O caso dos 19 milhões de brinquedos requisitados de volta pela norte-americana Mattel, maior fabricante mundial desses produtos, suscitou novamente um debate importante sobre a relação entre companhias globais e consumidores. Sob o ponto de vista das questões de responsabilidade social empresarial, a lição é que as empresas precisam ter mais cuidado na escolha de seus fornecedores, na análise preventiva dos danos potenciais de seus produtos e na criação de canais de comunicação e prestação de contas mais ágeis e consistentes.
No caso da fabricante, além do defeito nos produtos, a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) considerou como principal problema, para consumidores brasileiros, o tratamento ter sido diferente do resto do mundo, com atraso na divulgação de informações e no retorno dos clientes. "Isso é indiscutível. Ainda mais se tratando de uma marca mundial que tem um dos seus melhores mercados no Brasil", diz Paulo Arthur Góes, diretor de fiscalização do Procon.
Diversos motivos para desaprovar a prática da Mattel foram discutidos pela mídia nas últimas semanas. Quais são, porém, os danos a uma empresa que pratica um recall? Igor Apavanários, técnico de defesa do consumidor do Procon, responde que além das despesas materiais com indenizações e a devolução dos brinquedos, o episódio pode resultar em arranhões à imagem da corporação. "Na medida em que a empresa coloca no mercado um produto que põe em risco a saúde ou a segurança do consumidor, estará sujeita às determinações da Lei e o consumidor passará a enxergá-la como não confiável", afirma. Numa disputa de mercado, o cliente poderá mudar sua intenção de compra para um produto concorrente.
Paulo Itacarambi, diretor executivo do Instituto Ethos, alerta que não é apenas a reputação que sai prejudicada nessa situação. "Mais do que danos na imagem, um caso como este pode resultar em perda de posicionamento estratégico da empresa", diz. Para o executivo, a sociedade espera que as compa-nhias assumam a responsabilidade social que declaram ter. "É claro que se além de não demonstrar isso, ela fizer uma declaração imprópria, como vimos recentemente acontecer, isso acarreta danos. O mercado boicota produtos da empresa."
Situações como a da Mattel, porém, são reversíveis. Apanavários, do Procon, argumenta que basta a empresa assumir total responsabilidade pelo ocorrido, buscar todas as formas de contornar a situação, manter a transparência e assegurar que tais fatos não voltarão a acontecer que, com o tempo - e o cumprimento rígido das normas de respeito ao consumidor -, "talvez o cliente volte a ter confiança para comprar produto da marca". De acordo com o especialista, a atitude da Mattel tem sido correta. Hélio Mattar, diretor presidente do Instituto Akatu, concorda. "Se olharmos do ponto de vista da empresa, o recall da Mattel é perfeito. A empresa não titubeou em fazê-lo assim que identificou problemas com os produtos. Não teve medo do prejuízo, que foi imenso, tanto para a reputação quanto financeiramente."
Se as conseqüências são desastrosas, porém, as formas de evitá-las são mais simples do que parecem. Para a empresa socialmente responsável, o Procon garante que é suficiente seguir os princípios básicos de respeito ao consumidor garantidos pela Constituição Federal (artigos 5º, 24º e 170º) e a Lei 8.078/90, representando o Código de Defesa do Consumidor (CDC). O importante, segundo Apanavários, é buscar uma relação equilibrada, em que a empresa não prevaleça com vantagens desmedidas em relação ao cliente. "Essa relação já nasce desequilibrada, porque o consumidor é considerado a parte mais frágil. Ele não conhece muito bem a elaboração do produto, ao passo que o fornecedor sabe detalhes, quais são os pontos positivos e negativos."
A melhor maneira de estabelecer esse equilíbrio, segundo o executivo, é primeiramente fornecer informações claras sobre o produto ou serviço, visando aumentar a transparência da comunicação. Outro quesito importante é oferecer "proteção à vida, saúde e segurança do consumidor".
