Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Sustentabilidade: quando o discurso não se sustenta", de autoria de Luca cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, publicado na revista Meio & Mensagem. O autor alerta para o fato de que muitas empresas estão trabalhando muito mais seu discurso institucional do que praticando verdadeiramente a sustentabilidade e a responsabilidade. Ou seja, as empresas estão gastando mais com o marketing do que com ações práticas na área, provocando um vácuo entre o discurso e a prática organizacional, o que, a curto e médio prazos, pode afetar a reputação corporativa destas empresas cujos discursos comunicacionais não se sustentam. Vale a pena ler, refletir e comentar.
"Por estar cada vez mais presente — e necessário! — no universo corporativo, o discurso da sustentabilidade ou da responsabilidade socioambiental passa atualmente por um curioso processo de “pasteurização”. Em outras palavras, as empresas que comunicam suas iniciativas nessa área o fazem de forma bastante similar, como se essa fosse simplesmente “a obrigação de uma empresa boazinha”.
Várias análises e até estatísticas ajudam a entender esse fenômeno. O estudo Monitor de Reputação Corporativa, da Market Analysis, por exemplo, com dados coletados entre junho e julho de 2005, mostra de forma clara que elementos de “responsabilidade social” representam muito mais para a formação da opinião dos consumidores do que o próprio “sucesso econômico” da empresa. No ranking Fatores Mais Importantes para Formar a Impressão Sobre as Empresas Privadas (fonte: GlobeScan/Market Analysis), o Brasil ocupa a quinta posição no item Responsabilidade Social, à frente de países donos de mercados muito mais consolidados e de consumidores muito mais maduros, como Alemanha, França e Inglaterra.
Vale destacar que os dados captados pelas pesquisas estão em linha com o cotidiano da sociedade, e de diversas maneiras. Nas escolas, públicas ou privadas, não são raros os casos nos quais a educação se direciona no sentido de conscientizar os alunos e suas famílias sobre a importância de um posicionamento positivo em relação à questão ambiental, abordando desde assuntos como a redução da produção do lixo e a coleta seletiva até a escolha de produtos cujas embalagens tenham um potencial menos nocivo e que gerem um menor passivo ambiental. Nos Estados Unidos e na Europa, isso é ainda mais evidente, ou seja, é cada vez maior o número de consumidores que incluem sim a questão ambiental em sua avaliação e decisão de compra de produtos e serviços.
Seja por razões de pura convicção, seja por motivos de ordem estratégica, de mercado ou de gestão corporativa, o fato é que as empresas têm se mostrado mais e mais afinadas com o tema sustentabilidade. A grande questão é que, quando vão para a publicidade para comunicar esse “compromisso histórico” — e por meio de peças muito bem concebidas e executadas —, isso se dá sem um peso atribuído ao que efetivamente é feito em favor da comunidade ou do meio ambiente. Não se trata apenas de um “peso de valor”, mas há também um flagrante descompasso entre a teoria e a prática: existem muitas empresas que falam muito e fazem pouco e, de outro lado, há também as que fazem muito e falam pouco.
Apesar dessa preocupação, tenho também a convicção de que é importante “falar” de sustentabilidade, até por conta de seu potencial de mobilizar ainda mais a sociedade em torno de um assunto tão relevante, difundindo princípios de preservação, respeito ao meio ambiente e consciência educacional. O problema é que muitas dessas empresas estão, de fato, trabalhando muito mais o discurso do que a entrega — ou seja, gastando mais com o marketing do que com ações práticas. A inconsistência assume proporções ainda maiores quando se verifica que há um enorme e evidente déficit entre os recursos aplicados e/ou falados em discursos e o que poderia efetivamente ser investido, dados os resultados financeiros — leia-se lucro — obtidos em suas atividades. Os formadores de opinião que têm familiaridade com o tema sustentabilidade já identificaram as empresas que se encaixam nesse perfil. E começam a repudiá-las, passo natural para que haja um aumento no nível de conscientização do público em geral.
É fundamental que haja um ponto de equilíbrio entre o discurso e a prática. É importante, sim, investir em materiais capazes de envolver as pessoas, difundir e multiplicar a consciência socioambiental. Afinal, a informação é o primeiro passo para fazer escolhas corretas. Mas é igualmente essencial que a empresa faça algo que possa ser tocado, avaliado, não apenas por meio de seu corpo funcional, mas também por meio de sua atuação direta com a sociedade: construindo e melhorando escolas, disponibilizando material didático de qualidade à rede pública de ensino, fazendo projetos sociais que envolvam áreas carentes e que elas possam, com eles, colher benefícios imediatos, desenvolver suas potencialidades e transformar a comunidade. Juntos, cada um com suas habilidades, podemos fazer da sustentabilidade e da responsabilidade socioambiental instrumentos para construção de um futuro melhor, socialmente mais justo, ambientalmente mais responsável".
