Entre uma reunião e outra, em visita ao Brasil, o holandês Pieter Nota, um dos membros do conselho da Biersdorf, a Nivea, separou uma hora para conhecer o ritual de beleza de uma consumidora brasileira. Solteira, a artista plástica na faixa de 30 anos, moradora do bairro paulistano dos Jardins, não descuida dos cuidados com o corpo e os cabelos. Só assim, garante, ela se sente bonita. "O Brasil é um país muito orientado à beleza e de fundamental importância para a Nivea", afirma Nota, que também é responsável mundial pelas áreas de marketing, inovação e vendas.
No dia anterior, outros três executivos da Nivea, os diretores de marketing da Rússia, da China e da Índia, já tinham tido a mesma experiência. "A brasileira, ao contrário da chinesa, não acredita que possa mudar sua aparência só com o cosmético. A percepção da beleza é mais ampla", reparou I-Chih Chen. "Aqui, as mulheres são maia naturais e têm uma beleza menos produzida do que na Rússia", disse a francesa Stephanie Barraud, na Rússia há dois anos. "É incrível como o varejo brasileiro está evoluído", surpreendeu-se Kai-Boris Bendix, alemão que está há dois anos na Índia, ao visitar farmácias e supermercados.
As visitas fazem parte de um projeto global da Nivea, que resolveu aumentar o foco nos Brics, bloco que reúne os quatro países. Em 2006 a empresa criou uma presidência para cuidar desse grupo e agora começa a colher os frutos dessa decisão. No último ano, a China e a Rússia, com operações mais recentes, cresceram 50%. O Brasil teve uma expansão de 20% - acima dos 15% do ano anterior.
Com uma evolução lenta nos mercados mais maduros como a Europa e uma participação muito baixa, de apenas 2%, no importante mercado americano de cosméticos, restou concentrar o foco nos países em desenvolvimento. E são nestes, justamente, onde concorrentes como Unilever, Johnson & Johnson e L´Oréal já tem posição mais consolidada. A fatia global da Nivea está em 4,6% e a meta é atingir 5,5% em 2010.
O intercâmbio de produtos entre os países é fundamental para justificar e otimizar esse processo. Na China, onde a pele branca, feito porcelana, é o principal objeto de desejo, um dos produtos mais vendidos é um branqueador, o "whitening" - que fatalmente encalharia nas prateleiras brasileiras. Por aqui, bonito é ter pele dourada. Como promover, então, o intercâmbio entre países tão diferentes? A Nivea aproveitou a tecnologia e o princípio ativo do "whitening" e criou um produto no Brasil para clareamento de manchas. Pele dourada, sim. Manchada, jamais.
O conceito de beleza é muito distinto entre os países que mais crescem no mundo. Economicamente, fez sentido criar uma sigla pronunciável para Brasil, Rússia, Índia e China, mas culturalmente, as distâncias são enormes. Independentemente dessas diferenças, a Nivea decidiu que beleza - seja que padrão tiver - é fundamental. A companhia alemã, com vendas de ? 3,1 bilhões, pretende deixar de ser conhecida como uma empresa de produtos para a pele para incorporar um conceito mais amplo de beleza.
Para atingir esse objetivo, a Nivea precisa ampliar o seu leque de produtos - ainda que não tenha incorporado esse discurso abertamente. "Vamos ampliar as linhas já existentes", diz Nicolas Fischer, presidente da Nivea no Brasil. Na França, a empresa lançou uma linha de cabelos e na China fechou, recentemente, a aquisição da terceira maior empresa de produtos para cabelos. Outro país dos Brics que também tem a linha cabelos é a Rússia. E o Brasil? Nota diz que ainda não tem planos concretos para trazer a linha de cabelos para o Brasil. "Não há nada de concreto, mas não descartamos aquisições", completa.
Na contramão da tendência de expandir o conceito de beleza, a Nivea parou de vender maquiagem no Brasil em 2005. "Vamos aumentar o portfólio passo a passo, não é da noite para o dia", diz Pieter Nota. Aqui, a empresa atua em hidratantes para o corpo e rosto, proteção solar, desodorantes e a linha masculina. As duas últimas foram ampliadas recentemente. Na linha masculina, a empresa está fazendo um teste no mercado paulista com cremes para o rosto e já decidiu que irá levá-los a outros mercados.
Para corroborar esse conceito mais amplo, a Nivea - que se consolidou como empresa monomarca, ao contrário dos concorrentes - quer expandir outros rótulos, como Eucerin (linha de dermocosméticos) e La Prairie, marca de luxo da Beiersdorf. No Brasil, a administração de La Prairie , que terá um spa no futuro shopping Cidade Jardim, em São Paulo, é separada da Nivea.
E como é apostar em beleza sem o maior ícone brasileiro? Este ano, a Nivea encerrou seu contrato com a modelo Gisele Bündchen. O Brasil havia sido o único país onde a empresa abriu uma exceção e usou uma celebridade para anunciar seus produtos. "A Gisele foi uma solução brasileira que coube bem para a Nivea, mas agora vamos dar um novo passo", diz Nota. O Brasil volta a seguir a estratégia global de marketing, que prega proximidade maior com a consumidora. "Autêntico é a palavra que queremos para expressar beleza". A empresa tem aumentado gastos globais em marketing entre 10% e 20% ao ano.
