Transcrevo aqui a íntegra do artigo "A integração das diferentes formas de comunicação corporativa", escrito pela sócia-diretora da GlobalRI, responsável pela área de consultoria de relações com investidores, Doris Pompeu Brasil. O texto foi publicado na Revista Relações com Investidores em 2005, mas, pela relevância do seu conteúdo, vale a pena conferir as idéias da autora. Leitura obrigatória:
"A comunicação faz parte do dia-a-dia de todas as empresas, independente de atuarem no setor industrial, comercial ou de prestação de serviços. As empresas têm diversos públicos com quem se comunicam continuamente. Devem divulgar sua marca e produto, desenvolver uma imagem corporativa de integridade, manter um bom relacionamento com o governo e órgãos reguladores, cultivar um clima agradável entre seus empregados e manter seus acionistas bem informados sobre sua gestão, desempenho e projetos em andamento.
A comunicação com os diversos públicos tem um peso importante sobre sua atividade e desempenho. Dessa comunicação depende o bom relacionamento e a imagem da companhia junto a todos esses públicos. A alta administração também se baseia na comunicação para implementar sua estratégia – seja para difundir essa estratégia internamente e conseguir pleno apoio de sua equipe de funcionários seja para apresentá-la ao mercado em geral, ratificando os rumos do negócio e o foco da companhia. É importante, portanto, manter o controle sobre a comunicação corporativa e a mensagem geral da companhia, transmitindo segurança por meio de uma mensagem única, sem discrepâncias.
Tradicionalmente, a comunicação nas companhias é dividida entre as seguintes áreas e respectivas funções:
• Relações Públicas: contato com a mídia em geral buscando garantir uma imagem pública positiva.
• Relações com Investidores: contato com investidores e mídia financeira.
• Marketing: promoção da marca junto ao público.
• Recursos Humanos: comunicação interna.
Recentemente, algumas companhias estão encontrando opções de estrutura formal ou informal que permitam a essas áreas trabalharem de forma conjunta, com excelente resultado. Nesse modelo de Comunicação Integrada existe uma convergência das diferentes funções de comunicação interna e externa, o que contribui para que a mensagem da companhia apresentada sob diferentes formas seja sempre consistente.
Ninguém é exclusivamente um consumidor, acionista, empregado ou membro da comunidade. Uma mesma pessoa, em diferentes momentos, assume um papel diferente na sociedade. Esses papéis se confundem e as pessoas são 3 ou 4 deles ao mesmo tempo, recebendo informações de várias fontes sobre a mesma companhia. O problema está quando essas informações são discrepantes ou carregam mensagens diferentes.
Quando uma pessoa vê um comercial de TV, analisa um earnings release, adquire um produto ou lê um artigo num jornal ou revista deve receber a mesma mensagem, de modo a reforçar a imagem da empresa nos diferentes momentos. A integração da comunicação corporativa pode garantir maior unidade entre as diferentes formas de comunicação direcionadas aos diferentes públicos, fazendo com que informações de fontes diversas não se contradigam.
Outra vantagem da comunicação integrada é a possibilidade de utilizar a comunicação preparada para uma audiência atingir também outras, como uma propaganda de produto reforçar a imagem de solidez junto ao investidor, por exemplo. Adicionalmente, trabalhar a comunicação de forma integrada proporciona uma maior habilidade para administrar as diferentes expectativas dos stakeholders.
Uma mensagem consistente protege e reforça a marca, ajuda a manter a credibilidade no mercado financeiro – que, traumatizado por recentes escândalos, precisa recuperar sua confiança em relação às informações divulgadas pelas companhias e, em última instância, cria valor para a companhia e seus investidores. O objetivo final do RI é maximizar o valor relativo da Companhia. Para tal a área de Relações com investidores trabalha no sentido de evitar grandes e repentinas oscilações nos preços das ações, diminuir a diferença entre o valor da companhia percebido pelo mercado e o percebido pela administração e aumentar a liquidez das ações. Existem diferentes estratégias, diretas e indiretas, de se obter esses objetivos.
Para todas elas é importante trabalhar sobre uma base firme, onde a Companhia fale sempre com uma única voz, mantenha uma unidade de imagem, postura e opinião, seja para investidores, empregados, clientes, governo, e outros públicos. Essa é uma forma de melhorar um importante indicador: a taxa de P/E – performance em função da expectativa.
