Transcrevo aqui a íntegra do editorial desta semana da revista Meio & Mensagem. Escrito pela jornalista e editora Regina Augusto, o texto aborda a questão da repercussão negativa e da crise de imagem que as marcas Mattel e Tam estão tendo que enfrentar em função de fatores incontroláveis que afetaram suas vidas. Vale a pena conferir.
“Crises de imagens provocadas por fatores externos e imponderáveis são como câncer. Você não tem como evitálas totalmente. O sucesso para sobreviver a ambas as situações com o mínimo de seqüelas vai depender do trabalho preventivo que você faz ao longo de toda a vida.” Essa foi a analogia feita pelo consultor Jaime Troiano ao responder à pergunta de uma pessoa da platéia após palestra proferida há alguns meses, em Brasília.
A repercussão negativa do recall da Mattel, na semana passada, e a falta de traquejo da Tam ao lidar com o acidente do Air Bus, que acaba de completar um mês, são dois exemplos emblemáticos da comparação de Troiano.
No primeiro episódio, a maior fabricante mundial de brinquedos iniciou um recall de 18,6 milhões de bonecos, carrinhos e acessórios importados da China — metade dos quais vendida nos Estados Unidos e o restante, em outros países, incluindo o Brasil. Um dos problemas mais graves estava em alguns lotes de carrinhos do personagem Sarge, da coleção Carros, cuja tinta continha excessiva quantidade de chumbo, uma substância altamente tóxica. Outra complicação diz respeito aos ímãs que se desprendem de acessórios de alguns bonecos e que podem ser facilmente engolidos por crianças.
Três dias antes do anúncio do recall mundial, o diretor da fábrica chinesa que produzia os brinquedos se suicidou, e as autoridades investigam a ligação de sua morte com o caso. O empresário chinês foi particularmente afetado pelo escândalo pois o fornecedor da pintura era um amigo seu, e não uma empresa indicada pela Mattel.
Não bastasse esse problema, que expõe os riscos do tão propalado ganho em escala global com a terceirização da produção na China, o processo do recall tem uma série de percalços. A empresa não tem site em português — exceto um, da boneca Polly. Na home page em inglês há destaque para as informações do recall; já no site brasileiro da referida boneca, havia anúncios no pé da página na quarta-feira, 15. O Instituto de Defesa do Consumidor(Idec) pede isonomia ao tratamento dos consumidores norte-americanos e brasileiros, uma vez que aqui a troca pode demorar até 45 dias, em um processo burocrático e pouco transparente.
O segundo exemplo ligado à analogia entre a administração de crises e o câncer já foi bastante comentado desde que a tragédia da Tam ocorreu, em 17 de julho. Mas não há como deixar de constatar que, se a empresa tivesse feito o que é básico para uma companhia aérea — cuja atividade não tolera erros —, muitos dos contratempos atuais com a sua imagem poderiam estar neutralizados.
Ao lidar com produtos que têm como alvo um público mais do que especial — as crianças —, a Mattel precisaria contar com sistemas de controle de qualidade mais do que rígidos. Chama a atenção a proporção do estrago. Será que não havia informações preliminares acerca dos problemas com os fornecedores chineses? Foi necessária a ocorrência de casos de intoxicação e de internações nos Estados Unidos devido à ingestão dos ímãs para que o processo de recall fosse iniciado e conduzido de forma inábil.
No episódio da Tam, parece não ter havido aprendizado com o acidente ocorrido há 11 anos no mesmo aeroporto. Além disso, faltaram transparência e tato em praticamente todas as ações da empresa após a tragédia. Neste caso específico, o caos aéreo era mais um elemento de risco que deveria exigir maior rigor da companhia com segurança.
Os cuidados com as marcas em tempos de velocidade de cruzeiro devem envolver exatamente o preparo para situações lamentáveis como essas, já que todos estão, em menor ou maior grau, sujeitos a obstáculos causados por fatores incontroláveis. Marcas fortes são construídas por meio de sua experiência total — na saúde e na doença — e através de um histórico consistente de promessa e entrega.