Itacarambi, do Ethos, defende que é essencial que "o cliente tenha uma clara percepção sobre o esforço que a empresa está fazendo para assumir sua responsabilidade diante da ‘insustentabilidade’ social, econômica e ambiental em que vivemos". Ou seja: não basta fazer, é preciso comunicar as práticas aos consumidores para estabelecer uma relação de confiança. "É importante que ele perceba o interesse da empresa em assumir que a gestão do negócio é realmente sustentável", complementa. Outra questão levantada por Itacarambi é a capacidade das empresas de promover e transmitir valores a seus clientes, como ética, transparência e solidariedade. "Isso tem que estar presente na relação com os consumidores, um trabalho que parte do pressuposto da confiança e do respeito, que se demonstra nos mínimos detalhes", afirma ele.
Hoje há diversas organizações que orientam empresas e consumidores a estabelecer um relacionamento adequado. Enquanto a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), a Global Reporting Initiative (GRI) e o Instituto Ethos sugerem indicadores relacionados à responsabilidade social empresarial, por exemplo, a Organização das Nações Unidas (ONU) e a Constituição brasileira estabelecem regras mais abrangentes e que se dirigem também aos consumidores. Os sete indicadores do Ethos, agrupados sob o título de "Proteção das Relações de Consumo", tratam de temas como proteção à saúde e segurança, acesso a informações adequadas, a produtos e serviços, consumo sustentável, direito ao recurso e à reclamação, respeito à privacidade e educação do consumidor.
Para Mattar, uma visão de consumo sob a perspectiva da responsabilidade social excede a boa relação de direitos e deveres entre fornecedor e consumidor. "O consumidor pode ir muito além ao usar a oportunidade da compra de um produto ou serviço para valorizar as empresas mais socialmente responsáveis. Assim, ele não estará baseando sua escolha apenas em preço, qualidade e inovação, mas também nos atributos de responsabilidade socioempresarial", diz o executivo. Ele observa que os sites corporativos são boas fontes para que os clientes entendam o código de ética, de conduta e as ações de promoção da sustentabilidade, além de aprender como a instituição se relaciona com a comunidade, os funcionários e os próprios consumidores.
Mas Itacarambi sugere cuidado na hora de reconhecer uma empresa socialmente responsável por meio do relacionamento com os clientes. "Boa parte das instituições está procurando conquistar o consumidor do ponto de vista da responsabilidade social, mas sem esforço consistente de ação. Como é claro que a sociedade está interessada nesses aspectos da sustentabilidade, percebemos que muitas empresas falam, mas não demonstram que fazem", afirma.
As campeãs
Todos os anos, o Procon organiza e publica uma lista com as empresas que mais receberam reclamações fundamentadas por conta de seu tenso relacionamento com o consumidor. Em março, a fundação divulgou o relatório mais recente, com os números de 2006. A Telefônica, que vinha em quarto lugar no ano anterior, com 503 ocorrências, tornou-se líder do ranking um ano mais tarde, aumentando em 349% a quantidade de reclamações (2.262) e representando 11% dos casos. Por outro lado, a empresa de telefonia celular Claro, que mantinha o posto de primeira colocada, com 1.035 ocorrências, conseguiu baixar o número para 534 e aliviar sua posição para quinto lugar na reação. Procurada, a Telefônica não deu retorno à reportagem até o fechamento desta edição.
"Foi um processo consciente da empresa para diminuir esses números. Fizemos investimentos no atendimento e melhoramos nossa estrutura de atendimento. A qualidade no serviço evoluiu muito. Queremos diminuir o número de reclamações no Procon em pelo menos 50% em 2007", afirma Miguel Cui, diretor de clientes. Hoje, para atender as 25 milhões de demandas mensais, a Claro possui 8 mil atendentes que se relacionam via chat, no site, e-mail, telefone, mensagem de texto de celular (SMS) e até mesmo por cartas e fax.
