Falar em mercado para Relações Públicas é uma tarefa difícil porque existem muitas dúvidas sobre a própria atividade, seu campo de trabalho, suas funções e sobre o seu entendimento pelas organizações que poderiam contratar seus serviços profissionais para a sua promoção corporativa diante da opinião pública. Além disso, existem muitos outros fatores ligados a seu exercício e à formação dada pelos cursos oficiais de graduação, bem como a verificação de que, para trabalhar como relações-públicas, exigem-se amplos conhecimentos teóricos e operacionais e, acima de tudo, honestidade, experiência e maturidade.
Nesta matéria, dividida em tópicos para facilitar a consulta dos interessados, analisamos de maneira crítica diversas facetas do que podemos chamar “mercado de Relações Públicas”. Ele existe? Sim. E trata-se de um mercado muito amplo pelas inúmeras oportunidades que oferece na gestão dos relacionamentos das organizações com seus mais diversos públicos e com a sociedade nas quais encontram-se estabelecidas.
Não existe mercado de trabalho para nenhuma profissão que não diz a que veio e o que pode fazer pelas organizações, nem para uma profissão que não é valorizada pelos profissionais que a ela se filiaram. Quem fez o curso de Relações Públicas, se quiser conquistar o mercado de trabalho, deve ter, como primeiro passo, a posse de seu registro profissional.
A lei que regulamenta a profissão exige que cada profissional, para exercê-la, deve estar de posse desse registro. As empresas cumpridoras das leis exigem, no ato de contratação de qualquer candidato cuja profissão é regulamenta por lei, que ele apresente sua habilitação profissional, como no caso de engenheiros, advogados, psicólogos, médicos, fisioterapeutas etc. Embora a falta desse registro já tenha sido alvo de punições por parte do Sistema Conferp/Conrerps, numerosos profissionais em atividade no país jamais o procuraram, fato que desacredita a própria profissão e o seu exercício.
O registro representa a qualificação e o orgulho do profissional em tê-lo conquistado e em ostentá-lo como um troféu e uma garantia de sua qualificação específica dentro do mercado. Para as empresas que contratam tais profissionais, o registro é o aval de que podem trabalhar com eles, pois têm o reconhecimento de uma universidade idônea, que lhes conferiu um diploma, por terem cumprido todas as exigências legais necessárias para garantir uma boa formação acadêmica.
Aqui cabe observar que ter um registro em seu conselho profissional é obrigação legal para o exercício da profissão e motivo de orgulho para engenheiros, advogados, médicos, psicólogos, contabilistas, e para outros profissionais. Você já imaginou essas diferentes categorias exercendo suas atividades sem, por exemplo, o registro do CREA, da OAB, da AMB? Por que os profissionais de Relações Públicas não se registram todos para o exercício da profissão e se orgulham desse registro? Sem dúvida, por falta de informação, de valorização da profissão, do pouco caso pela atividade e, também, porque os Conselhos não urgem que todos se registrem. Esse registro é obrigatório para quem exerce ou pretende exercer a profissão. O Conferp e os Conrerps deveriam não apenas punir, mas educar os profissionais, e também os estudantes, sobre a necessidade e a importância do registro profissional, e exigi-lo a partir da conclusão do curso. Como o relações-públicas quer ser respeitado e conseguir vaga no mercado se não se qualifica devidamente para isso?
Nas últimas eleições de 2003 para os Conselhos Federal e Regionais estavam aptos para votar 2.135 profissionais. Admite-se que no Brasil existam oito mil profissionais; alguns chegam a falar em 20 mil. Onde estão? Por que não se registram nos Conselhos se querem ser bem recebidos pelo mercado? Escolheram a profissão errada?
O que está mudando no mercado de relações públicas?
A primeira vaga para um cargo de Relações Públicas no Brasil foi ocupada pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, na Light, em 30 de janeiro de 1914. A segunda vaga foi ocupada, 37 anos depois, por Ewaldo Simas Pereira, que assumiu o Serviço de Relações Públicas da Companhia Siderúrgica Nacional em 17 de agosto de 1951. A partir dessas primeiras colocações, temos toda uma longa história a contar sobre o mercado de trabalho de relações públicas, sobretudo levando-se em conta a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas (1954), a publicação da Lei 5.377 (1967) e de sua regulamentação, (1968), a criação do Conselho Federal (1969). Mas essa história você encontrará neste website na Historia das Relações Públicas no Brasil, atualmente em construção. Vamos analisar o mercado como se encontra hoje.
