A estabilidade da economia, a diversificação de produtos e serviços e a necessidade da conquistas de novos clientes são algumas razões que explicam o fato de os bancos, que sempre foram grandes anunciantes, estarem ganhando reforço na posição - ou seja, estão investindo mais em comunicação. A TV e a mídia tradicional em geral ainda são o xodó do setor, mas ações diversificadas, especialmente na web, vêm consumindo parte cada vez maior da verba.
Os bancos brasileiros representam o segundo maior segmento anunciante no País, atrás do setor de comércio e varejo. O investimento atinge 8% do total do bolo publicitário. No primeiro semestre deste ano, o mercado financeiro e de seguros investiu R$ 1,67 bilhão, montante 8,4% superior aos R$ 1,54 bilhão gastos no mesmo período de 2006, segundo o Ibope Monitor. Lembrando que estes números não contabilizam os descontos de tabela, tradicionalmente concedidos pelos veículos.
Quatro bancos nacionais estão entre os 12 maiores anunciantes do País. A Caixa Econômica Federal aparece na sétima posição e o Banco do Brasil, Bradesco e Itaú ocupam a 10, 11 e 12 posições no ranking, segundo o Instituto Ibope.
Múltiplos negócios
O Itaú é o primeiro banco a aparecer no ranking dos 300 maiores anunciantes privados do País, em 8 lugar, com investimento de R$ 142,9 milhões em 2006, montante 68% maior que no ano anterior, quando aparecia na 19 colocação, segundo Projeto Inter-Meios do Meio & Mensagem. O investimento do Itaú cresce na medida que o banco passou a ser uma empresa de múltiplos negócios, não apenas uma agência bancária, explica a diretora de marketing do Itaú, Cristiane Magalhães Teixeira. "Cada negócio precisa de uma necessidade específica de apoio da área de marketing, pois tem um desafio de comunicação e clientes diferentes para se relacionar", diz ela.
A aporte aumentou também, conta Cristiane, porque os bancos passaram a diversificar o investimento para um número maior de mídias, como eventos, experiências e patrocínios. Entretanto, 75% do investimento do Itaú ainda vai para a TV, que, na opinião da executiva, continua sendo um veículo extremamente fundamental para a construção de uma marca. Há 13 anos o Itaú patrocina o futebol (Brasileirão e campeonatos regionais) da Rede Globo.
O Bradesco saltou da 18 posição em 2005 para 10 lugar na lista, com aporte de R$ 126,4 milhões, alta de 47% sobre o ano anterior, também segundo o M&M (estes números já consideram os descontos de tabela). O diretor de marketing do banco, Luca Cavalcanti, diz que a TV ainda é o carro-chefe, que proporciona maior visibilidade, mas há dois anos a empresa passou dar importância a mídia on-line. "Há dois anos não tínhamos mídia em internet e hoje já recebemos 1 trilhão de visitas e realizamos R$ 1 bilhão de transações financeiras em nosso site por ano." O investimento em mídia on-line do Bradesco atinge mais de R$ 10 milhões por ano.
Segmentação de serviços
O banco apostou na segmentação e especialização de seu atendimento e iniciou a campanha Bradesco Completo, em abril de 2005. "Pesquisas mostram que a lembrança da marca e da empresa aumentaram muito; alguns entrevistados acham que o programa existe há cinco anos", comemora Cavalcanti.
A Neogama/BBH foi a responsável pela campanha Bradesco Completo. O presidente e diretor de criação da agência, Alexandre Gama, lembra que a empresa criou para o Bradesco um posicionamento capaz de unificar a comunicação inteira, o que marcou uma tendência na comunicação de bancos, que em geral sempre foi muito pulverizada, dispersa, tática e desalinhada. "Com o Bradesco, a agência realiza um estudo estratégico profundo que muito se assemelha a um mapa de guerra. Nós estudamos todas as estratégias dos concorrentes através de sua presença na mídia", menciona Gama.
O publicitário destaca que o denominador comum na mídia atual é a briga por novos clientes, através de campanhas com o comando: "abra sua conta" ou "seja cliente". "Praticamente todas as ferramentas são usadas, mas a mídia de massa, internet e marketing direto são as mais importantes."
O publicitário ressalta que a comunicação dos bancos deixou de ser primária e hoje tende a diferenciação. "Cada marca procura ter um caminho mais próprio para se distanciar do concorrente. Há três anos, não se via muito essa preocupação, a comunicação era mais para mostrar a marca e marcar presença sem grandes preocupações com a forma", diz o presidente da Neogama/BBH.
