A hora da decisão se vamos ou não ativar uma promoção de preço para uma marca é sempre um dilema: buscamos share ou valor de marca?
Quais são os riscos de frequentes promoções de preços?
1- As promoções atraem novos consumidores mas estamos convertendo apenas os consumidores mais sensíveis a preços que abandonam a marca quando acham uma opção mais barata,
2- É difícil gerar lealdade entre os consumidores 'caçadores de barganhas',
3- Promoção de preço reduz margem junto a clientes leais,
4- Repetidas promoções de preços podem desgastar o equity das marcas.
No entanto, pode-se trabalhar promoção como uma ação verdadeira de marketing que tem capacidade de gerar Demanda, usando o conceito de relacionamento do consumidor com as marcas e envolvendo todos os pontos de conexão. Ir além do uso tradicional da promoção como Ativação de marca baseado fundamentalmente em preço, pode se tornar um forte apoio de construção de marcas.
O importante aliado para uma ação de promoção de sucesso é o PDV. É fundamental que a ação seja alinhada com os objetivos deste canal de conexão com o consumidor. Um fracasso em investir na Ativação eficiente de vendas pode resultar em perda de volume para a marca. E o varejo, que também se preocupa em agregar valor para a categoria, e não apenas em share, pode reduzir espaço para a marca. No entanto, dependendo da ação a ser desenvolvida pode reforçar a imagem da marca e contribuir para a existência da marca mais a longo prazo.
Pesquisa feita pela Millward Brown para a categoria eletrodomésticos mostra o papel significativo do PDV na decisão de compra e a importância de considerá-lo um canal de contato com o consumidor.
O quadro 1 mostra que o PDV tem o maior power score na Ativação da marca, seguido por TV, experiência anterior e boca a boca. A importância do PDV reflete o histórico deste canal que sempre foi mais trabalhado como Ativação, com ações mais voltadas a promoção de preço.
Mas o chart 2, que mostra a força dos vários canais na geração de Demanda e Ativação, indica que a Demanda tem maior importância que a Ativação na decisão de compra da Brastemp: a decisão de comprar Brastemp vem 79% de ações de Demanda e 22% de Ativação.
E o PDV é responsável por 40% deste poder de Demanda, e é visto como um canal que constrói a imagem de " especialista em eletrodomésticos" e " preço/qualidade" para a marca Brastemp.
Trabalhar o PDV organizando os espaços como uma forma do consumidor entrar em contato com as inovações, permitindo a experiência com a marca, é uma maneira de gerar Demanda que vai além da questão preço.
O PDV pode ser ainda um grande facilitador de um papel mais ativo do vendedor enquanto " consultor" da marca. Combinando a visibilidade do ponto de contato e os drivers de vendas vemos que o vendedor e a visibilidade na loja são importantes aspectos a serem trabalhados. (chart 3)
Como usar as promoções de PDV de uma forma eficiente
Mesmo considerando-se que muitas pessoas adoram barganhar, desconto em preço não é a & uacute;nica maneira de convencer as pessoas que voce está fazendo um bom negócio. Se os compradores podem ser persuadidos a ver o preço da marca sob diferente ângulo- que realmente oferece alguma coisa diferente - o posicionamento premium pode ser justificado.
Enquanto as promoções de construção de marca são meios ideais para estender a influência das atividades 'above the line' no ponto de venda, não há como evitar as promoções de preço para criar volume de vendas. Mas estas promoções não precisam ser do tipo que desgastam a marca. A chave para usar descontos de uma forma eficiente é assegurar que sejam vistos como eventos discretos, não como parte de um programa que os consumidores podem interpretar como um sinal de perda de qualidade.
Para marcas que tem uma inovação ou benefício de produto reconhecido, que oferece uma genuina vantagem sobre os demais da concorrência, uma promoção de preço " por tempo limitado" pode ser uma maneira eficiente de estimular a experimentação.
Marcas que promovem desafios de experimentação dos produtos para comprovar seus benefícios ou o seu dinheiro de volta podem oferecer uma motivação adicional para as pessoas aceitarem o desafio.