Para que uma companhia mantenha suas diferentes comunicações alinhadas, é essencial o pleno suporte e compreensão da relevância do assunto por parte da alta administração. Crescentemente as empresas reconhecem que mais da metade da avaliação de uma companhia se baseia em informações intangíveis, não relacionadas a dados econômicos e financeiros. No entanto, as mensagens estratégicas, gerenciais e organizacionais, que formam a base da imagem de uma companhia para o público em geral, nem sempre são comunicadas com eficiência nem mesmo entre os diversos departamentos da própria companhia.
As companhias estão percebendo que a melhor forma de garantir consistência na comunicação da imagem corporativa e da mensagem a ser divulgada, é colocar todas as funções relacionadas à comunicação sob o mesmo teto – seja em termos organizacionais ou literalmente. Facilita-se assim o gerenciamento do conteúdo e do fluxo de informações para as diferentes audiências, com todos os profissionais da companhia que trabalham em funções ligadas de alguma forma à comunicação conhecendo e acompanhando a rotina um dos outros. É essencial que essas diferentes funções tenham um relacionamento profissional muito próximo e que estejam alinhadas na comunicação de mensagens-chave.
Pesquisas feitas pelo NIRI (National Investor Relations Institute) mostram que já existe uma tendência de crescente interligação entre as áreas ligadas à comunicação nas companhias, incluindo relações com investidores, comunicação interna e comunicação com o público consumidor (marketing). Tal integração geralmente é acompanhada por um relacionamento mais próximo e direto do grupo com o CEO e a crescente exposição junto ao Conselho de Administração. Os responsáveis pela comunicação em diferentes aspectos estão cada vez mais sendo vistos como os profissionais que podem proporcionar à diretoria e ao Conselho, feedback das diferentes audiências e aconselhamento para apoiar a visão estratégica da Companhia, a credibilidade da administração e a reputação corporativa.
Para otimizar o impacto na comunicação e nas relações com investidores, as soluções devem ser customizadas e adaptadas para a cultura e a estrutura existentes em cada companhia. Não é possível pegar uma fórmula pronta, assumir o dogma de que a comunicação deve ser integrada e que para tal diferentes áreas da companhia devem passar a trabalhar em conjunto de um dia para o outro, e esperar que tudo funcione às mil maravilhas.
Além de culturas e estruturas diferentes, existe um aspecto mais importante: pessoas estão envolvidas. Um bom planejamento com a adequação ao modelo e características específicas de cada companhia pode evitar que, ao invés de um trabalho de cooperação, seja criado o clima inverso, de intrigas, excessiva competição e disseminação de uma idéia de aumento de poder de uma pessoa ou grupo em detrimento de outros. Mais uma vez, a participação da alta administração, “comprando” a idéia e assumindo a estruturação da comunicação integrada se mostra essencial.
Diversos modelos podem ser imaginados:
• Uma estrutura formal onde todas as áreas ligadas à comunicação se reportem a um único executivo sênior que tenha sob a sua alçada as áreas de RI, comunicação interna, marketing e assessoria de imprensa;
• Uma estrutura formal onde cada área mantém seu organograma tradicional, mas existe um processo estabelecido de troca de informações sobre os projetos e trabalhos desenvolvidos em cada área e um comitê de trabalho com representantes de cada área que se reúne freqüentemente para avaliações, sugestões e discussões gerais sobre as peças de comunicação e mensagens divulgadas sobre a companhia;
• Uma estrutura enxuta, onde todos os aspectos sejam centralizados em uma única área com equipe reduzida.
O importante é que todos reconheçam a importância e efetividade da comunicação integrada e exista um clima de respeito, cooperação profissional e trabalho em equipe, com o objetivo único de transmitir a melhor imagem da companhia e maximizar seu valor, de modo a proporcionar o melhor retorno para seus acionistas.
A estrutura organizacional que levou ao desenvolvimento de uma visão integrada das diferentes formas de comunicação nas empresas foi criada meio que por acaso, em situações de downsizing para a redução de custos e em empresas pequenas, com equipes reduzidas, que buscavam uma forma de se comunicar melhor. E deu certo! Mas fazer o mesmo, de forma planejada, é muito mais eficaz".