A realidade do mercado hoje é a existência de centenas de faculdades que oferecem cursos de relações públicas, publicidade e propaganda, jornalismo, rádio e TV, comunicação organizacional, comunicação para o mercado e similares. Resultado: aumento extraordinário de profissionais de comunicação que, anualmente, saem das faculdades em busca de uma colocação, tornando a competitividade o fator determinante desse mercado. Analisemos alguns aspectos mais significativos dessa concorrência.
O crescimento do número de profissionais de jornalismo e a inexistência de empresas editoras em número suficiente para os absorver levaram os jornalistas a abandonar as redações dos jornais, das estações de rádio e de TV, em busca de colocação em outras empresas, bem como a criar numerosas assessorias de imprensa e de comunicação, em uma época em que as consultorias de relações públicas, em menor número, não podiam competir com elas. O crescimento de agências de Relações Públicas aconteceu no final da década de 80, após o fim da ditadura militar, e na década de 90. Note-se, porém, o fato de que algumas passaram a trabalhar com nomes de comunicação e marketing e não mais de Relações Públicas – o que prova a pouca excelência da atividade, já dominada a esta altura pelas agências de publicidade, assessorias de imprensa e pelos “marqueteiros” de plantão.
O mercado da comunicação desenvolveu-se rapidamente com a descoberta da comunicação organizacional e da promoção das agências de propaganda que transformou tudo em marketing, por exemplo, marketing cultural, marketing de comunicação, marketing de relacionamento, endomarketing e outros inúmeros marketings. Essa situação trouxe confusão na luta pelo mercado a ponto de os relações- públicas dizerem que jornalistas e publicitários estavam tomando seus lugares e vice-versa. Nada mais falso, pois jornalistas e publicitários estão diretamente dedicados ao exercício das práticas sazonais da mídia e não dispõem dos conhecimentos teóricos e práticos, próprios dos relações-públicas, para tratarem de maneia permanente dos assuntos corporativos e públicos das organizações no relacionamento com seus públicos de interesse. Na verdade, os relações-públicas precisam se reciclar e entender melhor a função corporativa e pública da sua atividade, e ousar, para poderem conquistar suas vagas no mercado de trabalho.
Outro fator a ser considerado. As transformações das empresas e do mercado pelo fenômeno da globalização trouxeram a necessidade de melhor comunicação das organizações com seus públicos, fato que abriu novas perspectivas e vagas para os profissionais da área de comunicação, inclusive para os relações-públicas. No entanto, o aumento de empregos na área não cresceu significativamente devido a pouca credibilidade da atividade junto às empresas e ao fato de que os recém-formados não atendiam ao perfil desejado, faltando-lhes boa formação, empreendedorismo, criatividade, dedicação aos assuntos públicos, corporativos, conhecimentos de planejamento estratégico, marketing, administração, informática, domínio de línguas estrangeiras, excelente redação, mas principalmente maturidade profissional necessária para alguém assumir os relacionamentos da empresa com o mercado.
Acresce a isso a não especialização dos relações-públicas para o trabalho nas diferentes áreas solicitadas pelas empresas, o que é conseqüência da falha dos cursos de relações públicas que não oferecem formação específica para que seus alunos se especializem no atendimento do relacionamento das empresas com seus diferentes públicos. Como se não bastasse a deficiência na formação de gestores de relacionamentos, existem falhas básicas como a deficiência do domínio da língua portuguesa – da redação - a ponto de um empresário afirmar que “preferia contratar jornalistas porque eles sabem escrever!” Resultado de tudo isso: menores oportunidades de conquista do mercado de trabalho pelos novos profissionais.
A conclusão que se pode tirar de tudo isso é que o mercado existe, mas tornou-se mais exigente, mais competitivo, e, hoje, conquistar uma posição de trabalho é uma dificuldade que todas as profissões enfrentam. O desafio vale para todos: quem quiser vencer neste mercado globalizado deve ter qualificação pelo seu nível de conhecimento, pela sua capacidade de execução de suas tarefas e pela sua capacidade de gestão.
A verdade do que dizemos pode ser constatada pelo fato de que diversas empresas estrangeiras de relações públicas estão chegando ao Brasil, fazendo parcerias e fusões com consultorias brasileiras, promovendo encontros em suas empresas e em seminários internacionais, com profissionais de vários países do mundo, conquistando seu espaço no mercado nacional. Se isso está acontecendo é porque notaram o mercado brasileiro inexplorado, vislumbrando a possibilidade de ganhar muito dinheiro aqui. Portanto, o caminho não é prosseguir na queixa de que não existe mercado, mas acordar e ousar conquistá-lo.
