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Retorno sobre investimento de Marketing

As empresas estão compreensivelmente obcecadas em medir o desempenho de Marketing. Querem alguma "contabilidade" e a expectativa de todos sobre o executivo de Marketing é para produzir retorno sobre investimento. Com seus budgets, marcas e empregos na reta, esses executivos estão em franca perseguição de medidas que comprovem que seus programas funcionam.

Há alguns anos, estas medições eram difíceis de implementar e inexatas, mas novas fontes de dados, tecnologias e ferramentas permitiram relacionar os investimentos de Marketing ao market share, vendas e lucros.

Você imaginaria que com isso os profissionais de Marketing estariam muito satisfeitos (e de fato alguns realmente estão). Porém, por mais estranho que possa parecer, uma pesquisa recente realizada com top executivos de Marketing indicou que mais de 80% estavam insatisfeitos com suas habilidades de medir o retorno sobre investimento de Marketing, e menos de 20% declararam que suas empresas empregam medidas significativas. Justamente quando as medições de Marketing se tornam mais exatas e acessíveis, os profissionais de Marketing se tornam menos felizes. Isto não faz sentido-a menos que algo a mais esteja ocorrendo.

Aqui está o real motivo para os profissionais de Marketing estarem tão infelizes: a efetividade do Marketing está frustrante e cada vez pior.

Por mais de uma década, a Copernicus Marketing Consulting tem coletado dados de desempenho de mais de 500 programas de Marketing de produtos e serviços business-to-consumer e business-to-business. A consultoria descobriu que 84% destes programas são decididamente de 2ª categoria, resultando em declínio de brand equity e de market share. A média de satisfação do cliente chega apenas a 74%; a maioria dos esforços de aquisição de novos clientes fracassa em atingir o breakeven; não mais do que 10% dos novos produtos são bem sucedidos; a maioria das promoções de vendas não é lucrativa e o retorno sobre investimento de propaganda é abaixo de 4%.

A Copernicus não é a única que tem descoberto este desempenho frustrante. A Marketing Management Analytics, empresa especializada em medição de retorno sobre investimento de Marketing, descobriu que no curto prazo, a propaganda de produtos de consumo gera um retorno de somente 54% para cada moeda investida (outras categorias de produtos geram retornos um pouco maiores, o que é melhor, mas ainda é uma proposta de perda). Um estudo recente da ACNielsen BASES e da Ernst & Young determinou em 95% o índice de fracasso dos novos produtos de consumo dos EUA. Um estudo de 2004 do Deutsche Bank sobre marcas de produtos de consumo indicou que apenas 18% das campanhas publicitárias de tv gera um retorno sobre investimento positivo no curto prazo. E, de acordo com Dominique Hanssens, da Anderson School of Management - UCLA, dobrar os investimentos de propaganda para produtos já estabilizados no mercado gera um aumento nas vendas de apenas 1 a 2%.

Na realidade, os profissionais de Marketing não estão infelizes porque não podem medir o desempenho de Marketing. Eles estão infelizes porque agora podem - e não estão gostando do que vêem. É preciso ir além dos números e entender realmente porque estão tão ruins: suas estratégias de Marketing freqüentemente têm falhas e seus investimentos são ineficientes. Com precisão crescente, eles têm medido o impacto de uma definição errônea de público alvo, posicionamento estratégico de marca fraco, propaganda medíocre, produtos e serviços sem diferenciação, promoções sem sentido e recursos alocados de forma caótica.

Medir o retorno sobre investimento de Marketing não vai melhorar o seu desempenho. Corrigir uma estratégia mal definida e otimizar o budget de Marketing, sim. Cuide disso e você se surpreenderá com o quanto seus números começarão a melhorar.


Fonte: Por Kevin J. Clancy and Randy L. Stone, in Revista Harvard Business Review

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