Vive acontecendo e nas melhores famílias. Trata-se de uma das “doenças” mais perniciosas na vida das marcas e, obviamente, na sua relação com o mercado de consumidores e clientes. Garanto que atrapalha um bocado. É a doença mais infantil das marcas. Algo que poderia parecer simples de evitar mas, como consequência de forças ocultas e incontroláveis, agride e debilita a saúde das marcas. Surubrand é isso mesmo que o nome sugere, sem que eu tenha que usar textualmente a feia palavra que ele evoca. É isso exatamente o que vocês estão pensando: confusão, mistura, bagunça...
Surubrand é a perda de controle sobre as manifestações da marca em suas múltiplas aplicações, gráficas, eletrônicas, virtuais. A sua empresa está sendo atacada por um surubrand? Comece com um teste muito simples: recolha dez cartões de visita de profissionais da empresa e espalhe-os sobre a mesa. Pronto, você já começou a notar a presença desse maldito vírus. As diferenças entre os cartões são explícitas: na forma de aplicação da marca; na presença ou não do sobrenome corporativo; na referência ou não a uma business unit; na posição relativa dos elementos etc.. E isso começa sempre com uma pergunta bem intencionada da Terezinha, secretária do Adolfo: “Sr. Aldolfo, como é que o senhor quer que eu mande fazer o cartão?” E termina com a orientação de bate-pronto que ele dá, normalmente sem pensar muito porque há coisas mais importantes para fazer: “Terezinha, acho que é melhor acrescentar no cartão o nome desta unidade de negócios.” Aí está: é o surubrand se propagando. E cuidado com os que fizeram o teste e não encontraram desacordo entre os cartões. Este é um teste como os de gravidez, vendidos em farmácia: não confie muito quando dá negativo.
Fossem apenas os cartões e o problema seria simples. Mas o mal se alastrou por dezenas, centenas de espaços onde a marca e seus atributos são aplicados. É a sua arquitetura como um todo que está exposta ao problema. Empresas profissionais, que investem muito em seus programas de comunicação acabam fragilizando esse esforço pela presença descontrolada da marca, de seus atributos, das mensagens que ela comunica. Preocupações com a essência da marca, com sua alma, com o assim chamado DNA viram recursos poéticos quando a arquitetura planejada para a marca não é obedecida com disciplina. Nos caminhões, nas lojas, nos cartões, na papelaria, no website, nas regionais, nos anúncios cooperados, nos patrocínios e apoios, nos eventos, na camiseta de fim de ano, no chaveirinho, no display... é nesse hábitat que reside, se fortalece e se propagada o vírus do surubrand. E vocês me dirão: “Jaime, e os guias e manuais de marca, não foram feitos exatamente para evitar isso?” De fato, foram. Contudo, não são tão freqüentes como se poderia esperar e mais, mesmo quando existem, nem sempre são obedecidos por todos na empresa.
O surubrand tem insidiosas e múltiplas origens. Eis algumas:
Fusões, aquisições, recomposições etc. – São os episódios em que as dimensões financeira, organizacional, logística e operacional são tratadas em primeiro lugar. No fim das prioridades, sobra tempo, quando sobra, para pensar como é que vamos organizar a arquitetura da marca e suas manifestações. O surubrand é um vírus oportunista: para ele, isso é mel na sopa.
Unidades de negócios – Cá entre nós, sabemos como elas foram bem vindas. O surubrand também sente a mesma coisa. Unidade de negócio é uma força motriz para flexibilizar a organização para a disputa de mercado. Mas, costuma ser um processo que cria pólos de independência e de disputa interna também. O surubrand adora estas briguinhas e ciumeira entre irmãos da mesma corporação. Como cada um acaba querendo criar sua própria identidade, seus próprios elementos de representação visual, ele se aproveita dessa “debilidade imunológica”. Ele sabe como fazer da marca uma colcha de retalhos, um “patchwork”.
Escritórios regionais e representantes – Gente que resolve dar um “tapinha” na marca para adaptá-la aos seus mercados. O controle da matriz é distante e o sentimento de que todo mundo entende um pouco de marca leva esse pessoal, que não deixa de ser bem intencionado, a cometer pequenas violências conceituais e gráficas com a marca. Já presenciei casos em que ela fica quase irreconhecível, depois dos “ajustes” que eles promovem. E pior, se eles ainda tiverem na família uma sobrinha que fez um curso técnico de artes ou design, que eles julguem ter bom gosto e possua corel draw em casa, o estrago pode ser pior ainda.
Além dessas três, eu já identifiquei várias outras origens para esse vírus traiçoeiro, que eu não tenho espaço para descrever aqui. O que algumas poucas empresas, no Brasil e exterior, já têm feito para blindar a marca? Designar um de seus profissionais, que realmente entenda da marca e suas manifestações, para atuar como um “brandsitter” . Não adianta ser uma empresa contratada, uma consultoria, para fazer isso. Neste caso, quando a mãe e o pai saem de casa, alguém da própria família é quem deve assumir essa responsabilidade.
