Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Branding e sustentabilidade", escrito pelo presidente da Thymus Branding, Ricardo Guimarães, e publicado na revista Meio & Mensagem abordando a relação entre a gestão de marcas e a sustentabilidade. Confira:
"Recentemente tem sido comum, em alguns meios, relacionar, com surpresa, branding e sustentabilidade.
Para nós a relação entre os dois temas sempre foi muito natural. E a razão é muito simples: o branding foca negócios com a perspectiva de construir garantias de resultados futuros a partir da gestão do brand equity (tangíveis + intangíveis); e a sustentabilidade, que foca a sociedade e a vida no planeta, também propõe uma perspectiva de tempo na gestão dos recursos naturais, humanos e financeiros. Isto é, os dois trazem a perspectiva tempo para a gestão dos ativos, sendo que o branding é mais dirigido a negócios e a sustentabilidade é mais genérica.
Para melhor entender essa relação, o que importa é saber que branding e sustentabilidade são contemporâneos. Surgem na mesma época como resposta a problemas e desafios que apareceram ou ficaram maiores e mais importantes nas últimas décadas.
Esses problemas podem ser resumidos, para evitar polêmicas entre correntes divergentes sobre análise de cenário, em uma só palavra: incerteza sobre o futuro.
Se alguém, incrédulo ou mal informado, ainda não se convence nem se sensibiliza com a insegurança do presente e a imprevisibilidade do futuro, acho que vale a pena investir algumas linhas para tentar criar um repertório comum entre o colunista e o leitor.
Fatos:
A população mundial cresceu muito, demanda cada vez mais recursos do planeta e nosso estilo de vida impacta cada vez mais as condições de uma boa vida por aqui.
A humanidade, cada vez mais conectada e interativa por meio de uma tecnologia de informação cada vez mais acessível em linguagem e custo, cria uma realidade absurdamente dinâmica e incontrolável a respeito dessa própria realidade.
Conclusão: por mais que se saiba muito, não se sabe tudo.
Não se sabe tudo sobre o fenômeno vida neste planeta, o que impacta a gestão de seus recursos e, conseqüentemente, nosso estilo de vida e os negócios. E não se sabe tudo sobre o que as pessoas estão fazendo neste momento nesta sociedade superconectada e interativa.
A boa conseqüência: como não se sabe tudo o que é preciso saber para ter certeza sobre o futuro, pessoas começam a ter uma atitude mais cautelosa ao criar e gerenciar planos sobre esse futuro. (Bons tempos aqueles em que era possível eleger dois, três cenários alternativos porque o conhecimento sobre as variáveis e seu controle era razoável.)
Em termos bem práticos, a arrogância da certeza (vide Bush no primeiro governo) está sendo substituída pela prudência da incerteza (vide Bush hoje).
A comparação também pode ser feita entre o comportamento impulsivo e imprudente de um jovem que acha que sabe tudo, por isso tem certeza de tudo, e o comportamento de um adulto maduro que já acessou a complexidade da realidade, por isso sabe que não sabe tudo e que a realidade é muito mais complexa do que quando sua juventude o iludia.
Esse adulto maduro e bem informado, se for um gestor de empresa, vai ter mais cuidado com suas decisões, vai procurar ter um relacionamento melhor com seus consumidores, funcionários, acionistas e a natureza porque, afinal, não se sabe o dia de amanhã.
Essa atitude prudente e esperta, que busca garantir seu sucesso em um futuro incerto, pode ser chamada de branding. E, nesse caso, todo o conhecimento integrado sobre economia, pessoas e planeta, que é a perspectiva da sustentabilidade, pode ser uma fonte riquíssima de aprendizado para alimentar a gestão de quem quer garantir seu futuro. É isso o que aproxima branding e sustentabilidade.
No entanto, apesar dessa proximidade e contemporaneidade, a diferença entre a abordagem da sustentabilidade e do branding pode ser muito grande.
A cultura da sustentabilidade nas empresas ganhou força a partir de um acerto de contas entre a sociedade e as organizações em um ambiente de conflito de interesses. Conta a história que a necessidade de licença para operar obrigou as empresas a ouvir seus stakeholders, palavra traduzida nesse contexto como “partes interessadas”. (Qualquer semelhança com a necessidade das empresas de ouvir os consumidores, atividade que gerou o marketing nas organizações, não é mera coincidência.) A atitude e a cultura típicas dessa origem é de accountability, isto é, responsabilidade, prestação de contas.