Fonte: Por Doris Pompeu Brasil, in www.ibri.com.br
"A comunicação faz parte do dia-a-dia de todas as empresas, independente de atuarem no setor industrial, comercial ou de prestação de serviços. As empresas têm diversos públicos com quem se comunicam continuamente. Devem divulgar sua marca e produto, desenvolver uma imagem corporativa de integridade, manter um bom relacionamento com o governo e órgãos reguladores, cultivar um clima agradável entre seus empregados e manter seus acionistas bem informados sobre sua gestão, desempenho e projetos em andamento.
A comunicação com os diversos públicos tem um peso importante sobre sua atividade e desempenho. Dessa comunicação depende o bom relacionamento e a imagem da companhia junto a todos esses públicos. A alta administração também se baseia na comunicação para implementar sua estratégia – seja para difundir essa estratégia internamente e conseguir pleno apoio de sua equipe de funcionários seja para apresentá-la ao mercado em geral, ratificando os rumos do negócio e o foco da companhia. É importante, portanto, manter o controle sobre a comunicação corporativa e a mensagem geral da companhia, transmitindo segurança por meio de uma mensagem única, sem discrepâncias.
Tradicionalmente, a comunicação nas companhias é dividida entre as seguintes áreas e respectivas funções:
• Relações Públicas: contato com a mídia em geral buscando garantir uma imagem pública positiva.
• Relações com Investidores: contato com investidores e mídia financeira.
• Marketing: promoção da marca junto ao público.
• Recursos Humanos: comunicação interna.
Recentemente, algumas companhias estão encontrando opções de estrutura formal ou informal que permitam a essas áreas trabalharem de forma conjunta, com excelente resultado. Nesse modelo de Comunicação Integrada existe uma convergência das diferentes funções de comunicação interna e externa, o que contribui para que a mensagem da companhia apresentada sob diferentes formas seja sempre consistente.
Ninguém é exclusivamente um consumidor, acionista, empregado ou membro da comunidade. Uma mesma pessoa, em diferentes momentos, assume um papel diferente na sociedade. Esses papéis se confundem e as pessoas são 3 ou 4 deles ao mesmo tempo, recebendo informações de várias fontes sobre a mesma companhia. O problema está quando essas informações são discrepantes ou carregam mensagens diferentes.
Quando uma pessoa vê um comercial de TV, analisa um earnings release, adquire um produto ou lê um artigo num jornal ou revista deve receber a mesma mensagem, de modo a reforçar a imagem da empresa nos diferentes momentos. A integração da comunicação corporativa pode garantir maior unidade entre as diferentes formas de comunicação direcionadas aos diferentes públicos, fazendo com que informações de fontes diversas não se contradigam.
Outra vantagem da comunicação integrada é a possibilidade de utilizar a comunicação preparada para uma audiência atingir também outras, como uma propaganda de produto reforçar a imagem de solidez junto ao investidor, por exemplo. Adicionalmente, trabalhar a comunicação de forma integrada proporciona uma maior habilidade para administrar as diferentes expectativas dos stakeholders.
Uma mensagem consistente protege e reforça a marca, ajuda a manter a credibilidade no mercado financeiro – que, traumatizado por recentes escândalos, precisa recuperar sua confiança em relação às informações divulgadas pelas companhias e, em última instância, cria valor para a companhia e seus investidores. O objetivo final do RI é maximizar o valor relativo da Companhia. Para tal a área de Relações com investidores trabalha no sentido de evitar grandes e repentinas oscilações nos preços das ações, diminuir a diferença entre o valor da companhia percebido pelo mercado e o percebido pela administração e aumentar a liquidez das ações. Existem diferentes estratégias, diretas e indiretas, de se obter esses objetivos.
Para todas elas é importante trabalhar sobre uma base firme, onde a Companhia fale sempre com uma única voz, mantenha uma unidade de imagem, postura e opinião, seja para investidores, empregados, clientes, governo, e outros públicos. Essa é uma forma de melhorar um importante indicador: a taxa de P/E – performance em função da expectativa.