A maior dificuldade no atendimento, segundo Cui, é o enorme número de contatos com um prazo curto para resolução. O executivo explica que 98% das manifestações são pedidos de informação ou transações - como downloads, consultas de crédito e pagamento de débitos. Se houver dúvida ou reclamação, a equipe tem cinco dias para responder 95% da demanda e dez dias para dar cabo de 100%. "Com 27 milhões de clientes que estão sempre ao lado de seus aparelhos celulares, precisamos ter uma estrutura para atendê-los 24 horas por dia e sete dias por semana. Isso é muito difícil", completa.
Das reclamações fundamentadas que figuraram na lista do Procon, serviços privados, como os prestados pela Telefônica e a Claro, equivalem a 22,87% das ocorrências. O setor de alimentos apresenta baixo percentual, de apenas 1,62%. Um exemplo de empresa do setor - mas que não está entre as relacionadas pelo Procon - é a Sadia, citada pelo Instituto Ethos como estudo de caso de Proteção das Relações de Consumo, na recente publicação "Critérios Essenciais de RSE e Mecanismos de Indução no Brasil".
A Claro mantém 13 funcionários, que atendem a pedidos de todo o País. A diferença é que segundo a gerente de Atendimento ao Consumidor, Maria Teresa Galvão, o 0800 quase não recebe reclamações. "A maior parte dos contatos são para fazer sugestões e pedir receitas", explica. Por isso, os empregados do atendimento devem ter nível superior, na maioria das vezes em nutrição, mas também em medicina veterinária, por exemplo.
Para atender a essa demanda, a empresa criou o Banco de Consumidores, uma forma gratuita de desenvolver e enviar receitas, explicações de reaproveitamento de alimentos e dicas de como montar um cardápio para cerca de 14 mil clientes. Em relação às reclamações, porém, o procedimento da Sadia é enviar inspetores de qualidade, que recolhem o produto em questão e trocam por outro da escolha do cliente. O material é enviado para a capital paulista, onde passa por diversos testes. "Numa etapa seguinte retornamos ao consumidor para explicar o que aconteceu", diz Maria Teresa. "O mais importante é criar empatia com o consumidor e trabalhar com agilidade no processo e retorno", completa.
Fonte: Por Carmen Guerreiro, in Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 14
No caso da fabricante, além do defeito nos produtos, a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) considerou como principal problema, para consumidores brasileiros, o tratamento ter sido diferente do resto do mundo, com atraso na divulgação de informações e no retorno dos clientes. "Isso é indiscutível. Ainda mais se tratando de uma marca mundial que tem um dos seus melhores mercados no Brasil", diz Paulo Arthur Góes, diretor de fiscalização do Procon.
Diversos motivos para desaprovar a prática da Mattel foram discutidos pela mídia nas últimas semanas. Quais são, porém, os danos a uma empresa que pratica um recall? Igor Apavanários, técnico de defesa do consumidor do Procon, responde que além das despesas materiais com indenizações e a devolução dos brinquedos, o episódio pode resultar em arranhões à imagem da corporação. "Na medida em que a empresa coloca no mercado um produto que põe em risco a saúde ou a segurança do consumidor, estará sujeita às determinações da Lei e o consumidor passará a enxergá-la como não confiável", afirma. Numa disputa de mercado, o cliente poderá mudar sua intenção de compra para um produto concorrente.
Paulo Itacarambi, diretor executivo do Instituto Ethos, alerta que não é apenas a reputação que sai prejudicada nessa situação. "Mais do que danos na imagem, um caso como este pode resultar em perda de posicionamento estratégico da empresa", diz. Para o executivo, a sociedade espera que as compa-nhias assumam a responsabilidade social que declaram ter. "É claro que se além de não demonstrar isso, ela fizer uma declaração imprópria, como vimos recentemente acontecer, isso acarreta danos. O mercado boicota produtos da empresa."