Eventos - específico da marca ou genérico - oferecem um amplo escopo de possibilidades de descontos por um tempo limitado. Vários cases de sucesso foram desenvolvidos para promover marcas aliando descontos em eventos, shows, filmes, etc.
Quando cuidadosamente administrado, as promoções em sintonia com as propagandas 'above the line' podem tornar felizes tanto o trade como os consumidores, gerando resultados muito maiores que tinham sido previstos para cada atividade conduzida de forma isolada .
Vídeos e áudios no PDV são importantes aliados das marcas
Nenhuma análise do ponto de venda seria completo sem a referência aos vídeos internos e aos sistemas de áudio. São relativamente novos e são instrumentos de tecnologia avançados que tem o potencial de comunicar mais que um cartaz sem movimento. Os anunciantes tem um interesse particular no vídeo, e os estudos na área de varejo sugerem que o áudio realmente causa mais impacto no ponto de venda. Entre os que declararam estar expostos a cada um destes meios , os expostos ao áudio declararam fazer mais compras não planejadas anteriormente que os compradores que viram o vídeo (41% versus 29%).
O áudio provavelmente agrada mais os compradores porque requer menos deles. Para receber uma mensagem do vídeo, as pessoas precisam parar e olhar, enquanto o áudio pode transmitir a mensagem para as pessoas enquanto verifica suas listas de compras ou verifica as gôndolas. Tanto para o áudio como para o vídeo a presença de ícones para o reconhecimento da marca é chave. Jingles memoráveis, slogans e apelos associados com a marca vindos da midia massiva levam a uma maior eficiência da propaganda no PDV nos dois casos.
Seja usando as mais novas tecnologias ou os métodos tradicionais baseados na experiência anterior, o marketing de consumo de massa está buscando oportunidades no PDV para uma vantagem competitiva. Na crítica hora da verdade, a mensagem correta 'fecha" a rota da compra envolvendo os consumidores, as marcas lucrativas e o trade satisfeito.
Fonte: Por Millward Brown, in www.ibope.com.br
Quais são os riscos de frequentes promoções de preços?
1- As promoções atraem novos consumidores mas estamos convertendo apenas os consumidores mais sensíveis a preços que abandonam a marca quando acham uma opção mais barata,
2- É difícil gerar lealdade entre os consumidores 'caçadores de barganhas',
3- Promoção de preço reduz margem junto a clientes leais,
4- Repetidas promoções de preços podem desgastar o equity das marcas.
No entanto, pode-se trabalhar promoção como uma ação verdadeira de marketing que tem capacidade de gerar Demanda, usando o conceito de relacionamento do consumidor com as marcas e envolvendo todos os pontos de conexão. Ir além do uso tradicional da promoção como Ativação de marca baseado fundamentalmente em preço, pode se tornar um forte apoio de construção de marcas.
O importante aliado para uma ação de promoção de sucesso é o PDV. É fundamental que a ação seja alinhada com os objetivos deste canal de conexão com o consumidor. Um fracasso em investir na Ativação eficiente de vendas pode resultar em perda de volume para a marca. E o varejo, que também se preocupa em agregar valor para a categoria, e não apenas em share, pode reduzir espaço para a marca. No entanto, dependendo da ação a ser desenvolvida pode reforçar a imagem da marca e contribuir para a existência da marca mais a longo prazo.
Pesquisa feita pela Millward Brown para a categoria eletrodomésticos mostra o papel significativo do PDV na decisão de compra e a importância de considerá-lo um canal de contato com o consumidor.
O quadro 1 mostra que o PDV tem o maior power score na Ativação da marca, seguido por TV, experiência anterior e boca a boca. A importância do PDV reflete o histórico deste canal que sempre foi mais trabalhado como Ativação, com ações mais voltadas a promoção de preço.
Mas o chart 2, que mostra a força dos vários canais na geração de Demanda e Ativação, indica que a Demanda tem maior importância que a Ativação na decisão de compra da Brastemp: a decisão de comprar Brastemp vem 79% de ações de Demanda e 22% de Ativação.