O mercado está aí para quem tiver formação adequada, competência e vontade de explorá-lo. E é muito promissor. A revista Exame (novembro 2003, p. 22) deu como destaque de página que, segundo o guru Al Ries, “a estratégia de relações públicas é cada vez mais importante”. E afirma ainda que para a empresa “o ponto mais importante é ter uma estratégia eficiente de relações públicas”. E Larry Ellison, executivo-chefe da Oracle, responde assim à pergunta: Onde estará o marketing na Internet dentro de cinco anos? “Cinco anos é muito tempo (risos). Mas, para mim, só uma parte vai ter importância: relações públicas” (Exame, novembro 2003, p. 27). E como se não bastasse tais testemunhos, Al Ries, com sua habilidade de excelente estrategista de marketing, lançou com sucesso o livro The Fall of Advertising, traduzido para o português como “A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea” no qual afirma que a propaganda carece de credibilidade e só as Relações Públicas podem proporcionar essa credibilidade. Além de tecer muitos comentários sobre a “ascenção de relações públicas” no mundo de hoje (Revista Exame, maio de 2003, p. 102 e 103), defende a soberania do papel desta atividade sobre a propaganda. Vale a pena ler este livro de Al Ries para se ter uma reflexão mais aprofundada sobre o papel de Relações Públicas na atualidade.
Diante disso, pode-se concluir que o mercado de relações públicas está aí, inexplorado, aberto para quem quiser conquistá-lo nas organizações e na Internet. É preciso abrir o leque das opções e lutar para sair da mesmice e ocupar áreas inexploradas. Veja o texto Campo de Trabalho para Relações Públicas.
O conceito do profissional de relações públicas no mercado
O conceito do profissional de relações públicas está intimamente ligado: a) ao desenvolvimento histórico da atividade no Brasil e b) ao entendimento do que sejam as Relações Públicas.
Aspectos históricos
Os pioneiros que se reuniram em torno da atividade eram empresários bem situados em suas empresas e na sociedade. Foram eles que promoveram os primeiros cursos intensivos de Relações Públicas no Brasil e criaram condições para o nascimento dos primeiros cursos universitários em São Paulo e no Rio de Janeiro.
Julgaram que deveriam assegurar esse novo mercado e conseguiram fazer do Brasil o primeiro país a editar uma lei oficializando a profissão (Lei n 5.377/67), que foi em seguida regulamentada, como a temos até o presente.
Esta lei, que de início pareceu vitoriosa, acabou tornando-se prejudicial à profissão na medida em que burocratizou o seu exercício, protegido pelo corporativismo de classe, o que impediu que os empresários, não habilitados pela nova lei, não mais se interessassem por ela.
Outro fator que marcou negativamente a profissão foi ter nascido dentro do regime militar, que promulgou a Lei 5.377, não para valorizá-la, mas como parâmetro do controle de seu exercício. Prova-o que a ditadura prejudicou toda a área de comunicação ao introduzir a censura e impedir a divulgação de qualquer ação que lhe pudesse causar desconfiança. Isso levou a atividade de Relações Públicas – essencialmente democrática -- a se recolher e a se dedicar quase que exclusivamente às atividades internas das empresas, prática existente até hoje! As empresas temiam qualquer tipo de manifestação pública, a projeção de sua imagem; muitas passaram a contratar militares como seus porta-vozes, ficando os relações-públicas sob suspeita de estarem a serviço da ditadura.
Apesar disso, deve-se reconhecer que a Associação Brasileira de Relações Públicas, que se organizou nacionalmente, foi a entidade que mais lutou pela promoção e expansão da profissão, mantendo inclusive contatos com entidades internacionais da categoria. No entanto, a longa duração da ditadura militar foi aos poucos minando a credibilidade das Relações Públicas e dos profissionais que as praticavam, contribuindo, inclusive, para o enfraquecimento da ABRP. A criação do Prêmio Opinião Pública (1979) começou a chamar a atenção para as Relações Públicas, mas o conceito da atividade só começou a se recuperar com mais ênfase após o advento da democracia e a expansão do mercado da comunicação, que propiciou o aparecimento das consultorias de relações públicas e a retomada de seu exercício e de sua credibilidade junto às grandes corporações. Hoje existe uma compreensão muito melhor do seu conceito como uma atividade necessária e de valor no relacionamento das organizações com o mercado; os profissionais da área ficaram também em evidência por suas significativas realizações em prol das organizações pelas quais trabalham.
