Da TV para o mundo do marketing em postos de gasolina. Marcella Bordallo está à frente do departamento de marketing da rede Forza. Sua carreira começou na TV, como assistente de palco de um programa apresentado por Angélica na extinta rede Manchete de Televisão, quando ainda tinha 12 anos de idade. Marcella, gerente de marketing da rede Forza, acredita que esta experiência ajudou a criar a sua identidade, como ela mesma diz, espalhafatosa, expansiva e muito comunicativa.
Formada em administração e com MBA em marketing, a gerente da rede Forza de postos de gasolina, iniciou sua carreira na industria farmacêutica, onde atuou por pouco tempo até migrar para uma empresa de consultoria em recursos humanos e marketing. Quando esta empresa fez um trabalho com a Forza no setor de recursos humanos, Marcella foi convidada para integrar a área de planejamento da FORZA. “Notei que a Forza tinha potencial, mesmo sendo uma empresa recente”, conta a gerente que iniciou sua trajetória na companhia em 2000, um ano após a entrada da marca no Brasil.
Para trabalhar com esta carioca de 32 anos, o candidato precisa ter um perfil organizado, pois o seu caderno de anotações é difícil de ser compreendido por colegas de trabalho. “Anoto informações importantes em vários papéis diferentes, só eu entendo e ninguém consegue decifrar”. Marcella se define como uma profissional dinâmica e afirma que nesta área é preciso raciocinar tudo ao mesmo tempo. Desta forma, a gerente confirma a preferência em trabalhar com profissionais que possuam organização cartesiana. “Quando montamos uma equipe, queremos que habilidades e competências se complementem”, diz ela.
Do rádio para a TV realizando parcerias
Com ações em pontos de venda desde 2001, a rede Forza iniciou ano passado investimentos em campanhas na TV, o que gerou maior visibilidade para a marca. Marcella explica que as campanhas que a rede faz em rádio desde 2001 não se comparam com a única feita para a TV. “A TV fez com que o cliente percebesse a marca maior, com mais dimensão”, afirma a gerente em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com trinta postos espalhados pelo Rio de Janeiro, a estratégia fez a Forza atingir pessoas que não conheciam a marca e reforçou o nome para os antigos clientes. A campanha tinha o foco na diversidade de serviços e produtos e foi intitulada como “O combustível da sua vida”. Ao associar elementos do dia-a-dia à campanha, os termos usados para atrair o público eram, por exemplo, o casamento do combustível com sabor apontando a parceria do posto com o Bob’’s e o sorriso, idealizado pelo frentista sorrindo no atendimento.
A parceria com a rede de fast-food Bob’’s é considerado um reforço de peso para a marca se tornar cada vez mais forte, já que a empresa precisava se aliar a marcas reconhecidas. Ao longo do tempo o mercado vem enxergando a Forza com a ajuda de parcerias, entre elas, uma das mais importantes feitas com a Castrol.
Aprender e conhecer para depois cobrar
Com paixão pela companhia que viu nascer, Marcella aprendeu muito ao trabalhar em uma empresa de médio porte e ratifica que em uma grande corporação existem cargos específicos para cada setor do marketing. Com apenas dois profissionais, a gerente da Forza trabalha com acesso a todas as ferramentas. “Isto nos torna multidisciplinar, é uma escola”, analisa.
Baseada na teoria do aprendizado através da prática, ela fala da opção do profissional por ser especialista ou generalista. “Eu não faço peças publicitárias todos os dias, mas nada me impede de fazer uma redação para uma campanha ou indicar uma fonte para melhor leitura”. Segundo a gerente, o profissional de marketing tem que conhecer pelo menos um pouco de tudo para poder cobrar por um bom resultado.
Em campanhas de rádio acontece o mesmo. Ao deixar por conta apenas de uma agência, a empresa não sabe a programação da rádio porque o material não chega até ela. “Quando fica por conta só da agência, é mostrado o trabalho pronto. Será que não é melhor conhecer o processo, os programas das rádios e em qual se pode extrair melhor a sua idéia?”, questiona.
Programas de inovação apoiados por planejamento
Para citar uma campanha de sucesso da rede, a gerente aponta para o “Combustível Legal”, que começou em 2001. Por achar importante o cliente ver o produto que compra, ela sabia que seria difícil de aplicar este serviço em postos de gasolina. Após planejar corretamente a campanha pôde ser viável.Na chegada de um caminhão de combustível no posto, convidavam um cliente para assistir. “Esse tipo de ação só faz quem conhece o dia-a-dia da empresa e sabe se o cliente pode ver o combustível ou não”, ensina.
Conhecer o negócio torna mais fácil agir porque existe o conhecimento do que será bom para o cliente. As palavras são da gerente e mostram que sua meta é sempre buscar conhecer o processo inteiro. “Se daqui a um tempo eu quiser ser uma especialista no assunto, eu já vivi todo o processo”.
As pesquisas de mercado são desenvolvidas e produzidas pelo setor de marketing da Forza, baseadas em estudos. Em abril foi feita a última pesquisa de perfil dos clientes no ponto de venda e demonstrou que se a marca não puder anunciar no Jornal Nacional, por exemplo, deve-se pelo menos saber do que o cliente gosta, o que ele ouve. “É preciso falar com o cliente através do veículo que ele utiliza normalmente ou por uma promoção que ele goste”, afirma.
Atendimento. Assim foi resumida a estratégia utilizada pela Forza. Oferecendo um produto comodity, não havia outra forma de se diferenciar a não ser agregar serviços ao produto. Assim a Forza cresceu, aproveitando a carência do mercado por um bom atendimento. “O investimento em treinamento é forte. São trinta dias na matriz e mais trinta no posto-escola”, diz. Se a questão é surpreender o cliente no atendimento, o frentista estará limpo e sorrindo, garante Marcella.
Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
Formada em administração e com MBA em marketing, a gerente da rede Forza de postos de gasolina, iniciou sua carreira na industria farmacêutica, onde atuou por pouco tempo até migrar para uma empresa de consultoria em recursos humanos e marketing. Quando esta empresa fez um trabalho com a Forza no setor de recursos humanos, Marcella foi convidada para integrar a área de planejamento da FORZA. “Notei que a Forza tinha potencial, mesmo sendo uma empresa recente”, conta a gerente que iniciou sua trajetória na companhia em 2000, um ano após a entrada da marca no Brasil.
Para trabalhar com esta carioca de 32 anos, o candidato precisa ter um perfil organizado, pois o seu caderno de anotações é difícil de ser compreendido por colegas de trabalho. “Anoto informações importantes em vários papéis diferentes, só eu entendo e ninguém consegue decifrar”. Marcella se define como uma profissional dinâmica e afirma que nesta área é preciso raciocinar tudo ao mesmo tempo. Desta forma, a gerente confirma a preferência em trabalhar com profissionais que possuam organização cartesiana. “Quando montamos uma equipe, queremos que habilidades e competências se complementem”, diz ela.
Do rádio para a TV realizando parcerias
Com ações em pontos de venda desde 2001, a rede Forza iniciou ano passado investimentos em campanhas na TV, o que gerou maior visibilidade para a marca. Marcella explica que as campanhas que a rede faz em rádio desde 2001 não se comparam com a única feita para a TV. “A TV fez com que o cliente percebesse a marca maior, com mais dimensão”, afirma a gerente em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com trinta postos espalhados pelo Rio de Janeiro, a estratégia fez a Forza atingir pessoas que não conheciam a marca e reforçou o nome para os antigos clientes. A campanha tinha o foco na diversidade de serviços e produtos e foi intitulada como “O combustível da sua vida”. Ao associar elementos do dia-a-dia à campanha, os termos usados para atrair o público eram, por exemplo, o casamento do combustível com sabor apontando a parceria do posto com o Bob’’s e o sorriso, idealizado pelo frentista sorrindo no atendimento.
A parceria com a rede de fast-food Bob’’s é considerado um reforço de peso para a marca se tornar cada vez mais forte, já que a empresa precisava se aliar a marcas reconhecidas. Ao longo do tempo o mercado vem enxergando a Forza com a ajuda de parcerias, entre elas, uma das mais importantes feitas com a Castrol.
Aprender e conhecer para depois cobrar
Com paixão pela companhia que viu nascer, Marcella aprendeu muito ao trabalhar em uma empresa de médio porte e ratifica que em uma grande corporação existem cargos específicos para cada setor do marketing. Com apenas dois profissionais, a gerente da Forza trabalha com acesso a todas as ferramentas. “Isto nos torna multidisciplinar, é uma escola”, analisa.
Baseada na teoria do aprendizado através da prática, ela fala da opção do profissional por ser especialista ou generalista. “Eu não faço peças publicitárias todos os dias, mas nada me impede de fazer uma redação para uma campanha ou indicar uma fonte para melhor leitura”. Segundo a gerente, o profissional de marketing tem que conhecer pelo menos um pouco de tudo para poder cobrar por um bom resultado.
Em campanhas de rádio acontece o mesmo. Ao deixar por conta apenas de uma agência, a empresa não sabe a programação da rádio porque o material não chega até ela. “Quando fica por conta só da agência, é mostrado o trabalho pronto. Será que não é melhor conhecer o processo, os programas das rádios e em qual se pode extrair melhor a sua idéia?”, questiona.
Programas de inovação apoiados por planejamento
Para citar uma campanha de sucesso da rede, a gerente aponta para o “Combustível Legal”, que começou em 2001. Por achar importante o cliente ver o produto que compra, ela sabia que seria difícil de aplicar este serviço em postos de gasolina. Após planejar corretamente a campanha pôde ser viável.Na chegada de um caminhão de combustível no posto, convidavam um cliente para assistir. “Esse tipo de ação só faz quem conhece o dia-a-dia da empresa e sabe se o cliente pode ver o combustível ou não”, ensina.
Conhecer o negócio torna mais fácil agir porque existe o conhecimento do que será bom para o cliente. As palavras são da gerente e mostram que sua meta é sempre buscar conhecer o processo inteiro. “Se daqui a um tempo eu quiser ser uma especialista no assunto, eu já vivi todo o processo”.
As pesquisas de mercado são desenvolvidas e produzidas pelo setor de marketing da Forza, baseadas em estudos. Em abril foi feita a última pesquisa de perfil dos clientes no ponto de venda e demonstrou que se a marca não puder anunciar no Jornal Nacional, por exemplo, deve-se pelo menos saber do que o cliente gosta, o que ele ouve. “É preciso falar com o cliente através do veículo que ele utiliza normalmente ou por uma promoção que ele goste”, afirma.
Atendimento. Assim foi resumida a estratégia utilizada pela Forza. Oferecendo um produto comodity, não havia outra forma de se diferenciar a não ser agregar serviços ao produto. Assim a Forza cresceu, aproveitando a carência do mercado por um bom atendimento. “O investimento em treinamento é forte. São trinta dias na matriz e mais trinta no posto-escola”, diz. Se a questão é surpreender o cliente no atendimento, o frentista estará limpo e sorrindo, garante Marcella.
Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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