Situações como a da Mattel, porém, são reversíveis. Apanavários, do Procon, argumenta que basta a empresa assumir total responsabilidade pelo ocorrido, buscar todas as formas de contornar a situação, manter a transparência e assegurar que tais fatos não voltarão a acontecer que, com o tempo - e o cumprimento rígido das normas de respeito ao consumidor -, "talvez o cliente volte a ter confiança para comprar produto da marca". De acordo com o especialista, a atitude da Mattel tem sido correta. Hélio Mattar, diretor presidente do Instituto Akatu, concorda. "Se olharmos do ponto de vista da empresa, o recall da Mattel é perfeito. A empresa não titubeou em fazê-lo assim que identificou problemas com os produtos. Não teve medo do prejuízo, que foi imenso, tanto para a reputação quanto financeiramente."
Se as conseqüências são desastrosas, porém, as formas de evitá-las são mais simples do que parecem. Para a empresa socialmente responsável, o Procon garante que é suficiente seguir os princípios básicos de respeito ao consumidor garantidos pela Constituição Federal (artigos 5º, 24º e 170º) e a Lei 8.078/90, representando o Código de Defesa do Consumidor (CDC). O importante, segundo Apanavários, é buscar uma relação equilibrada, em que a empresa não prevaleça com vantagens desmedidas em relação ao cliente. "Essa relação já nasce desequilibrada, porque o consumidor é considerado a parte mais frágil. Ele não conhece muito bem a elaboração do produto, ao passo que o fornecedor sabe detalhes, quais são os pontos positivos e negativos."
A melhor maneira de estabelecer esse equilíbrio, segundo o executivo, é primeiramente fornecer informações claras sobre o produto ou serviço, visando aumentar a transparência da comunicação. Outro quesito importante é oferecer "proteção à vida, saúde e segurança do consumidor".
Itacarambi, do Ethos, defende que é essencial que "o cliente tenha uma clara percepção sobre o esforço que a empresa está fazendo para assumir sua responsabilidade diante da ‘insustentabilidade’ social, econômica e ambiental em que vivemos". Ou seja: não basta fazer, é preciso comunicar as práticas aos consumidores para estabelecer uma relação de confiança. "É importante que ele perceba o interesse da empresa em assumir que a gestão do negócio é realmente sustentável", complementa. Outra questão levantada por Itacarambi é a capacidade das empresas de promover e transmitir valores a seus clientes, como ética, transparência e solidariedade. "Isso tem que estar presente na relação com os consumidores, um trabalho que parte do pressuposto da confiança e do respeito, que se demonstra nos mínimos detalhes", afirma ele.
Hoje há diversas organizações que orientam empresas e consumidores a estabelecer um relacionamento adequado. Enquanto a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), a Global Reporting Initiative (GRI) e o Instituto Ethos sugerem indicadores relacionados à responsabilidade social empresarial, por exemplo, a Organização das Nações Unidas (ONU) e a Constituição brasileira estabelecem regras mais abrangentes e que se dirigem também aos consumidores. Os sete indicadores do Ethos, agrupados sob o título de "Proteção das Relações de Consumo", tratam de temas como proteção à saúde e segurança, acesso a informações adequadas, a produtos e serviços, consumo sustentável, direito ao recurso e à reclamação, respeito à privacidade e educação do consumidor.
Para Mattar, uma visão de consumo sob a perspectiva da responsabilidade social excede a boa relação de direitos e deveres entre fornecedor e consumidor. "O consumidor pode ir muito além ao usar a oportunidade da compra de um produto ou serviço para valorizar as empresas mais socialmente responsáveis. Assim, ele não estará baseando sua escolha apenas em preço, qualidade e inovação, mas também nos atributos de responsabilidade socioempresarial", diz o executivo. Ele observa que os sites corporativos são boas fontes para que os clientes entendam o código de ética, de conduta e as ações de promoção da sustentabilidade, além de aprender como a instituição se relaciona com a comunidade, os funcionários e os próprios consumidores.