Fonte: Valor On Line
No dia anterior, outros três executivos da Nivea, os diretores de marketing da Rússia, da China e da Índia, já tinham tido a mesma experiência. "A brasileira, ao contrário da chinesa, não acredita que possa mudar sua aparência só com o cosmético. A percepção da beleza é mais ampla", reparou I-Chih Chen. "Aqui, as mulheres são maia naturais e têm uma beleza menos produzida do que na Rússia", disse a francesa Stephanie Barraud, na Rússia há dois anos. "É incrível como o varejo brasileiro está evoluído", surpreendeu-se Kai-Boris Bendix, alemão que está há dois anos na Índia, ao visitar farmácias e supermercados.
As visitas fazem parte de um projeto global da Nivea, que resolveu aumentar o foco nos Brics, bloco que reúne os quatro países. Em 2006 a empresa criou uma presidência para cuidar desse grupo e agora começa a colher os frutos dessa decisão. No último ano, a China e a Rússia, com operações mais recentes, cresceram 50%. O Brasil teve uma expansão de 20% - acima dos 15% do ano anterior.
Com uma evolução lenta nos mercados mais maduros como a Europa e uma participação muito baixa, de apenas 2%, no importante mercado americano de cosméticos, restou concentrar o foco nos países em desenvolvimento. E são nestes, justamente, onde concorrentes como Unilever, Johnson & Johnson e L´Oréal já tem posição mais consolidada. A fatia global da Nivea está em 4,6% e a meta é atingir 5,5% em 2010.
O intercâmbio de produtos entre os países é fundamental para justificar e otimizar esse processo. Na China, onde a pele branca, feito porcelana, é o principal objeto de desejo, um dos produtos mais vendidos é um branqueador, o "whitening" - que fatalmente encalharia nas prateleiras brasileiras. Por aqui, bonito é ter pele dourada. Como promover, então, o intercâmbio entre países tão diferentes? A Nivea aproveitou a tecnologia e o princípio ativo do "whitening" e criou um produto no Brasil para clareamento de manchas. Pele dourada, sim. Manchada, jamais.
O conceito de beleza é muito distinto entre os países que mais crescem no mundo. Economicamente, fez sentido criar uma sigla pronunciável para Brasil, Rússia, Índia e China, mas culturalmente, as distâncias são enormes. Independentemente dessas diferenças, a Nivea decidiu que beleza - seja que padrão tiver - é fundamental. A companhia alemã, com vendas de ? 3,1 bilhões, pretende deixar de ser conhecida como uma empresa de produtos para a pele para incorporar um conceito mais amplo de beleza.
Para atingir esse objetivo, a Nivea precisa ampliar o seu leque de produtos - ainda que não tenha incorporado esse discurso abertamente. "Vamos ampliar as linhas já existentes", diz Nicolas Fischer, presidente da Nivea no Brasil. Na França, a empresa lançou uma linha de cabelos e na China fechou, recentemente, a aquisição da terceira maior empresa de produtos para cabelos. Outro país dos Brics que também tem a linha cabelos é a Rússia. E o Brasil? Nota diz que ainda não tem planos concretos para trazer a linha de cabelos para o Brasil. "Não há nada de concreto, mas não descartamos aquisições", completa.
Na contramão da tendência de expandir o conceito de beleza, a Nivea parou de vender maquiagem no Brasil em 2005. "Vamos aumentar o portfólio passo a passo, não é da noite para o dia", diz Pieter Nota. Aqui, a empresa atua em hidratantes para o corpo e rosto, proteção solar, desodorantes e a linha masculina. As duas últimas foram ampliadas recentemente. Na linha masculina, a empresa está fazendo um teste no mercado paulista com cremes para o rosto e já decidiu que irá levá-los a outros mercados.
Para corroborar esse conceito mais amplo, a Nivea - que se consolidou como empresa monomarca, ao contrário dos concorrentes - quer expandir outros rótulos, como Eucerin (linha de dermocosméticos) e La Prairie, marca de luxo da Beiersdorf. No Brasil, a administração de La Prairie , que terá um spa no futuro shopping Cidade Jardim, em São Paulo, é separada da Nivea.
E como é apostar em beleza sem o maior ícone brasileiro? Este ano, a Nivea encerrou seu contrato com a modelo Gisele Bündchen. O Brasil havia sido o único país onde a empresa abriu uma exceção e usou uma celebridade para anunciar seus produtos. "A Gisele foi uma solução brasileira que coube bem para a Nivea, mas agora vamos dar um novo passo", diz Nota. O Brasil volta a seguir a estratégia global de marketing, que prega proximidade maior com a consumidora. "Autêntico é a palavra que queremos para expressar beleza". A empresa tem aumentado gastos globais em marketing entre 10% e 20% ao ano.
Fonte: Valor On Line
Comentários
A linha de produtos para cabelos por exemplo ainda não deu as caras sendo que o brasil é fiel com relação ao shampoo que usa...quanto mais demorar para lançá-la pior