O que faz os consumidores de algumas marcas serem tão fiéis? O mercado oferece inúmeras opções de produtos e serviços. No entanto, apesar de tanta inovação, ótimas campanhas publicitárias e produtos perfeitos, algumas marcas não conseguem atingir o mesmo nível de sucesso de tantas outras, como a Coca-cola e a General Motors, por exemplo, que se tornaram ícones na mente de seus consumidores. Para desvendar os segredos de marketing que criam uma espécie de conexão intuitiva entre marca e consumidor, Patrick Hanlon elaborou uma ampla pesquisa, cujo resultado foi o livro O Segredo das Marcas Desejadas (Editora Gente).
O autor parte do conceito de marca - e como este conceito se alterou durante os anos - para logo depois iniciar sua investigação acerca dos fatores de sucesso, seja da própria marca ou de um movimento social, comunidade ou ainda de alguma personalidade pública. Em 2003, Hanlon fundou sua agência de publicidade, a Thinktopia, e criou o conceito de "marca primordial". "O que chamo de marca primordial é a capacidade de fazer com que as pessoas se sintam mais à vontade com sua marca do que com outras", afirma o autor.
Para Hanlon, sete são os fatores que, em conjunto, criam uma ligação emocional subliminar entre a marca e o consumidor. São eles: a história da criação, a crença, os ícones, os rituais, os pagãos (ou não seguidores), as palavras sagradas e o líder. Cada um compõe um símbolo no imaginário popular que, se bem construído e bem articulado com os demais, pode consolidar uma marca no mercado.
Hanlon já foi executivo sênior das agências de publicidade mais criativas do mundo, incluindo TBWA, Ogilvy, Hal Riney & Partners e Lowe & Partners, na cidade de Nova York. Ele trabalhou com marcas famosas como Absolut, LEGO, General Motors, Pepsi e IBM. Após uma década de trabalho na Madison Avenue, hoje Hanlon se encontra em Minneapolis, onde atende as 500 melhores empresas dos EUA segundo a revista Fortune. De lá, respondeu a Consumidor Moderno.
Consumidor Moderno: Como o serviço ao consumidor pode afetar a imagem de uma marca?
Patrick Hanlon: Existe um dito popular que prega: 99% dos consumidores não reclamam, deixam passar. Seja como for, é essencial que o profissional de marketing entenda o quanto um bom serviço interfere na experiência da marca. Na minha perspectiva, o atendimento é um ritual. Rituais são interações repetidas que temos com as marcas, que podem ser positivas ou negativas. Se seu atendimento é excelente, significa que existem repetidas experiências positivas. Já se seu atendimento é ruim ou ineficaz, seu consumidor está vivendo seguidamente experiências negativas. Não importa quão bom é seu produto, uma experiência negativa corrói sua marca. As pessoas adoram o atendimento prestado pelas concessionárias Lexus e sempre voltam para a compra do próximo carro, baseado nessa experiência positiva.
Marcas desejadas são aquelas que respeitam o consumidor?
Marcas verdadeiramente desejadas são produtos ou serviços que as pessoas preferem em comparação às outras. Elas simplesmente não compram outra, não bebem nenhum outro refrigerante que não seja Coca-Cola, só usam Nike, ou só dirigem carros de determinada marca. Isso acontece quando as pessoas se sentem membros da comunidade formada pela marca. Existe uma boa dose de respeito dentro dessa relação é claro, porque essas marcas estão inerentemente relacionadas a confiança, empatia e uma visão de mundo particular capaz de atrair outros que se identificam com ela.
Como uma marca pode ser capaz de criar esse contexto?
Marcas de sucesso reúnem comunidades de pessoas que se assemelham em suas crenças. Porque acreditam acabam tendo a sensação de pertencimento ao grupo. Esse é o fundamento também para as chamadas marcas emocionais. Muitos acham que as marcas tornam-se emocionais porque adicionam certa carga dramática à sua publicidade. A maneira como a marca se comunica com seu público é importante sim, mas fazer ele rir ou chorar é superficial. Marcas emocionais trazem junto um sistema de crenças. Para criar uma marca assim é preciso começar por possuir uma história, seja dois rapazes numa garagem construindo computadores (HP e Apple), ou um farmacêutico que acabou inventando um refrigerante (Coca Cola). Depois que o consumidor sabe de onde sua marca veio, é hora de reveler seu perfil, princípios, credos, no que a marca "acredita". Acredita que todas as pessoas devem ser livres, em vida após a morte, acredita que o importante é fazer diferente, ou simplesmente fazer (Just do it). Ícones são inacreditavelmente importantes e concentram instantaneamente a essência da marca. Sempre pensamos no logo, mas o design, como o Beetle da VW, iPod, ou a garrafa da Coca-Cola são ícones valiosos. Outros sentidos também podem se tornar ícones: som, aroma, sabor e toque. O café de toda manhã foi um ritual que a Starbucks transformou em estado da arte.
Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
O autor parte do conceito de marca - e como este conceito se alterou durante os anos - para logo depois iniciar sua investigação acerca dos fatores de sucesso, seja da própria marca ou de um movimento social, comunidade ou ainda de alguma personalidade pública. Em 2003, Hanlon fundou sua agência de publicidade, a Thinktopia, e criou o conceito de "marca primordial". "O que chamo de marca primordial é a capacidade de fazer com que as pessoas se sintam mais à vontade com sua marca do que com outras", afirma o autor.
Para Hanlon, sete são os fatores que, em conjunto, criam uma ligação emocional subliminar entre a marca e o consumidor. São eles: a história da criação, a crença, os ícones, os rituais, os pagãos (ou não seguidores), as palavras sagradas e o líder. Cada um compõe um símbolo no imaginário popular que, se bem construído e bem articulado com os demais, pode consolidar uma marca no mercado.
Hanlon já foi executivo sênior das agências de publicidade mais criativas do mundo, incluindo TBWA, Ogilvy, Hal Riney & Partners e Lowe & Partners, na cidade de Nova York. Ele trabalhou com marcas famosas como Absolut, LEGO, General Motors, Pepsi e IBM. Após uma década de trabalho na Madison Avenue, hoje Hanlon se encontra em Minneapolis, onde atende as 500 melhores empresas dos EUA segundo a revista Fortune. De lá, respondeu a Consumidor Moderno.
Consumidor Moderno: Como o serviço ao consumidor pode afetar a imagem de uma marca?
Patrick Hanlon: Existe um dito popular que prega: 99% dos consumidores não reclamam, deixam passar. Seja como for, é essencial que o profissional de marketing entenda o quanto um bom serviço interfere na experiência da marca. Na minha perspectiva, o atendimento é um ritual. Rituais são interações repetidas que temos com as marcas, que podem ser positivas ou negativas. Se seu atendimento é excelente, significa que existem repetidas experiências positivas. Já se seu atendimento é ruim ou ineficaz, seu consumidor está vivendo seguidamente experiências negativas. Não importa quão bom é seu produto, uma experiência negativa corrói sua marca. As pessoas adoram o atendimento prestado pelas concessionárias Lexus e sempre voltam para a compra do próximo carro, baseado nessa experiência positiva.
Marcas desejadas são aquelas que respeitam o consumidor?
Marcas verdadeiramente desejadas são produtos ou serviços que as pessoas preferem em comparação às outras. Elas simplesmente não compram outra, não bebem nenhum outro refrigerante que não seja Coca-Cola, só usam Nike, ou só dirigem carros de determinada marca. Isso acontece quando as pessoas se sentem membros da comunidade formada pela marca. Existe uma boa dose de respeito dentro dessa relação é claro, porque essas marcas estão inerentemente relacionadas a confiança, empatia e uma visão de mundo particular capaz de atrair outros que se identificam com ela.
Como uma marca pode ser capaz de criar esse contexto?
Marcas de sucesso reúnem comunidades de pessoas que se assemelham em suas crenças. Porque acreditam acabam tendo a sensação de pertencimento ao grupo. Esse é o fundamento também para as chamadas marcas emocionais. Muitos acham que as marcas tornam-se emocionais porque adicionam certa carga dramática à sua publicidade. A maneira como a marca se comunica com seu público é importante sim, mas fazer ele rir ou chorar é superficial. Marcas emocionais trazem junto um sistema de crenças. Para criar uma marca assim é preciso começar por possuir uma história, seja dois rapazes numa garagem construindo computadores (HP e Apple), ou um farmacêutico que acabou inventando um refrigerante (Coca Cola). Depois que o consumidor sabe de onde sua marca veio, é hora de reveler seu perfil, princípios, credos, no que a marca "acredita". Acredita que todas as pessoas devem ser livres, em vida após a morte, acredita que o importante é fazer diferente, ou simplesmente fazer (Just do it). Ícones são inacreditavelmente importantes e concentram instantaneamente a essência da marca. Sempre pensamos no logo, mas o design, como o Beetle da VW, iPod, ou a garrafa da Coca-Cola são ícones valiosos. Outros sentidos também podem se tornar ícones: som, aroma, sabor e toque. O café de toda manhã foi um ritual que a Starbucks transformou em estado da arte.
Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
Comentários