Saltando posições
O Banco Real pulou do 31 lugar para a 25 posição no ranking no ano passado, com investimento de R$ 78 milhões, um acréscimo de 32% ante 2005 (M&M). O diretor de estratégias de marca do Banco Real, Fernando Martins, informa que o aporte da empresa aumenta, uma vez que o investimento em marketing é, sem dúvida, um reflexo da competitividade maior no setor financeiro, em especial no varejo, e pelo fato dos bancos estarem reconhecendo suas marcas como ativos estratégicos. O maior investimento do banco, comenta Martins, ainda é em televisão aberta e fechada.
"Mas cada vez mais acreditamos na complementaridade entre os meios porque a dinâmica de consumo de mídia mudou", diz Martins. O executivo observa que a empresa tem elevado o investimento na mídia segmentada, em especial na internet, principalmente para atingir grupos muito específicos como mulheres, universitários, pessoas da terceira idade e clientes de alta renda. "Estamos buscando inovação não só nos meios, mas também em formatos e conteúdos", diz Martins.
Os bancos estão ampliando o investimento em marketing por conta das transformações que a economia do País vêm experimentando, com a queda dos juros, o que viabiliza o aumento da oferta de crédito, elevando os produtos e serviços oferecidos pelos bancos, destaca o sócio-diretor da Talent, José Eustachio, agência que atende o Banco Real nos produtos cartões, sustentabilidade, Van Gogh e Talentos da Maturidade. "Antes havia o pacote conta corrente, cheque especial e cartão de crédito. Hoje as possibilidades extrapolam esse pacote básico, e por conta dessa nova realidade econômica os bancos fazem parte da sociedade e cada vez mais se posicionam para oferecer serviços, produtos, soluções e interação com a comunidade", Eustachio.
O publicitário diz que como atualmente se esgotaram as possibilidades de crescimento através de aquisições e fusões, os bancos têm de crescer organicamente, e para isso precisam conquistar novos clientes, além de manter os atuais. "Aumentou também a necessidade dos bancos de se comunicarem com os acionistas para manifestar seu posicionamento institucional", completa Eustachio.
Aposta num programa
Todo grande banco, observa o publicitário, tem um produto ancora na mídia, que via de regra é um patrocínio que permeia todo ano: Jornal Nacional e Fantástico (Unibanco), Fórmula 1 (Banco Real) e Futebol (Itaú). Ao mesmo tempo, os bancos procuram inovar e com isso a internet vêm ganhando peso, além de patrocínios à eventos, posições fixas em rádio e formatos diferenciados em jornais, ressalta Eustachio.
"Com a estabilidade da economia e força da moeda, a categoria tem anunciado lucros recordes a cada ano e isso reflete claramente no investimento em comunicação", observa Marcio Oliveira, VP de operações da Lew’Lara, agência que atende o Banco Real em produtos de crédito e serviços de acessibilidade, como Disque Real e Internet Banking.
A TV, destaca Oliveira, ainda é o veículo de maior investimento da categoria, mas a internet é o que mais cresce. O publicitário destaca também a tendência para conquistar públicos segmentados como o de executivos, o que aumenta o investimento em jornais, revistas e rádios segmentadas como CBN, Jovem Pan e Eldorado, sobretudo de serviços de alta renda como Van Gogh (Banco Real), Bradesco Prime, Itaú Personnalité e Uniclass, do Unibanco. Este banco, aliás, passou da 63 posição em 2005 para a 39 colocação no ano passado, com aporte de R$ 60,8 milhões, salto de 97% em relação ao ano anterior.
Uso dos diversos meios
Os bancos preferem as mídias tradicionais como TV e revistas, mas em determinadas ações é melhor estrategicamente usar mídias não-convencionais, explica o presidente e diretor de criação da agência Fallon, Eugênio Mohallem. Na campanha do banco americano Citibank para a abertura de novas agências, iniciada no ano passado e que será retomada em outubro deste ano, a Fallon fez micro-campanhas para cada nova agência. "A Fallon ia para o local e detectava as oportunidades de cada região, desde outdoors até propagandas em embalagem de pizza, toalhas de papel de restaurante e biscoitinhos da sorte no China in Box", conta Mohallem. O Citibank passou de 60 agências em 2005 para 110 hoje.