Aspectos conceituais
A dedicação às atividades internas viciou o conceito da profissão como se ela fosse dedicada somente às atividades internas, como a interação com empregados, a produção de veículos de comunicação e a realização de eventos.
Essa visão prejudicou a correta caracterização do relações-públicas e o exercício de suas competências. Esse enfoque é ultrapassado. Hoje é preciso demonstrar às organizações que Relações Públicas é uma atividade pública, dedicada à gestão dos assuntos públicos da organização, à comunicação pública, ao planejamento de seus relacionamentos com os diversos públicos e ao estabelecimento de diretrizes permanentes dessa interação para que seja bem sucedida. O foco maior são, de fato, os públicos externos, as relações oficiais com o mercado. Nisso reside a força das Relações Públicas: o estabelecimento de políticas consistentes e permanentes da relação da organização com a sociedade e não apenas produzir peças de comunicação para empregados. Relações Públicas se situam na linha do conhecimento, do como programar a posição da organização diante de seus públicos e não apenas no exercício da comunicação como instrumento de mídia.
Diante desse raciocínio, fica claro que o mercado de Relações Públicas não foi tomado por outros profissionais da comunicação, pois não têm essa visão da atividade, nem estão preparados para o seu exercício. Dedicam-se apenas e de maneira confusa á prática da mídia, que passaram a chamar de comunicação organizacional ou de marketing: marketing interno, endomarketing, marketing de eventos, marketing social, marketing de relacionamento, marketing de imprensa, marketing cultural e outros marketings. Infelizmente, pressionados por esses modismos, muitos profissionais e até consultorias, abandonaram sua titulação de Relações Públicas para adotarem a da encantadora e mágica denominação de marketing, trazendo para isso grande prejuízo para a valorização e a consolidação da atividade no mercado e aos olhos dos empresários. Está na hora de os profissionais de Relações Públicas ocuparem seus espaços e dizerem ao mercado a que vieram sem se envergonharem de sua profissão.
Como a profissão é encarada pelas empresas?
É comum a afirmação: “os empresários desconhecem a atividade de relações públicas”. Até que ponto é verdadeira? Acredito que, considerando empresários de visão global e consciente da necessidade de relacionamentos planejados com seus públicos, a frase é falsa. Eles são os Relações Públicas número um da organização – a fonte de todas as informações e o primeiro responsável pelos relacionamentos essenciais da empresa com o mercado. Conhecem, como ninguém, a necessidade e a importância das Relações Públicas e o que deve ser feito para atingir seus objetivos de relacionamento. Hoje é também cada vez maior o número de diretores de comunicação nas organizações, responsáveis pelos contatos com os públicos e com a política geral de comunicação, embora ela não seja programada sob a visão de Relações Públicas. Pode faltar a esses empresários o conhecimento formal de Relações Públicas e de suas técnicas no sentido acadêmico e, diante da confusão conceitual do que se convencionou chamar de “comunicação organizacional” podem estar procurando contratar um excelente profissional, capaz de resolver os problemas de relacionamento da empresa com o mercado – um relações-públicas - mas não encontram alguém com as características desejadas. Por isso, levando-se em conta as transformações das empresas e as demissões ocorridas, quando procuram um profissional, querem contratar um excelente candidato. Já deixei, algumas vezes, de indicar candidatos por não encontrar os que tivessem o perfil pedido pelas empresas. Disse-me um empresário de uma multinacional: “Fiz uma reestruturação na empresa e demiti aqueles funcionários que não correspondiam ao que pedíamos deles; imagino que fiquei com os mais competentes, por isso, quero na contratação de profissionais de Relações Públicas os melhores do mercado”.
Quando se diz que os empresários não conhecem a atividade de relações públicas, podemos interpretar a frase dessa maneira, considerada em sua generalidade:
a) Muitos empresários ainda podem ter dúvidas sobre a importância e a função de
Relações Públicas e como essa atividade poderia contribuir para sua empresa. Na maioria das vezes, têm mais conhecimento de jornalistas e de assessorias de imprensa e, por isso mesmo, costumam preferir a contratação desses profissionais à dos relações-públicas.
b) Há empresários que desconhecem a atividade de Relações Públicas na sua plenitude. Quando, porém, essa atividade lhes é explicada de modo correto, em toda a sua extensão e na forma como pode ajudar estrategicamente a empresa no planejamento de seu relacionamento com o mercado e os públicos de interesse, procuram maneiras de introduzi-la em sua organização. Infelizmente, esse esclarecimento não lhes é feito de forma sistemática. Além disso, há falta de material para dizer às empresas que o papel do relações-públicas é o de ser o gestor das políticas e estratégias de relacionamentos permanentes com o mercado.