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
"Por estar cada vez mais presente — e necessário! — no universo corporativo, o discurso da sustentabilidade ou da responsabilidade socioambiental passa atualmente por um curioso processo de “pasteurização”. Em outras palavras, as empresas que comunicam suas iniciativas nessa área o fazem de forma bastante similar, como se essa fosse simplesmente “a obrigação de uma empresa boazinha”.
Várias análises e até estatísticas ajudam a entender esse fenômeno. O estudo Monitor de Reputação Corporativa, da Market Analysis, por exemplo, com dados coletados entre junho e julho de 2005, mostra de forma clara que elementos de “responsabilidade social” representam muito mais para a formação da opinião dos consumidores do que o próprio “sucesso econômico” da empresa. No ranking Fatores Mais Importantes para Formar a Impressão Sobre as Empresas Privadas (fonte: GlobeScan/Market Analysis), o Brasil ocupa a quinta posição no item Responsabilidade Social, à frente de países donos de mercados muito mais consolidados e de consumidores muito mais maduros, como Alemanha, França e Inglaterra.
Vale destacar que os dados captados pelas pesquisas estão em linha com o cotidiano da sociedade, e de diversas maneiras. Nas escolas, públicas ou privadas, não são raros os casos nos quais a educação se direciona no sentido de conscientizar os alunos e suas famílias sobre a importância de um posicionamento positivo em relação à questão ambiental, abordando desde assuntos como a redução da produção do lixo e a coleta seletiva até a escolha de produtos cujas embalagens tenham um potencial menos nocivo e que gerem um menor passivo ambiental. Nos Estados Unidos e na Europa, isso é ainda mais evidente, ou seja, é cada vez maior o número de consumidores que incluem sim a questão ambiental em sua avaliação e decisão de compra de produtos e serviços.
Seja por razões de pura convicção, seja por motivos de ordem estratégica, de mercado ou de gestão corporativa, o fato é que as empresas têm se mostrado mais e mais afinadas com o tema sustentabilidade. A grande questão é que, quando vão para a publicidade para comunicar esse “compromisso histórico” — e por meio de peças muito bem concebidas e executadas —, isso se dá sem um peso atribuído ao que efetivamente é feito em favor da comunidade ou do meio ambiente. Não se trata apenas de um “peso de valor”, mas há também um flagrante descompasso entre a teoria e a prática: existem muitas empresas que falam muito e fazem pouco e, de outro lado, há também as que fazem muito e falam pouco.
Apesar dessa preocupação, tenho também a convicção de que é importante “falar” de sustentabilidade, até por conta de seu potencial de mobilizar ainda mais a sociedade em torno de um assunto tão relevante, difundindo princípios de preservação, respeito ao meio ambiente e consciência educacional. O problema é que muitas dessas empresas estão, de fato, trabalhando muito mais o discurso do que a entrega — ou seja, gastando mais com o marketing do que com ações práticas. A inconsistência assume proporções ainda maiores quando se verifica que há um enorme e evidente déficit entre os recursos aplicados e/ou falados em discursos e o que poderia efetivamente ser investido, dados os resultados financeiros — leia-se lucro — obtidos em suas atividades. Os formadores de opinião que têm familiaridade com o tema sustentabilidade já identificaram as empresas que se encaixam nesse perfil. E começam a repudiá-las, passo natural para que haja um aumento no nível de conscientização do público em geral.
É fundamental que haja um ponto de equilíbrio entre o discurso e a prática. É importante, sim, investir em materiais capazes de envolver as pessoas, difundir e multiplicar a consciência socioambiental. Afinal, a informação é o primeiro passo para fazer escolhas corretas. Mas é igualmente essencial que a empresa faça algo que possa ser tocado, avaliado, não apenas por meio de seu corpo funcional, mas também por meio de sua atuação direta com a sociedade: construindo e melhorando escolas, disponibilizando material didático de qualidade à rede pública de ensino, fazendo projetos sociais que envolvam áreas carentes e que elas possam, com eles, colher benefícios imediatos, desenvolver suas potencialidades e transformar a comunidade. Juntos, cada um com suas habilidades, podemos fazer da sustentabilidade e da responsabilidade socioambiental instrumentos para construção de um futuro melhor, socialmente mais justo, ambientalmente mais responsável".
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
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