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O paradoxo da escolha

A variedade de escolhas em nossa cultura de consumo é positiva. Porém quando estrapola os limites da normalidade, deixa de ser fonte de libertação e autonomia e passa a ser fonte de fraqueza. Assim pensa Barry Schwartz, economista e psicólogo, professor de Teoria Social da Swarthmore College, na Pensilvânia, e autor de “O Paradoxo da Escolha – Por que mais é menos” (Editora Girafa). “Na medida em que a quantidade de escolhas continua crescendo, começam a aparecer os aspectos negativos de haver um número infinito de opções. A quantidade de escolhas cresce e seus aspectos negativos aumentam gradativamente até nos sufocar”, verifica Schwartz.

Para ele, o crescimento assustador do universo de escolhas tornou-se, paradoxalmente, um problema e não uma solução. Seu livro trata das escolhas com que nos deparamos em quase todas as esferas da vida: educação, carreira, amizade, sexo, relações amorosas, criação dos filhos, práticas religiosas e o consumo em geral. Mas Schwartz também deixa claro que não está dizendo que a escolha não melhora nossa qualidade de vida. “Sim, ela permite controlar nosso destino e quase sempre conseguir exatamente o que queremos de qualquer situação”, diz o psicólogo que também é autor de “The Battle for Human Nature: Science, Morality and Modern Life”, e “The costs of Living: How Market Freedom Erodes the Best Things in Life” (ambos sem tradução para o português), além de ter artigos publicados nas principais revistas americanas sobre o assunto, incluindo a American Psychologist. Confira a entrevista realizada pelo site Consumidor Moderno:

Consumidor Moderno: Por que você afirma que a existência de muitas opções pode nos sufocar? Quanto mais opções, menor a felicidade?
Sim. Assim como poucas opções podem nos angustiar, muitas opções também. Uma sobrecarga de escolhas podem nos paralisar e reduzir nossa satisfação.

Em seu livro, você afirma que a sobrecarga de opções que o consumidor é exposto todos os dias, pode deixá-lo em constante estado de alerta pois estará tentando fazer sempre a melhor escolha. Como ele pode lidar com isso?
O truque é limitar o número de opções e focar no que é realmente importante – dando importância aos aspectos positivos, e não negativos, da escolha. Ao limitar o número de opções, poderemos escolher menos, mas nos sentir melhor. Deixe os outros fazerem algumas escolhas por você e, acima de tudo, entenda que "bom o suficiente" é quase o mesmo que “melhor impossível”. Em uma visita recente ao supermercado, descobri que podia escolher entre 230 ofertas de sopa, incluindo 29 sopas de galinha diferentes. Havia 16 variedades de purê instantâneo, 75 caldos instantâneos diferentes, 120 molhos para macarrão diferentes. Entre os 175 molhos de salada diferentes havia 16 tipo “italiano” – na prateleira em frente havia 64 tipos de molho sabor churrasco. Enquanto caminhava para o fim da maratona, passei por 22 tipos de waffles congelados, 360 tipos de xampu, 116 variedades de creme para a pele, 285 variedades de biscoitos, 85 sabores de sucos, e um pouco antes de chegar ao caixa (cheque ou cartão de crédito; dinheiro, crediário ou cartão de débito?), deparei-me com um balcão de saladas com 55 opções. Essa rápida visita a uma pequena loja dá uma pálida idéia da enorme diversidade de produtos oferecida hoje ao consumidor de classe média. E ainda deixei de lado frutas e legumes frescos (orgânicos, semi-orgânicos e os cultivados pelo método tradicional). Um supermercado padrão americano tem mais de 30 mil itens. É muito para escolher. E todo ano mais de 20 mil novos produtos chegam às prateleiras, a maioria condenadas ao fracasso. A comparação de preços acrescenta mais uma dimensão ao conjunto de escolhas. Assim, se você for um consumidor cuidadoso pode passar a maior parte do dia apenas para escolher um pacote de bolachas, já que teve de se preocupar com preço, aroma, frescor, gordura, sal e calorias. Quem tem tempo para isso? Talvez seja por isso que os consumidores acabam comprando os produtos que já conhecem, sem nem ligar para os 75% dos itens que procuram fisgar sua atenção.

Apesar de hoje as pessoas comprarem mais, elas têm menos prazer com isso?
Sim. Divido as pessoas entre maximizadores – os que buscam incessantemente e a qualquer custo a opção mais vantajosa -, e satisfazedores – que procuram uma opção que lhes pareça satisfatória, quando a encontram param de procurar.
Os americanos gastam mais tempo fazendo compras que qualquer outra nacionalidade. Eles vão ao shopping em média uma vez por semana, mais do que vão à igreja – hoje existem mais shoppings que escolas de segundo grau nos Estados Unidos. Em uma pesquisa recente, 93% das adolescentes entrevistadas disseram que sua atividade preferida era fazer compras. As mulheres adultas também dizem que gostam de comprar, mas as que trabalham consideram isso uma chatice, como aliás a maioria dos homens. Não é de se estranhar. Com tantas opções, é mais trabalhoso escolher. Em uma cultura que oferece uma quantidade excessiva de opções, quem mais sofre são os maximizadores. São deles as expectativas que não podem ser atendidas. São eles os mais preocupados com arrependimento, oportunidades perdidas e comparação social, e são eles que mais se decepcionam quando os resultados das decisões não são tão bons como esperavam.


Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br

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