Fonte: Por Fábio França, in www2.metodista.br/agenciarp/
Nesta matéria, dividida em tópicos para facilitar a consulta dos interessados, analisamos de maneira crítica diversas facetas do que podemos chamar “mercado de Relações Públicas”. Ele existe? Sim. E trata-se de um mercado muito amplo pelas inúmeras oportunidades que oferece na gestão dos relacionamentos das organizações com seus mais diversos públicos e com a sociedade nas quais encontram-se estabelecidas.
Não existe mercado de trabalho para nenhuma profissão que não diz a que veio e o que pode fazer pelas organizações, nem para uma profissão que não é valorizada pelos profissionais que a ela se filiaram. Quem fez o curso de Relações Públicas, se quiser conquistar o mercado de trabalho, deve ter, como primeiro passo, a posse de seu registro profissional.
A lei que regulamenta a profissão exige que cada profissional, para exercê-la, deve estar de posse desse registro. As empresas cumpridoras das leis exigem, no ato de contratação de qualquer candidato cuja profissão é regulamenta por lei, que ele apresente sua habilitação profissional, como no caso de engenheiros, advogados, psicólogos, médicos, fisioterapeutas etc. Embora a falta desse registro já tenha sido alvo de punições por parte do Sistema Conferp/Conrerps, numerosos profissionais em atividade no país jamais o procuraram, fato que desacredita a própria profissão e o seu exercício.
O registro representa a qualificação e o orgulho do profissional em tê-lo conquistado e em ostentá-lo como um troféu e uma garantia de sua qualificação específica dentro do mercado. Para as empresas que contratam tais profissionais, o registro é o aval de que podem trabalhar com eles, pois têm o reconhecimento de uma universidade idônea, que lhes conferiu um diploma, por terem cumprido todas as exigências legais necessárias para garantir uma boa formação acadêmica.
Aqui cabe observar que ter um registro em seu conselho profissional é obrigação legal para o exercício da profissão e motivo de orgulho para engenheiros, advogados, médicos, psicólogos, contabilistas, e para outros profissionais. Você já imaginou essas diferentes categorias exercendo suas atividades sem, por exemplo, o registro do CREA, da OAB, da AMB? Por que os profissionais de Relações Públicas não se registram todos para o exercício da profissão e se orgulham desse registro? Sem dúvida, por falta de informação, de valorização da profissão, do pouco caso pela atividade e, também, porque os Conselhos não urgem que todos se registrem. Esse registro é obrigatório para quem exerce ou pretende exercer a profissão. O Conferp e os Conrerps deveriam não apenas punir, mas educar os profissionais, e também os estudantes, sobre a necessidade e a importância do registro profissional, e exigi-lo a partir da conclusão do curso. Como o relações-públicas quer ser respeitado e conseguir vaga no mercado se não se qualifica devidamente para isso?
Nas últimas eleições de 2003 para os Conselhos Federal e Regionais estavam aptos para votar 2.135 profissionais. Admite-se que no Brasil existam oito mil profissionais; alguns chegam a falar em 20 mil. Onde estão? Por que não se registram nos Conselhos se querem ser bem recebidos pelo mercado? Escolheram a profissão errada?
O que está mudando no mercado de relações públicas?
A primeira vaga para um cargo de Relações Públicas no Brasil foi ocupada pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, na Light, em 30 de janeiro de 1914. A segunda vaga foi ocupada, 37 anos depois, por Ewaldo Simas Pereira, que assumiu o Serviço de Relações Públicas da Companhia Siderúrgica Nacional em 17 de agosto de 1951. A partir dessas primeiras colocações, temos toda uma longa história a contar sobre o mercado de trabalho de relações públicas, sobretudo levando-se em conta a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas (1954), a publicação da Lei 5.377 (1967) e de sua regulamentação, (1968), a criação do Conselho Federal (1969). Mas essa história você encontrará neste website na Historia das Relações Públicas no Brasil, atualmente em construção. Vamos analisar o mercado como se encontra hoje.
A realidade do mercado hoje é a existência de centenas de faculdades que oferecem cursos de relações públicas, publicidade e propaganda, jornalismo, rádio e TV, comunicação organizacional, comunicação para o mercado e similares. Resultado: aumento extraordinário de profissionais de comunicação que, anualmente, saem das faculdades em busca de uma colocação, tornando a competitividade o fator determinante desse mercado. Analisemos alguns aspectos mais significativos dessa concorrência.