As mais variadas estratégias de marketing utilizada pelos bancos serão debatidas na 4 edição do Seminário de Marketing (Semark), promovido pela Federação Brasileira de Bancos (Febraban), nos dias 18 e 19 de setembro, no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo.
Fonte: Por Gustavo Viana, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
Os bancos brasileiros representam o segundo maior segmento anunciante no País, atrás do setor de comércio e varejo. O investimento atinge 8% do total do bolo publicitário. No primeiro semestre deste ano, o mercado financeiro e de seguros investiu R$ 1,67 bilhão, montante 8,4% superior aos R$ 1,54 bilhão gastos no mesmo período de 2006, segundo o Ibope Monitor. Lembrando que estes números não contabilizam os descontos de tabela, tradicionalmente concedidos pelos veículos.
Quatro bancos nacionais estão entre os 12 maiores anunciantes do País. A Caixa Econômica Federal aparece na sétima posição e o Banco do Brasil, Bradesco e Itaú ocupam a 10, 11 e 12 posições no ranking, segundo o Instituto Ibope.
Múltiplos negócios
O Itaú é o primeiro banco a aparecer no ranking dos 300 maiores anunciantes privados do País, em 8 lugar, com investimento de R$ 142,9 milhões em 2006, montante 68% maior que no ano anterior, quando aparecia na 19 colocação, segundo Projeto Inter-Meios do Meio & Mensagem. O investimento do Itaú cresce na medida que o banco passou a ser uma empresa de múltiplos negócios, não apenas uma agência bancária, explica a diretora de marketing do Itaú, Cristiane Magalhães Teixeira. "Cada negócio precisa de uma necessidade específica de apoio da área de marketing, pois tem um desafio de comunicação e clientes diferentes para se relacionar", diz ela.
A aporte aumentou também, conta Cristiane, porque os bancos passaram a diversificar o investimento para um número maior de mídias, como eventos, experiências e patrocínios. Entretanto, 75% do investimento do Itaú ainda vai para a TV, que, na opinião da executiva, continua sendo um veículo extremamente fundamental para a construção de uma marca. Há 13 anos o Itaú patrocina o futebol (Brasileirão e campeonatos regionais) da Rede Globo.
O Bradesco saltou da 18 posição em 2005 para 10 lugar na lista, com aporte de R$ 126,4 milhões, alta de 47% sobre o ano anterior, também segundo o M&M (estes números já consideram os descontos de tabela). O diretor de marketing do banco, Luca Cavalcanti, diz que a TV ainda é o carro-chefe, que proporciona maior visibilidade, mas há dois anos a empresa passou dar importância a mídia on-line. "Há dois anos não tínhamos mídia em internet e hoje já recebemos 1 trilhão de visitas e realizamos R$ 1 bilhão de transações financeiras em nosso site por ano." O investimento em mídia on-line do Bradesco atinge mais de R$ 10 milhões por ano.
Segmentação de serviços
O banco apostou na segmentação e especialização de seu atendimento e iniciou a campanha Bradesco Completo, em abril de 2005. "Pesquisas mostram que a lembrança da marca e da empresa aumentaram muito; alguns entrevistados acham que o programa existe há cinco anos", comemora Cavalcanti.
A Neogama/BBH foi a responsável pela campanha Bradesco Completo. O presidente e diretor de criação da agência, Alexandre Gama, lembra que a empresa criou para o Bradesco um posicionamento capaz de unificar a comunicação inteira, o que marcou uma tendência na comunicação de bancos, que em geral sempre foi muito pulverizada, dispersa, tática e desalinhada. "Com o Bradesco, a agência realiza um estudo estratégico profundo que muito se assemelha a um mapa de guerra. Nós estudamos todas as estratégias dos concorrentes através de sua presença na mídia", menciona Gama.
O publicitário destaca que o denominador comum na mídia atual é a briga por novos clientes, através de campanhas com o comando: "abra sua conta" ou "seja cliente". "Praticamente todas as ferramentas são usadas, mas a mídia de massa, internet e marketing direto são as mais importantes."
O publicitário ressalta que a comunicação dos bancos deixou de ser primária e hoje tende a diferenciação. "Cada marca procura ter um caminho mais próprio para se distanciar do concorrente. Há três anos, não se via muito essa preocupação, a comunicação era mais para mostrar a marca e marcar presença sem grandes preocupações com a forma", diz o presidente da Neogama/BBH.