E o PDV é responsável por 40% deste poder de Demanda, e é visto como um canal que constrói a imagem de " especialista em eletrodomésticos" e " preço/qualidade" para a marca Brastemp.
Trabalhar o PDV organizando os espaços como uma forma do consumidor entrar em contato com as inovações, permitindo a experiência com a marca, é uma maneira de gerar Demanda que vai além da questão preço.
O PDV pode ser ainda um grande facilitador de um papel mais ativo do vendedor enquanto " consultor" da marca. Combinando a visibilidade do ponto de contato e os drivers de vendas vemos que o vendedor e a visibilidade na loja são importantes aspectos a serem trabalhados. (chart 3)
Como usar as promoções de PDV de uma forma eficiente
Mesmo considerando-se que muitas pessoas adoram barganhar, desconto em preço não é a & uacute;nica maneira de convencer as pessoas que voce está fazendo um bom negócio. Se os compradores podem ser persuadidos a ver o preço da marca sob diferente ângulo- que realmente oferece alguma coisa diferente - o posicionamento premium pode ser justificado.
Enquanto as promoções de construção de marca são meios ideais para estender a influência das atividades 'above the line' no ponto de venda, não há como evitar as promoções de preço para criar volume de vendas. Mas estas promoções não precisam ser do tipo que desgastam a marca. A chave para usar descontos de uma forma eficiente é assegurar que sejam vistos como eventos discretos, não como parte de um programa que os consumidores podem interpretar como um sinal de perda de qualidade.
Para marcas que tem uma inovação ou benefício de produto reconhecido, que oferece uma genuina vantagem sobre os demais da concorrência, uma promoção de preço " por tempo limitado" pode ser uma maneira eficiente de estimular a experimentação.
Marcas que promovem desafios de experimentação dos produtos para comprovar seus benefícios ou o seu dinheiro de volta podem oferecer uma motivação adicional para as pessoas aceitarem o desafio.
Eventos - específico da marca ou genérico - oferecem um amplo escopo de possibilidades de descontos por um tempo limitado. Vários cases de sucesso foram desenvolvidos para promover marcas aliando descontos em eventos, shows, filmes, etc.
Quando cuidadosamente administrado, as promoções em sintonia com as propagandas 'above the line' podem tornar felizes tanto o trade como os consumidores, gerando resultados muito maiores que tinham sido previstos para cada atividade conduzida de forma isolada .
Vídeos e áudios no PDV são importantes aliados das marcas
Nenhuma análise do ponto de venda seria completo sem a referência aos vídeos internos e aos sistemas de áudio. São relativamente novos e são instrumentos de tecnologia avançados que tem o potencial de comunicar mais que um cartaz sem movimento. Os anunciantes tem um interesse particular no vídeo, e os estudos na área de varejo sugerem que o áudio realmente causa mais impacto no ponto de venda. Entre os que declararam estar expostos a cada um destes meios , os expostos ao áudio declararam fazer mais compras não planejadas anteriormente que os compradores que viram o vídeo (41% versus 29%).
O áudio provavelmente agrada mais os compradores porque requer menos deles. Para receber uma mensagem do vídeo, as pessoas precisam parar e olhar, enquanto o áudio pode transmitir a mensagem para as pessoas enquanto verifica suas listas de compras ou verifica as gôndolas. Tanto para o áudio como para o vídeo a presença de ícones para o reconhecimento da marca é chave. Jingles memoráveis, slogans e apelos associados com a marca vindos da midia massiva levam a uma maior eficiência da propaganda no PDV nos dois casos.
Seja usando as mais novas tecnologias ou os métodos tradicionais baseados na experiência anterior, o marketing de consumo de massa está buscando oportunidades no PDV para uma vantagem competitiva. Na crítica hora da verdade, a mensagem correta 'fecha" a rota da compra envolvendo os consumidores, as marcas lucrativas e o trade satisfeito.
Fonte: Por Millward Brown, in www.ibope.com.br
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