O crescimento do número de profissionais de jornalismo e a inexistência de empresas editoras em número suficiente para os absorver levaram os jornalistas a abandonar as redações dos jornais, das estações de rádio e de TV, em busca de colocação em outras empresas, bem como a criar numerosas assessorias de imprensa e de comunicação, em uma época em que as consultorias de relações públicas, em menor número, não podiam competir com elas. O crescimento de agências de Relações Públicas aconteceu no final da década de 80, após o fim da ditadura militar, e na década de 90. Note-se, porém, o fato de que algumas passaram a trabalhar com nomes de comunicação e marketing e não mais de Relações Públicas – o que prova a pouca excelência da atividade, já dominada a esta altura pelas agências de publicidade, assessorias de imprensa e pelos “marqueteiros” de plantão.
O mercado da comunicação desenvolveu-se rapidamente com a descoberta da comunicação organizacional e da promoção das agências de propaganda que transformou tudo em marketing, por exemplo, marketing cultural, marketing de comunicação, marketing de relacionamento, endomarketing e outros inúmeros marketings. Essa situação trouxe confusão na luta pelo mercado a ponto de os relações- públicas dizerem que jornalistas e publicitários estavam tomando seus lugares e vice-versa. Nada mais falso, pois jornalistas e publicitários estão diretamente dedicados ao exercício das práticas sazonais da mídia e não dispõem dos conhecimentos teóricos e práticos, próprios dos relações-públicas, para tratarem de maneia permanente dos assuntos corporativos e públicos das organizações no relacionamento com seus públicos de interesse. Na verdade, os relações-públicas precisam se reciclar e entender melhor a função corporativa e pública da sua atividade, e ousar, para poderem conquistar suas vagas no mercado de trabalho.
Outro fator a ser considerado. As transformações das empresas e do mercado pelo fenômeno da globalização trouxeram a necessidade de melhor comunicação das organizações com seus públicos, fato que abriu novas perspectivas e vagas para os profissionais da área de comunicação, inclusive para os relações-públicas. No entanto, o aumento de empregos na área não cresceu significativamente devido a pouca credibilidade da atividade junto às empresas e ao fato de que os recém-formados não atendiam ao perfil desejado, faltando-lhes boa formação, empreendedorismo, criatividade, dedicação aos assuntos públicos, corporativos, conhecimentos de planejamento estratégico, marketing, administração, informática, domínio de línguas estrangeiras, excelente redação, mas principalmente maturidade profissional necessária para alguém assumir os relacionamentos da empresa com o mercado.
Acresce a isso a não especialização dos relações-públicas para o trabalho nas diferentes áreas solicitadas pelas empresas, o que é conseqüência da falha dos cursos de relações públicas que não oferecem formação específica para que seus alunos se especializem no atendimento do relacionamento das empresas com seus diferentes públicos. Como se não bastasse a deficiência na formação de gestores de relacionamentos, existem falhas básicas como a deficiência do domínio da língua portuguesa – da redação - a ponto de um empresário afirmar que “preferia contratar jornalistas porque eles sabem escrever!” Resultado de tudo isso: menores oportunidades de conquista do mercado de trabalho pelos novos profissionais.
A conclusão que se pode tirar de tudo isso é que o mercado existe, mas tornou-se mais exigente, mais competitivo, e, hoje, conquistar uma posição de trabalho é uma dificuldade que todas as profissões enfrentam. O desafio vale para todos: quem quiser vencer neste mercado globalizado deve ter qualificação pelo seu nível de conhecimento, pela sua capacidade de execução de suas tarefas e pela sua capacidade de gestão.
A verdade do que dizemos pode ser constatada pelo fato de que diversas empresas estrangeiras de relações públicas estão chegando ao Brasil, fazendo parcerias e fusões com consultorias brasileiras, promovendo encontros em suas empresas e em seminários internacionais, com profissionais de vários países do mundo, conquistando seu espaço no mercado nacional. Se isso está acontecendo é porque notaram o mercado brasileiro inexplorado, vislumbrando a possibilidade de ganhar muito dinheiro aqui. Portanto, o caminho não é prosseguir na queixa de que não existe mercado, mas acordar e ousar conquistá-lo.