Saltando posições
O Banco Real pulou do 31 lugar para a 25 posição no ranking no ano passado, com investimento de R$ 78 milhões, um acréscimo de 32% ante 2005 (M&M). O diretor de estratégias de marca do Banco Real, Fernando Martins, informa que o aporte da empresa aumenta, uma vez que o investimento em marketing é, sem dúvida, um reflexo da competitividade maior no setor financeiro, em especial no varejo, e pelo fato dos bancos estarem reconhecendo suas marcas como ativos estratégicos. O maior investimento do banco, comenta Martins, ainda é em televisão aberta e fechada.
"Mas cada vez mais acreditamos na complementaridade entre os meios porque a dinâmica de consumo de mídia mudou", diz Martins. O executivo observa que a empresa tem elevado o investimento na mídia segmentada, em especial na internet, principalmente para atingir grupos muito específicos como mulheres, universitários, pessoas da terceira idade e clientes de alta renda. "Estamos buscando inovação não só nos meios, mas também em formatos e conteúdos", diz Martins.
Os bancos estão ampliando o investimento em marketing por conta das transformações que a economia do País vêm experimentando, com a queda dos juros, o que viabiliza o aumento da oferta de crédito, elevando os produtos e serviços oferecidos pelos bancos, destaca o sócio-diretor da Talent, José Eustachio, agência que atende o Banco Real nos produtos cartões, sustentabilidade, Van Gogh e Talentos da Maturidade. "Antes havia o pacote conta corrente, cheque especial e cartão de crédito. Hoje as possibilidades extrapolam esse pacote básico, e por conta dessa nova realidade econômica os bancos fazem parte da sociedade e cada vez mais se posicionam para oferecer serviços, produtos, soluções e interação com a comunidade", Eustachio.
O publicitário diz que como atualmente se esgotaram as possibilidades de crescimento através de aquisições e fusões, os bancos têm de crescer organicamente, e para isso precisam conquistar novos clientes, além de manter os atuais. "Aumentou também a necessidade dos bancos de se comunicarem com os acionistas para manifestar seu posicionamento institucional", completa Eustachio.
Aposta num programa
Todo grande banco, observa o publicitário, tem um produto ancora na mídia, que via de regra é um patrocínio que permeia todo ano: Jornal Nacional e Fantástico (Unibanco), Fórmula 1 (Banco Real) e Futebol (Itaú). Ao mesmo tempo, os bancos procuram inovar e com isso a internet vêm ganhando peso, além de patrocínios à eventos, posições fixas em rádio e formatos diferenciados em jornais, ressalta Eustachio.
"Com a estabilidade da economia e força da moeda, a categoria tem anunciado lucros recordes a cada ano e isso reflete claramente no investimento em comunicação", observa Marcio Oliveira, VP de operações da Lew’Lara, agência que atende o Banco Real em produtos de crédito e serviços de acessibilidade, como Disque Real e Internet Banking.
A TV, destaca Oliveira, ainda é o veículo de maior investimento da categoria, mas a internet é o que mais cresce. O publicitário destaca também a tendência para conquistar públicos segmentados como o de executivos, o que aumenta o investimento em jornais, revistas e rádios segmentadas como CBN, Jovem Pan e Eldorado, sobretudo de serviços de alta renda como Van Gogh (Banco Real), Bradesco Prime, Itaú Personnalité e Uniclass, do Unibanco. Este banco, aliás, passou da 63 posição em 2005 para a 39 colocação no ano passado, com aporte de R$ 60,8 milhões, salto de 97% em relação ao ano anterior.
Uso dos diversos meios
Os bancos preferem as mídias tradicionais como TV e revistas, mas em determinadas ações é melhor estrategicamente usar mídias não-convencionais, explica o presidente e diretor de criação da agência Fallon, Eugênio Mohallem. Na campanha do banco americano Citibank para a abertura de novas agências, iniciada no ano passado e que será retomada em outubro deste ano, a Fallon fez micro-campanhas para cada nova agência. "A Fallon ia para o local e detectava as oportunidades de cada região, desde outdoors até propagandas em embalagem de pizza, toalhas de papel de restaurante e biscoitinhos da sorte no China in Box", conta Mohallem. O Citibank passou de 60 agências em 2005 para 110 hoje.
As mais variadas estratégias de marketing utilizada pelos bancos serão debatidas na 4 edição do Seminário de Marketing (Semark), promovido pela Federação Brasileira de Bancos (Febraban), nos dias 18 e 19 de setembro, no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo.
Fonte: Por Gustavo Viana, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
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