Prestar contas é um horror para quem não quer prestar contas, como os jovens em geral. Por isso, o clima gerado nas empresas era de medo e hostilidade. Havia, sim, o risco de identificar um passivo ambiental e social que impactasse seus resultados ou que obrigasse a mudar suas práticas nas operações. Resumindo, uma das ferramentas mais úteis e práticas para essa abordagem eram os relatórios de responsabilidade social, que hoje evoluíram para relatórios de sustentabilidade.
Tudo isso está certo, mas eu prefiro chamar essa “abordagem” de “fase”: fase de accountability.
Toda empresa deve passar por ela para adquirir a competência de prestar contas. É uma questão de amadurecimento, das empresas, das pessoas e da sociedade.
E o branding?
Como o branding nasce do lado das empresas, sua abordagem não é de prestação de contas, mas de criação de valor sustentável no tempo. Sua ferramenta mais útil e prática é uma visão crítica sobre a gestão e o mercado que seja capaz de inspirar e provocar a inovação em todas as atividades da organização, de produtos e serviços a relacionamentos, processos e indicadores. É a capacidade de inovar e criar fatos novos que garante a perenidade da empresa. Essa visão crítica só passa a ser viável a partir da conscientização de uma identidade que se torna referência para criticar o mercado e as práticas de gestão.
Esse processo de conscientização de identidade pode ser chamado de um processo de amadurecimento da organização que vai instalar o branding em sua cultura de gestão: o exercício permanente de sua identidade, que cria produtos, serviços e empresas, admirados por uma sociedade que se sente atraída por tudo que tem essa identidade/marca, reduzindo custo de venda, de capital, de crescimento enfim.
Essa dinâmica de relacionamento entre sociedade e empresa, considerando todos os seus ativos tangíveis e intangíveis, resulta no precioso “valor de mercado”, uma conta que integra resultados presentes e garantias de resultados futuros.
Com você vê, branding e sustentabilidade são irmãozinhos, compartilham jornada e se ajudam mutuamente, mas com biografias bem diferentes.
Talvez, no dia em que a humanidade amadurecer de vez; e isso significará que sustentabilidade é a única maneira de gerenciar nossos recursos; talvez, nesse dia, sustentabilidade deixe de ser assunto e apenas o branding permaneça — e isso significará um conjunto de ferramentas que estimula a criação de valor e capacita a gestão e a mensuração desse valor para uma sociedade que só sabe pensar, decidir e viver de um jeito maduro e bem informado, isto é, sustentável".
Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br
"Recentemente tem sido comum, em alguns meios, relacionar, com surpresa, branding e sustentabilidade.
Para nós a relação entre os dois temas sempre foi muito natural. E a razão é muito simples: o branding foca negócios com a perspectiva de construir garantias de resultados futuros a partir da gestão do brand equity (tangíveis + intangíveis); e a sustentabilidade, que foca a sociedade e a vida no planeta, também propõe uma perspectiva de tempo na gestão dos recursos naturais, humanos e financeiros. Isto é, os dois trazem a perspectiva tempo para a gestão dos ativos, sendo que o branding é mais dirigido a negócios e a sustentabilidade é mais genérica.
Para melhor entender essa relação, o que importa é saber que branding e sustentabilidade são contemporâneos. Surgem na mesma época como resposta a problemas e desafios que apareceram ou ficaram maiores e mais importantes nas últimas décadas.
Esses problemas podem ser resumidos, para evitar polêmicas entre correntes divergentes sobre análise de cenário, em uma só palavra: incerteza sobre o futuro.
Se alguém, incrédulo ou mal informado, ainda não se convence nem se sensibiliza com a insegurança do presente e a imprevisibilidade do futuro, acho que vale a pena investir algumas linhas para tentar criar um repertório comum entre o colunista e o leitor.
Fatos:
A população mundial cresceu muito, demanda cada vez mais recursos do planeta e nosso estilo de vida impacta cada vez mais as condições de uma boa vida por aqui.
A humanidade, cada vez mais conectada e interativa por meio de uma tecnologia de informação cada vez mais acessível em linguagem e custo, cria uma realidade absurdamente dinâmica e incontrolável a respeito dessa própria realidade.
Conclusão: por mais que se saiba muito, não se sabe tudo.
Não se sabe tudo sobre o fenômeno vida neste planeta, o que impacta a gestão de seus recursos e, conseqüentemente, nosso estilo de vida e os negócios. E não se sabe tudo sobre o que as pessoas estão fazendo neste momento nesta sociedade superconectada e interativa.
A boa conseqüência: como não se sabe tudo o que é preciso saber para ter certeza sobre o futuro, pessoas começam a ter uma atitude mais cautelosa ao criar e gerenciar planos sobre esse futuro. (Bons tempos aqueles em que era possível eleger dois, três cenários alternativos porque o conhecimento sobre as variáveis e seu controle era razoável.)