O mercado está aí para quem tiver formação adequada, competência e vontade de explorá-lo. E é muito promissor. A revista Exame (novembro 2003, p. 22) deu como destaque de página que, segundo o guru Al Ries, “a estratégia de relações públicas é cada vez mais importante”. E afirma ainda que para a empresa “o ponto mais importante é ter uma estratégia eficiente de relações públicas”. E Larry Ellison, executivo-chefe da Oracle, responde assim à pergunta: Onde estará o marketing na Internet dentro de cinco anos? “Cinco anos é muito tempo (risos). Mas, para mim, só uma parte vai ter importância: relações públicas” (Exame, novembro 2003, p. 27). E como se não bastasse tais testemunhos, Al Ries, com sua habilidade de excelente estrategista de marketing, lançou com sucesso o livro The Fall of Advertising, traduzido para o português como “A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea” no qual afirma que a propaganda carece de credibilidade e só as Relações Públicas podem proporcionar essa credibilidade. Além de tecer muitos comentários sobre a “ascenção de relações públicas” no mundo de hoje (Revista Exame, maio de 2003, p. 102 e 103), defende a soberania do papel desta atividade sobre a propaganda. Vale a pena ler este livro de Al Ries para se ter uma reflexão mais aprofundada sobre o papel de Relações Públicas na atualidade.
Diante disso, pode-se concluir que o mercado de relações públicas está aí, inexplorado, aberto para quem quiser conquistá-lo nas organizações e na Internet. É preciso abrir o leque das opções e lutar para sair da mesmice e ocupar áreas inexploradas. Veja o texto Campo de Trabalho para Relações Públicas.
O conceito do profissional de relações públicas no mercado
O conceito do profissional de relações públicas está intimamente ligado: a) ao desenvolvimento histórico da atividade no Brasil e b) ao entendimento do que sejam as Relações Públicas.
Aspectos históricos
Os pioneiros que se reuniram em torno da atividade eram empresários bem situados em suas empresas e na sociedade. Foram eles que promoveram os primeiros cursos intensivos de Relações Públicas no Brasil e criaram condições para o nascimento dos primeiros cursos universitários em São Paulo e no Rio de Janeiro.
Julgaram que deveriam assegurar esse novo mercado e conseguiram fazer do Brasil o primeiro país a editar uma lei oficializando a profissão (Lei n 5.377/67), que foi em seguida regulamentada, como a temos até o presente.
Esta lei, que de início pareceu vitoriosa, acabou tornando-se prejudicial à profissão na medida em que burocratizou o seu exercício, protegido pelo corporativismo de classe, o que impediu que os empresários, não habilitados pela nova lei, não mais se interessassem por ela.
Outro fator que marcou negativamente a profissão foi ter nascido dentro do regime militar, que promulgou a Lei 5.377, não para valorizá-la, mas como parâmetro do controle de seu exercício. Prova-o que a ditadura prejudicou toda a área de comunicação ao introduzir a censura e impedir a divulgação de qualquer ação que lhe pudesse causar desconfiança. Isso levou a atividade de Relações Públicas – essencialmente democrática -- a se recolher e a se dedicar quase que exclusivamente às atividades internas das empresas, prática existente até hoje! As empresas temiam qualquer tipo de manifestação pública, a projeção de sua imagem; muitas passaram a contratar militares como seus porta-vozes, ficando os relações-públicas sob suspeita de estarem a serviço da ditadura.
Apesar disso, deve-se reconhecer que a Associação Brasileira de Relações Públicas, que se organizou nacionalmente, foi a entidade que mais lutou pela promoção e expansão da profissão, mantendo inclusive contatos com entidades internacionais da categoria. No entanto, a longa duração da ditadura militar foi aos poucos minando a credibilidade das Relações Públicas e dos profissionais que as praticavam, contribuindo, inclusive, para o enfraquecimento da ABRP. A criação do Prêmio Opinião Pública (1979) começou a chamar a atenção para as Relações Públicas, mas o conceito da atividade só começou a se recuperar com mais ênfase após o advento da democracia e a expansão do mercado da comunicação, que propiciou o aparecimento das consultorias de relações públicas e a retomada de seu exercício e de sua credibilidade junto às grandes corporações. Hoje existe uma compreensão muito melhor do seu conceito como uma atividade necessária e de valor no relacionamento das organizações com o mercado; os profissionais da área ficaram também em evidência por suas significativas realizações em prol das organizações pelas quais trabalham.
Aspectos conceituais
A dedicação às atividades internas viciou o conceito da profissão como se ela fosse dedicada somente às atividades internas, como a interação com empregados, a produção de veículos de comunicação e a realização de eventos.