Fonte: Por Regina Augusto, in www.meioemensagem.com.br
“Crises de imagens provocadas por fatores externos e imponderáveis são como câncer. Você não tem como evitálas totalmente. O sucesso para sobreviver a ambas as situações com o mínimo de seqüelas vai depender do trabalho preventivo que você faz ao longo de toda a vida.” Essa foi a analogia feita pelo consultor Jaime Troiano ao responder à pergunta de uma pessoa da platéia após palestra proferida há alguns meses, em Brasília.
A repercussão negativa do recall da Mattel, na semana passada, e a falta de traquejo da Tam ao lidar com o acidente do Air Bus, que acaba de completar um mês, são dois exemplos emblemáticos da comparação de Troiano.
No primeiro episódio, a maior fabricante mundial de brinquedos iniciou um recall de 18,6 milhões de bonecos, carrinhos e acessórios importados da China — metade dos quais vendida nos Estados Unidos e o restante, em outros países, incluindo o Brasil. Um dos problemas mais graves estava em alguns lotes de carrinhos do personagem Sarge, da coleção Carros, cuja tinta continha excessiva quantidade de chumbo, uma substância altamente tóxica. Outra complicação diz respeito aos ímãs que se desprendem de acessórios de alguns bonecos e que podem ser facilmente engolidos por crianças.
Três dias antes do anúncio do recall mundial, o diretor da fábrica chinesa que produzia os brinquedos se suicidou, e as autoridades investigam a ligação de sua morte com o caso. O empresário chinês foi particularmente afetado pelo escândalo pois o fornecedor da pintura era um amigo seu, e não uma empresa indicada pela Mattel.
Não bastasse esse problema, que expõe os riscos do tão propalado ganho em escala global com a terceirização da produção na China, o processo do recall tem uma série de percalços. A empresa não tem site em português — exceto um, da boneca Polly. Na home page em inglês há destaque para as informações do recall; já no site brasileiro da referida boneca, havia anúncios no pé da página na quarta-feira, 15. O Instituto de Defesa do Consumidor(Idec) pede isonomia ao tratamento dos consumidores norte-americanos e brasileiros, uma vez que aqui a troca pode demorar até 45 dias, em um processo burocrático e pouco transparente.
O segundo exemplo ligado à analogia entre a administração de crises e o câncer já foi bastante comentado desde que a tragédia da Tam ocorreu, em 17 de julho. Mas não há como deixar de constatar que, se a empresa tivesse feito o que é básico para uma companhia aérea — cuja atividade não tolera erros —, muitos dos contratempos atuais com a sua imagem poderiam estar neutralizados.
Ao lidar com produtos que têm como alvo um público mais do que especial — as crianças —, a Mattel precisaria contar com sistemas de controle de qualidade mais do que rígidos. Chama a atenção a proporção do estrago. Será que não havia informações preliminares acerca dos problemas com os fornecedores chineses? Foi necessária a ocorrência de casos de intoxicação e de internações nos Estados Unidos devido à ingestão dos ímãs para que o processo de recall fosse iniciado e conduzido de forma inábil.
No episódio da Tam, parece não ter havido aprendizado com o acidente ocorrido há 11 anos no mesmo aeroporto. Além disso, faltaram transparência e tato em praticamente todas as ações da empresa após a tragédia. Neste caso específico, o caos aéreo era mais um elemento de risco que deveria exigir maior rigor da companhia com segurança.
Os cuidados com as marcas em tempos de velocidade de cruzeiro devem envolver exatamente o preparo para situações lamentáveis como essas, já que todos estão, em menor ou maior grau, sujeitos a obstáculos causados por fatores incontroláveis. Marcas fortes são construídas por meio de sua experiência total — na saúde e na doença — e através de um histórico consistente de promessa e entrega.
Fonte: Por Regina Augusto, in www.meioemensagem.com.br
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