Em termos bem práticos, a arrogância da certeza (vide Bush no primeiro governo) está sendo substituída pela prudência da incerteza (vide Bush hoje).
A comparação também pode ser feita entre o comportamento impulsivo e imprudente de um jovem que acha que sabe tudo, por isso tem certeza de tudo, e o comportamento de um adulto maduro que já acessou a complexidade da realidade, por isso sabe que não sabe tudo e que a realidade é muito mais complexa do que quando sua juventude o iludia.
Esse adulto maduro e bem informado, se for um gestor de empresa, vai ter mais cuidado com suas decisões, vai procurar ter um relacionamento melhor com seus consumidores, funcionários, acionistas e a natureza porque, afinal, não se sabe o dia de amanhã.
Essa atitude prudente e esperta, que busca garantir seu sucesso em um futuro incerto, pode ser chamada de branding. E, nesse caso, todo o conhecimento integrado sobre economia, pessoas e planeta, que é a perspectiva da sustentabilidade, pode ser uma fonte riquíssima de aprendizado para alimentar a gestão de quem quer garantir seu futuro. É isso o que aproxima branding e sustentabilidade.
No entanto, apesar dessa proximidade e contemporaneidade, a diferença entre a abordagem da sustentabilidade e do branding pode ser muito grande.
A cultura da sustentabilidade nas empresas ganhou força a partir de um acerto de contas entre a sociedade e as organizações em um ambiente de conflito de interesses. Conta a história que a necessidade de licença para operar obrigou as empresas a ouvir seus stakeholders, palavra traduzida nesse contexto como “partes interessadas”. (Qualquer semelhança com a necessidade das empresas de ouvir os consumidores, atividade que gerou o marketing nas organizações, não é mera coincidência.) A atitude e a cultura típicas dessa origem é de accountability, isto é, responsabilidade, prestação de contas.
Prestar contas é um horror para quem não quer prestar contas, como os jovens em geral. Por isso, o clima gerado nas empresas era de medo e hostilidade. Havia, sim, o risco de identificar um passivo ambiental e social que impactasse seus resultados ou que obrigasse a mudar suas práticas nas operações. Resumindo, uma das ferramentas mais úteis e práticas para essa abordagem eram os relatórios de responsabilidade social, que hoje evoluíram para relatórios de sustentabilidade.
Tudo isso está certo, mas eu prefiro chamar essa “abordagem” de “fase”: fase de accountability.
Toda empresa deve passar por ela para adquirir a competência de prestar contas. É uma questão de amadurecimento, das empresas, das pessoas e da sociedade.
E o branding?
Como o branding nasce do lado das empresas, sua abordagem não é de prestação de contas, mas de criação de valor sustentável no tempo. Sua ferramenta mais útil e prática é uma visão crítica sobre a gestão e o mercado que seja capaz de inspirar e provocar a inovação em todas as atividades da organização, de produtos e serviços a relacionamentos, processos e indicadores. É a capacidade de inovar e criar fatos novos que garante a perenidade da empresa. Essa visão crítica só passa a ser viável a partir da conscientização de uma identidade que se torna referência para criticar o mercado e as práticas de gestão.
Esse processo de conscientização de identidade pode ser chamado de um processo de amadurecimento da organização que vai instalar o branding em sua cultura de gestão: o exercício permanente de sua identidade, que cria produtos, serviços e empresas, admirados por uma sociedade que se sente atraída por tudo que tem essa identidade/marca, reduzindo custo de venda, de capital, de crescimento enfim.
Essa dinâmica de relacionamento entre sociedade e empresa, considerando todos os seus ativos tangíveis e intangíveis, resulta no precioso “valor de mercado”, uma conta que integra resultados presentes e garantias de resultados futuros.
Com você vê, branding e sustentabilidade são irmãozinhos, compartilham jornada e se ajudam mutuamente, mas com biografias bem diferentes.
Talvez, no dia em que a humanidade amadurecer de vez; e isso significará que sustentabilidade é a única maneira de gerenciar nossos recursos; talvez, nesse dia, sustentabilidade deixe de ser assunto e apenas o branding permaneça — e isso significará um conjunto de ferramentas que estimula a criação de valor e capacita a gestão e a mensuração desse valor para uma sociedade que só sabe pensar, decidir e viver de um jeito maduro e bem informado, isto é, sustentável".
Fonte: Por Ricardo Guimarães, in www.meioemensagem.com.br
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