Essa visão prejudicou a correta caracterização do relações-públicas e o exercício de suas competências. Esse enfoque é ultrapassado. Hoje é preciso demonstrar às organizações que Relações Públicas é uma atividade pública, dedicada à gestão dos assuntos públicos da organização, à comunicação pública, ao planejamento de seus relacionamentos com os diversos públicos e ao estabelecimento de diretrizes permanentes dessa interação para que seja bem sucedida. O foco maior são, de fato, os públicos externos, as relações oficiais com o mercado. Nisso reside a força das Relações Públicas: o estabelecimento de políticas consistentes e permanentes da relação da organização com a sociedade e não apenas produzir peças de comunicação para empregados. Relações Públicas se situam na linha do conhecimento, do como programar a posição da organização diante de seus públicos e não apenas no exercício da comunicação como instrumento de mídia.
Diante desse raciocínio, fica claro que o mercado de Relações Públicas não foi tomado por outros profissionais da comunicação, pois não têm essa visão da atividade, nem estão preparados para o seu exercício. Dedicam-se apenas e de maneira confusa á prática da mídia, que passaram a chamar de comunicação organizacional ou de marketing: marketing interno, endomarketing, marketing de eventos, marketing social, marketing de relacionamento, marketing de imprensa, marketing cultural e outros marketings. Infelizmente, pressionados por esses modismos, muitos profissionais e até consultorias, abandonaram sua titulação de Relações Públicas para adotarem a da encantadora e mágica denominação de marketing, trazendo para isso grande prejuízo para a valorização e a consolidação da atividade no mercado e aos olhos dos empresários. Está na hora de os profissionais de Relações Públicas ocuparem seus espaços e dizerem ao mercado a que vieram sem se envergonharem de sua profissão.
Como a profissão é encarada pelas empresas?
É comum a afirmação: “os empresários desconhecem a atividade de relações públicas”. Até que ponto é verdadeira? Acredito que, considerando empresários de visão global e consciente da necessidade de relacionamentos planejados com seus públicos, a frase é falsa. Eles são os Relações Públicas número um da organização – a fonte de todas as informações e o primeiro responsável pelos relacionamentos essenciais da empresa com o mercado. Conhecem, como ninguém, a necessidade e a importância das Relações Públicas e o que deve ser feito para atingir seus objetivos de relacionamento. Hoje é também cada vez maior o número de diretores de comunicação nas organizações, responsáveis pelos contatos com os públicos e com a política geral de comunicação, embora ela não seja programada sob a visão de Relações Públicas. Pode faltar a esses empresários o conhecimento formal de Relações Públicas e de suas técnicas no sentido acadêmico e, diante da confusão conceitual do que se convencionou chamar de “comunicação organizacional” podem estar procurando contratar um excelente profissional, capaz de resolver os problemas de relacionamento da empresa com o mercado – um relações-públicas - mas não encontram alguém com as características desejadas. Por isso, levando-se em conta as transformações das empresas e as demissões ocorridas, quando procuram um profissional, querem contratar um excelente candidato. Já deixei, algumas vezes, de indicar candidatos por não encontrar os que tivessem o perfil pedido pelas empresas. Disse-me um empresário de uma multinacional: “Fiz uma reestruturação na empresa e demiti aqueles funcionários que não correspondiam ao que pedíamos deles; imagino que fiquei com os mais competentes, por isso, quero na contratação de profissionais de Relações Públicas os melhores do mercado”.
Quando se diz que os empresários não conhecem a atividade de relações públicas, podemos interpretar a frase dessa maneira, considerada em sua generalidade:
a) Muitos empresários ainda podem ter dúvidas sobre a importância e a função de
Relações Públicas e como essa atividade poderia contribuir para sua empresa. Na maioria das vezes, têm mais conhecimento de jornalistas e de assessorias de imprensa e, por isso mesmo, costumam preferir a contratação desses profissionais à dos relações-públicas.
b) Há empresários que desconhecem a atividade de Relações Públicas na sua plenitude. Quando, porém, essa atividade lhes é explicada de modo correto, em toda a sua extensão e na forma como pode ajudar estrategicamente a empresa no planejamento de seu relacionamento com o mercado e os públicos de interesse, procuram maneiras de introduzi-la em sua organização. Infelizmente, esse esclarecimento não lhes é feito de forma sistemática. Além disso, há falta de material para dizer às empresas que o papel do relações-públicas é o de ser o gestor das políticas e estratégias de relacionamentos permanentes com o mercado.
Fonte: Por Fábio França, in www2.metodista.br/agenciarp/
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