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Dê valor ao preço que você cobra

Quanto vale o benefício que você dá a seus clientes? A pergunta e suas inúmeras respostas são pontos-chave de quem busca encontrar o equilíbrio ideal para se definir números a serem cobrados para garantir um posicionamento de mercado equilibrado e lucrativo, de acordo com o especialista em estratégia de preços Dr. John Hogan, no primeiro bloco de sua aula no Special Management Program desta quinta-feira (20). “Visão estratégica de precificação alavanca negócios”, definiu.

Reconhecido internacionalmente como um dos maiores pensadores na gestão de preços, Hogan, co-autor do best-seller The strategy and tatics of pricing, fez os executivos questionarem suas estratégias para definição preços e se estão em caminhos certos em seus mercados. E alertou sobre erros comuns, como estar baseado em custos, nos concorrentes ou nos clientes já existentes, esquecendo-se do valor.

“Trabalho em estratégia de precificação há quase 20 anos e este é um dos maiores problemas enfrentados pelas empresas”, afirmou Hogan. As dificuldades, lembrou, cresceram ainda mais com globalização nos últimos cinco anos. “Cerca de 85% das empresas reclamam da globalização para definir preços.”

Como maior ensinamento neste primeiro bloco de sua aula em São Paulo, John Hogan disse que é preciso analisar todas as condições que estes executivos terão pela frente antes de tomarem uma decisão. E que eles evitem cair em ciladas como redução de preços para ganhar mercado, por exemplo.

Também explicou que o grupo de precificação de uma instituição tem de trabalhar próximo a setores de marketing, desenvolvimento de produtos e vendas para entender o cliente, para oferecer a ele algo que tenha valor e, assim, se consiga definir preço que garanta lucratividade e solidificação de mercado.

Estratégia x tática - Hogan alertou para o fato de se ter cuidado com as táticas do dia-a-dia para definição de preços. É preciso saber trabalhar com estratégias, explicar ao cliente o valor de seu produto, não cair nas armadilhas que ele irá lhe impor. “As empresas têm hoje equipes de compras muito eficientes, que usam cartilhas com táticas para fazer você reduzir seu preço”, afirmou.

Todos os dias executivos tomam decisões táticas como, por exemplo, reduzir preço para manter participação no mercado, proteger volume de vendas ou para se fechar negócio. “Quando as pessoas agem com pensamentos voltados exclusivamente desta maneira, não pensam nas implicações estratégicas”, alertou. “Em um mercado maduro, o concorrente também vai reduzir seu preço e esta guerra não é saudável para ninguém, ou seja, é uma ótima receita para o fracasso, para a dificuldade.”

Custo x valor - Qual o problema básico da abordagem tática? Primeiro, o custo. Cerca de 40% das empresas usam o custo para definir preços, afirmou Hogan. O especialista usou o exemplo de uma indústria de computadores, que criou um ótimo produto, mas baseou-se apenas em seus custos para definir o preço. Ou seja, na guerra com outros grandes fabricantes, cobrou muito acima dos índices praticados em mercado, esqueceu dos valores de seus computadores. Resultado? Ela faliu. A análise? A empresa poderia ter planejado o retorno financeiro com prazo e maneiras diferentes.

Convença o cliente - Ao invés de deixar o cliente impor suas regras, é preciso reverter a situação, explicou Hogan. O especialista ensinou os executivos presentes no Special Management Program a oferecem uma troca ao cliente: “Você abre mão do valor e criamos um serviço diferente com menor preço”.

Outra dica para convencer cliente é aprender a se relacionar com ele, entender seus problemas. É isto que se faz quando se possui informações de quem está do outro lado do negócio. Ou seja, desta maneira, você consegue convencê-lo de que há um valor enorme no que é oferecido, de que ele irá ter lucro. “Questione se ele sabe qual benefício está sendo agregado a ele.”

Faça a pergunta certa - O cliente precisa compreender o valor do que lhe é oferecido, se interessa a ele pagar por um preço premium de um produto ou serviço. Assim, pergunte à sua equipe:

- Quais são os preços capazes de persuadir os compradores de que esses preços estão ancorados no valor de produtos e serviços oferecidos?

- Como se pode segmentar melhor o mercado refletindo as diferenças de valor para diferentes tipos de clientes?

- Quanto valem os benefícios dados aos clientes?

Mudança de hábito - É preciso criar uma estrutura de preços, encontrar formas de se estabelecer preços mais altos para clientes que querem mais valores e mais baixos para os que querem menos valores, e se defender diante dos concorrentes. “Aí teremos uma boa estratégia”, explicou.

Hogan usou o exemplo do jornal norte-americano New York Times, que mudou a metodologia de vendas para atingir diferentes anunciantes em mercados artísticos. “Pequenos teatros teriam de pagar o mesmo preço dos grandes, porque a metodologia para se definir os números era única, ou seja, por centímetro”, afirmou. “A publicação passou a cobrar de acordo com o número de cadeiras na casa de espetáculos e atingiu a todos.”

Em um primeiro momento, lembrou, os grandes teatros reclamaram, mas aos poucos entenderam o valor do que lhes era oferecido. E os pequenos também tiveram chances de anunciar.

“A comunicação do valor é muito mais importante do que se pode imaginar. Mexe com a sensibilidade do preço”, ensinou.


Fonte: Portal HSM On-line

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