A Internet na estratégia de comunicação

Na virada do milênio, a internet prometia uma revolução. Mas antes de vender o espaço publicitário, os portais que começavam a surgir precisavam vender o próprio veículo. Não havia, porém, definição de linguagem adequada para os chamados banners (formato de anúncio na web), e os veículos ainda estavam carentes de padronização, de formato e desenvolvimento tecnológico. Cerca de dez anos depois, no mercado americano, a internet supera 85% de penetração e assume papel relevante dentro do mix de mídia das empresas. "Hoje, dificilmente uma grande empresa poderá ignorar a Internet em sua estratégia de comunicação", diz Kevin Keller, especialista americano em gestão de marcas.

No mercado brasileiro, a internet marcou 2% de participação no bolo publicitário em 2006, medido pelo projeto Mídia Dados, uma iniciativa do Grupo de Mídia, entidade ligada a profissionais do mercado publicitário. No Brasil, há um atraso no desenvolvimento da internet em função da renda per capita. De acordo com estudo mensal do Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil, a base nacional era de 33 milhões de usuários no primeiro trimestre de 2007. Mesmo assim, algumas empresas já se ocupam de desenvolver inúmeras ações destinadas a relacionamento com seus consumidores e comunicação de marca.

O varejo brasileiro começa a investir mais no comércio eletrônico. Casas Bahia e Wal-Mart já anunciaram projetos. De acordo com Rodrigo Lacerda, diretor corporativo do Carrefour, o grupo deve lançar sua plataforma de e-commerce no início de 2008. O pioneiro Pão de Açúcar já tem o Delivery funcionando. O serviço, que hoje representa 1% do faturamento do grupo, deve alcançar 10% do total - o equivalente a R$ 1 bilhão - até 2010, segundo Claudia Pagnano, diretora executiva da corporação.

Publicidade online
Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, lembra que há mais de dois anos, a verba de mídia destinada pelo banco à internet era insignificante. Com o lançamento da campanha Bradescompleto, o banco passou a investir R$ 250 mil em diversos sites. Em 2006, com o avanço da integração no mix de mídia do Bradesco, a verba destinada à web saltou para R$ 12 milhões. Ainda é pouco, quando comparado à verba total de mídia da instituição: cerca de R$ 200 milhões. "Queremos marcar presença no espaço cibernético, por isso vamos aumentar a verba para web", diz.

Já o Banco do Brasil deve aumentar sua verba de mídia destinada à internet para 3% do total. A web recebe, atualmente, cerca de 2% do montante que o banco destina à publicidade, de acordo com Paulo Rogério Caffarelli, diretor de marketing e comunicação.

No caso da General Motors (GM), o investimento na internet é crescente, apesar de o valor ainda ser irrisório dentro do mix de mídia. Segundo Marcos Munhoz, diretor de marketing e vendas da GM do Brasil, a verba da GM/Chevrolet na web ainda é investida prioritariamente no próprio site da empresa. Munhoz informa que de todos os clientes que compram carro nas concessionárias da marca, cerca de 22% se informaram sobre as especificações e modelos disponíveis pelo site. "Quando o consumidor vai à agência, já sabe o que quer. Ele vai para fazer um test drive e negociar preço."

O McDonald's tem uma estratégia muito agressiva na internet como canal de venda. O vice-presidente de marketing e comunicação da empresa, Mauro Multedo, informa que hoje 20% das vendas de delivery são provenientes da internet. "Esse percentual deve aumentar rapidamente para 50% quando passarmos a permitir o pagamento com cartão de crédito online", diz.

Dona de seis portais, a Nestlé quase não investe em publicidade na internet. A verba destinada à comunicação interativa é praticamente utilizada em links patrocinados e banners veiculados nos portais da própria empresa. "O valor investido não é extraordinário, mas vem crescendo ano após ano", diz Mario Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé do Brasil. A internet já se firmou como canal de relacionamento. "As pessoas já interagiam muito com a gente e a internet ofereceu mais um excelente canal para isso."

O diretor de comunicação da Coca-Cola Brasil, Marco Simões, afirma que a internet já é uma mídia de massa após analisar alguns números do Brasil: 18 milhões de pessoas acessam a web com freqüência, o que equivale a toda a população do Chile. E cerca de 30 milhões é a base total de usuários, o que representa a população da Argentina. "Não podemos ficar de fora."


Fonte: Por Felipe Pugliese Jr., in epocanegocios.globo.com

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