Para que uma companhia mantenha suas diferentes comunicações alinhadas, é essencial o pleno suporte e compreensão da relevância do assunto por parte da alta administração. Crescentemente as empresas reconhecem que mais da metade da avaliação de uma companhia se baseia em informações intangíveis, não relacionadas a dados econômicos e financeiros. No entanto, as mensagens estratégicas, gerenciais e organizacionais, que formam a base da imagem de uma companhia para o público em geral, nem sempre são comunicadas com eficiência nem mesmo entre os diversos departamentos da própria companhia.
As companhias estão percebendo que a melhor forma de garantir consistência na comunicação da imagem corporativa e da mensagem a ser divulgada, é colocar todas as funções relacionadas à comunicação sob o mesmo teto – seja em termos organizacionais ou literalmente. Facilita-se assim o gerenciamento do conteúdo e do fluxo de informações para as diferentes audiências, com todos os profissionais da companhia que trabalham em funções ligadas de alguma forma à comunicação conhecendo e acompanhando a rotina um dos outros. É essencial que essas diferentes funções tenham um relacionamento profissional muito próximo e que estejam alinhadas na comunicação de mensagens-chave.
Pesquisas feitas pelo NIRI (National Investor Relations Institute) mostram que já existe uma tendência de crescente interligação entre as áreas ligadas à comunicação nas companhias, incluindo relações com investidores, comunicação interna e comunicação com o público consumidor (marketing). Tal integração geralmente é acompanhada por um relacionamento mais próximo e direto do grupo com o CEO e a crescente exposição junto ao Conselho de Administração. Os responsáveis pela comunicação em diferentes aspectos estão cada vez mais sendo vistos como os profissionais que podem proporcionar à diretoria e ao Conselho, feedback das diferentes audiências e aconselhamento para apoiar a visão estratégica da Companhia, a credibilidade da administração e a reputação corporativa.
Para otimizar o impacto na comunicação e nas relações com investidores, as soluções devem ser customizadas e adaptadas para a cultura e a estrutura existentes em cada companhia. Não é possível pegar uma fórmula pronta, assumir o dogma de que a comunicação deve ser integrada e que para tal diferentes áreas da companhia devem passar a trabalhar em conjunto de um dia para o outro, e esperar que tudo funcione às mil maravilhas.
Além de culturas e estruturas diferentes, existe um aspecto mais importante: pessoas estão envolvidas. Um bom planejamento com a adequação ao modelo e características específicas de cada companhia pode evitar que, ao invés de um trabalho de cooperação, seja criado o clima inverso, de intrigas, excessiva competição e disseminação de uma idéia de aumento de poder de uma pessoa ou grupo em detrimento de outros. Mais uma vez, a participação da alta administração, “comprando” a idéia e assumindo a estruturação da comunicação integrada se mostra essencial.
Diversos modelos podem ser imaginados:
• Uma estrutura formal onde todas as áreas ligadas à comunicação se reportem a um único executivo sênior que tenha sob a sua alçada as áreas de RI, comunicação interna, marketing e assessoria de imprensa;
• Uma estrutura formal onde cada área mantém seu organograma tradicional, mas existe um processo estabelecido de troca de informações sobre os projetos e trabalhos desenvolvidos em cada área e um comitê de trabalho com representantes de cada área que se reúne freqüentemente para avaliações, sugestões e discussões gerais sobre as peças de comunicação e mensagens divulgadas sobre a companhia;
• Uma estrutura enxuta, onde todos os aspectos sejam centralizados em uma única área com equipe reduzida.
O importante é que todos reconheçam a importância e efetividade da comunicação integrada e exista um clima de respeito, cooperação profissional e trabalho em equipe, com o objetivo único de transmitir a melhor imagem da companhia e maximizar seu valor, de modo a proporcionar o melhor retorno para seus acionistas.
A estrutura organizacional que levou ao desenvolvimento de uma visão integrada das diferentes formas de comunicação nas empresas foi criada meio que por acaso, em situações de downsizing para a redução de custos e em empresas pequenas, com equipes reduzidas, que buscavam uma forma de se comunicar melhor. E deu certo! Mas fazer o mesmo, de forma planejada, é muito mais eficaz".
Fonte: Por Doris Pompeu Brasil, in www.ibri.com.br
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