Mas Itacarambi sugere cuidado na hora de reconhecer uma empresa socialmente responsável por meio do relacionamento com os clientes. "Boa parte das instituições está procurando conquistar o consumidor do ponto de vista da responsabilidade social, mas sem esforço consistente de ação. Como é claro que a sociedade está interessada nesses aspectos da sustentabilidade, percebemos que muitas empresas falam, mas não demonstram que fazem", afirma.
As campeãs
Todos os anos, o Procon organiza e publica uma lista com as empresas que mais receberam reclamações fundamentadas por conta de seu tenso relacionamento com o consumidor. Em março, a fundação divulgou o relatório mais recente, com os números de 2006. A Telefônica, que vinha em quarto lugar no ano anterior, com 503 ocorrências, tornou-se líder do ranking um ano mais tarde, aumentando em 349% a quantidade de reclamações (2.262) e representando 11% dos casos. Por outro lado, a empresa de telefonia celular Claro, que mantinha o posto de primeira colocada, com 1.035 ocorrências, conseguiu baixar o número para 534 e aliviar sua posição para quinto lugar na reação. Procurada, a Telefônica não deu retorno à reportagem até o fechamento desta edição.
"Foi um processo consciente da empresa para diminuir esses números. Fizemos investimentos no atendimento e melhoramos nossa estrutura de atendimento. A qualidade no serviço evoluiu muito. Queremos diminuir o número de reclamações no Procon em pelo menos 50% em 2007", afirma Miguel Cui, diretor de clientes. Hoje, para atender as 25 milhões de demandas mensais, a Claro possui 8 mil atendentes que se relacionam via chat, no site, e-mail, telefone, mensagem de texto de celular (SMS) e até mesmo por cartas e fax.
A maior dificuldade no atendimento, segundo Cui, é o enorme número de contatos com um prazo curto para resolução. O executivo explica que 98% das manifestações são pedidos de informação ou transações - como downloads, consultas de crédito e pagamento de débitos. Se houver dúvida ou reclamação, a equipe tem cinco dias para responder 95% da demanda e dez dias para dar cabo de 100%. "Com 27 milhões de clientes que estão sempre ao lado de seus aparelhos celulares, precisamos ter uma estrutura para atendê-los 24 horas por dia e sete dias por semana. Isso é muito difícil", completa.
Das reclamações fundamentadas que figuraram na lista do Procon, serviços privados, como os prestados pela Telefônica e a Claro, equivalem a 22,87% das ocorrências. O setor de alimentos apresenta baixo percentual, de apenas 1,62%. Um exemplo de empresa do setor - mas que não está entre as relacionadas pelo Procon - é a Sadia, citada pelo Instituto Ethos como estudo de caso de Proteção das Relações de Consumo, na recente publicação "Critérios Essenciais de RSE e Mecanismos de Indução no Brasil".
A Claro mantém 13 funcionários, que atendem a pedidos de todo o País. A diferença é que segundo a gerente de Atendimento ao Consumidor, Maria Teresa Galvão, o 0800 quase não recebe reclamações. "A maior parte dos contatos são para fazer sugestões e pedir receitas", explica. Por isso, os empregados do atendimento devem ter nível superior, na maioria das vezes em nutrição, mas também em medicina veterinária, por exemplo.
Para atender a essa demanda, a empresa criou o Banco de Consumidores, uma forma gratuita de desenvolver e enviar receitas, explicações de reaproveitamento de alimentos e dicas de como montar um cardápio para cerca de 14 mil clientes. Em relação às reclamações, porém, o procedimento da Sadia é enviar inspetores de qualidade, que recolhem o produto em questão e trocam por outro da escolha do cliente. O material é enviado para a capital paulista, onde passa por diversos testes. "Numa etapa seguinte retornamos ao consumidor para explicar o que aconteceu", diz Maria Teresa. "O mais importante é criar empatia com o consumidor e trabalhar com agilidade no processo e retorno", completa.
Fonte: Por Carmen Guerreiro, in Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 14
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