Fonte: Por Jaime Troiano, in www.advb.com.br
Surubrand é a perda de controle sobre as manifestações da marca em suas múltiplas aplicações, gráficas, eletrônicas, virtuais. A sua empresa está sendo atacada por um surubrand? Comece com um teste muito simples: recolha dez cartões de visita de profissionais da empresa e espalhe-os sobre a mesa. Pronto, você já começou a notar a presença desse maldito vírus. As diferenças entre os cartões são explícitas: na forma de aplicação da marca; na presença ou não do sobrenome corporativo; na referência ou não a uma business unit; na posição relativa dos elementos etc.. E isso começa sempre com uma pergunta bem intencionada da Terezinha, secretária do Adolfo: “Sr. Aldolfo, como é que o senhor quer que eu mande fazer o cartão?” E termina com a orientação de bate-pronto que ele dá, normalmente sem pensar muito porque há coisas mais importantes para fazer: “Terezinha, acho que é melhor acrescentar no cartão o nome desta unidade de negócios.” Aí está: é o surubrand se propagando. E cuidado com os que fizeram o teste e não encontraram desacordo entre os cartões. Este é um teste como os de gravidez, vendidos em farmácia: não confie muito quando dá negativo.
Fossem apenas os cartões e o problema seria simples. Mas o mal se alastrou por dezenas, centenas de espaços onde a marca e seus atributos são aplicados. É a sua arquitetura como um todo que está exposta ao problema. Empresas profissionais, que investem muito em seus programas de comunicação acabam fragilizando esse esforço pela presença descontrolada da marca, de seus atributos, das mensagens que ela comunica. Preocupações com a essência da marca, com sua alma, com o assim chamado DNA viram recursos poéticos quando a arquitetura planejada para a marca não é obedecida com disciplina. Nos caminhões, nas lojas, nos cartões, na papelaria, no website, nas regionais, nos anúncios cooperados, nos patrocínios e apoios, nos eventos, na camiseta de fim de ano, no chaveirinho, no display... é nesse hábitat que reside, se fortalece e se propagada o vírus do surubrand. E vocês me dirão: “Jaime, e os guias e manuais de marca, não foram feitos exatamente para evitar isso?” De fato, foram. Contudo, não são tão freqüentes como se poderia esperar e mais, mesmo quando existem, nem sempre são obedecidos por todos na empresa.
O surubrand tem insidiosas e múltiplas origens. Eis algumas:
Fusões, aquisições, recomposições etc. – São os episódios em que as dimensões financeira, organizacional, logística e operacional são tratadas em primeiro lugar. No fim das prioridades, sobra tempo, quando sobra, para pensar como é que vamos organizar a arquitetura da marca e suas manifestações. O surubrand é um vírus oportunista: para ele, isso é mel na sopa.
Unidades de negócios – Cá entre nós, sabemos como elas foram bem vindas. O surubrand também sente a mesma coisa. Unidade de negócio é uma força motriz para flexibilizar a organização para a disputa de mercado. Mas, costuma ser um processo que cria pólos de independência e de disputa interna também. O surubrand adora estas briguinhas e ciumeira entre irmãos da mesma corporação. Como cada um acaba querendo criar sua própria identidade, seus próprios elementos de representação visual, ele se aproveita dessa “debilidade imunológica”. Ele sabe como fazer da marca uma colcha de retalhos, um “patchwork”.
Escritórios regionais e representantes – Gente que resolve dar um “tapinha” na marca para adaptá-la aos seus mercados. O controle da matriz é distante e o sentimento de que todo mundo entende um pouco de marca leva esse pessoal, que não deixa de ser bem intencionado, a cometer pequenas violências conceituais e gráficas com a marca. Já presenciei casos em que ela fica quase irreconhecível, depois dos “ajustes” que eles promovem. E pior, se eles ainda tiverem na família uma sobrinha que fez um curso técnico de artes ou design, que eles julguem ter bom gosto e possua corel draw em casa, o estrago pode ser pior ainda.
Além dessas três, eu já identifiquei várias outras origens para esse vírus traiçoeiro, que eu não tenho espaço para descrever aqui. O que algumas poucas empresas, no Brasil e exterior, já têm feito para blindar a marca? Designar um de seus profissionais, que realmente entenda da marca e suas manifestações, para atuar como um “brandsitter” . Não adianta ser uma empresa contratada, uma consultoria, para fazer isso. Neste caso, quando a mãe e o pai saem de casa, alguém da própria família é quem deve assumir essa responsabilidade.
Fonte: Por Jaime Troiano, in www.advb.com.br
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