisa Factor/The Kline Group, a venda de maquiagem para meninas brasileiras cresce 20% ao ano - a média geral do mercado é 14%. Em 2006, as vendas no país somaram 1,4 bilhão de reais e as adolescentes responderam por 12,5% desse total. A experiência mostrou, porém, que não é tão fácil acertar o gosto das garotas. A primeira versão da coleção Cores foi lançada em 2001, com itens semelhantes aos da linha adulta. Aos poucos ficou claro que aqueles produtos não eram o que elas queriam. "Elas têm hábitos diferentes, como usar menos batom e mais brilho", diz Ana Eliza Pavão, gerente de marketing de maquiagem de O Boticário. "A adolescente é mais contraditória que a mulher adulta."
A contradição ficou nítida durante a experiência com as 21 jovens com idades entre 12 e 19 anos - todas "recrutadas" em colégios particulares da Grande São Paulo, como aconteceu com Luiza Mattos, Maereen Otami, Marília Manfrin e Gabriela Cassemiro, retratadas nesta reportagem. O discurso de rebeldia foi lugar-comum. Mas, quando elas foram convidadas a fotografar algo que achassem bonito em casa, a maioria trouxe imagens "fofas", como colagens com fotos de amigos ou o bicho de pelúcia que ganharam do namorado. "É essa consumidora, que diz uma coisa e faz outra, que queríamos entender melhor", diz a socióloga Célia Belém.
A equipe levou as meninas a lugares em que elas agissem de modo espontâneo. Além do programa da MTV e da aula de surfe, elas acompanharam o Fashion Teen, desfile de moda que aconteceu na butique Daslu, em São Paulo, e participaram de quatro encontros para ver e usar à vontade produtos e avaliar tons, aromas, texturas e embalagens. Elas foram taxativas, por exemplo, ao excluir cores cintilantes. "Cintilante é brega", diz Luiza Mattos, de 17 anos. Detalhe: os tais pigmentos já haviam sido encomendados pela empresa. "Depois de ouvir a opinião das adolescentes, suspendemos o pedido", diz Ana Eliza.
A idéia é repetir a dose em outras linhas de produto para adolescentes. Segundo Andrea Mota, diretora comercial de O Boticário, as vendas da companhia para jovens devem aumentar 10% -- o dobro do crescimento da empresa nesse segmento nos últimos anos. "As margens são menores para que os produtos caibam na mesada das meninas", diz. "Mas a oportunidade de conquistá-las hoje para mantê-las fiéis no futuro compensa."
Os palpites das meninas
Veja como elas influenciaram o desenvolvimento dos produtos:
- Selecionaram todos os 16 cosméticos que compõem a linha Cores;
- Ajudaram a escolher o nome dos produtos — três deles foram batizados diretamente por elas;
- Definiram os tons de toda a linha de maquiagem, bem como os aromas utilizados;
- Sugeriram que as embalagens fossem menores que as tradicionais (para que pudessem ser carregadas no bolso)
Fonte: Por Silvana Mautone, in portalexame.abril.com.br
Ao lado das meninas, duas gerentes de produto da área de maquiagem estavam o tempo todo de caneta em punho, prontas para anotar comentários que contribuíssem para a criação de uma nova coleção para o público jovem. Além das executivas, uma socióloga acompanhou oito encontros com as meninas. O resultado desse corpo-a-corpo chega neste mês de maio às lojas de O Boticário, numa nova versão da linha Cores -- cujos 16 itens foram escolhidos um a um pelas garotas.
É a primeira vez que O Boticário dá tanto poder às consumidoras. Até então elas eram ouvidas só em reuniões de focus group, nas quais funcionários da empresa assistem atrás de um espelho a conversas conduzidas por um mediador. Nos últimos anos, no mundo todo, muitas empresas vêm tentando se aproximar dos clientes de forma mais natural. A tendência é que esse movimento fique mais intenso daqui para a frente. A Unilever, por exemplo, despacha para favelas equipes que passam dias com donas-de-casa e observam como elas dão banho nos filhos e cozinham. "Isso permite identificar preferências e necessidades não verbalizadas no método com pergunta e resposta", diz Laure Castelnau, professora de pesquisa de mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo.
No caso de O Boticário, a atenção às adolescentes - uma geração que, apesar do dinheiro contado no bolso, tem um potencial de consumo crescente - mostrou-se especialmente necessária. Segundo o instituto de pesquisa Factor/The Kline Group, a venda de maquiagem para meninas brasileiras cresce 20% ao ano - a média geral do mercado é 14%. Em 2006, as vendas no país somaram 1,4 bilhão de reais e as adolescentes responderam por 12,5% desse total. A experiência mostrou, porém, que não é tão fácil acertar o gosto das garotas. A primeira versão da coleção Cores foi lançada em 2001, com itens semelhantes aos da linha adulta. Aos poucos ficou claro que aqueles produtos não eram o que elas queriam. "Elas têm hábitos diferentes, como usar menos batom e mais brilho", diz Ana Eliza Pavão, gerente de marketing de maquiagem de O Boticário. "A adolescente é mais contraditória que a mulher adulta."
A contradição ficou nítida durante a experiência com as 21 jovens com idades entre 12 e 19 anos - todas "recrutadas" em colégios particulares da Grande São Paulo, como aconteceu com Luiza Mattos, Maereen Otami, Marília Manfrin e Gabriela Cassemiro, retratadas nesta reportagem. O discurso de rebeldia foi lugar-comum. Mas, quando elas foram convidadas a fotografar algo que achassem bonito em casa, a maioria trouxe imagens "fofas", como colagens com fotos de amigos ou o bicho de pelúcia que ganharam do namorado. "É essa consumidora, que diz uma coisa e faz outra, que queríamos entender melhor", diz a socióloga Célia Belém.
A equipe levou as meninas a lugares em que elas agissem de modo espontâneo. Além do programa da MTV e da aula de surfe, elas acompanharam o Fashion Teen, desfile de moda que aconteceu na butique Daslu, em São Paulo, e participaram de quatro encontros para ver e usar à vontade produtos e avaliar tons, aromas, texturas e embalagens. Elas foram taxativas, por exemplo, ao excluir cores cintilantes. "Cintilante é brega", diz Luiza Mattos, de 17 anos. Detalhe: os tais pigmentos já haviam sido encomendados pela empresa. "Depois de ouvir a opinião das adolescentes, suspendemos o pedido", diz Ana Eliza.
A idéia é repetir a dose em outras linhas de produto para adolescentes. Segundo Andrea Mota, diretora comercial de O Boticário, as vendas da companhia para jovens devem aumentar 10% -- o dobro do crescimento da empresa nesse segmento nos últimos anos. "As margens são menores para que os produtos caibam na mesada das meninas", diz. "Mas a oportunidade de conquistá-las hoje para mantê-las fiéis no futuro compensa."
Os palpites das meninas
Veja como elas influenciaram o desenvolvimento dos produtos:
- Selecionaram todos os 16 cosméticos que compõem a linha Cores;
- Ajudaram a escolher o nome dos produtos — três deles foram batizados diretamente por elas;
- Definiram os tons de toda a linha de maquiagem, bem como os aromas utilizados;
- Sugeriram que as embalagens fossem menores que as tradicionais (para que pudessem ser carregadas no bolso)
Fonte: Por Silvana Mautone, in portalexame.abril.com.br
Comentários