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Economia e novo consumidor impõem grandes desafios a quem vende no varejo

Os especialistas em varejo têm uma boa e uma má notícia para o profissional de Marketing. A boa é que as vendas continuarão a crescer mesmo diante de um cenário econômico mundial adverso. A má é que vai aumentar a competitividade pelo bolso do consumidor e as margens de lucro podem sofrer grandes perdas se o varejo não se preparar para o cenário que mostra um comprador cada vez mais informado, consciente, em busca de conveniência, diversificação, experiência no ponto-de-venda e preço baixo.

O retrato do varejo no maior mercado mundial mostra uma transformação sem precedente, pois, além de representar uma mudança para o consumo nos Estados Unidos, não terá impacto direto no Brasil. E isto está inteiramente ligado à economia. Enquanto os norte-americanos enfrentam uma crise atrás da outra há anos – em 2000 foi a queda da Nasdaq, em 2001, o 11 de Setembro, em 2003, a Guerra do Iraque, 2004, reeleição de Bush, 2005, Furacão Katrina, 2006, Bush perder poder, e em 2007, a crise imobiliária – o Brasil vive um dos momentos mais positivos em sua história, com a inflação controlada, crescimento econômico, baixa de juros, oferta de crédito, alta confiança do consumidor, aumento da renda e, conseqüentemente, do poder de compra das pessoas.

Daqui para frente, o que impulsionará o crescimento do varejo é a manutenção deste panorama e o aumento da confiança do consumidor, que está em 139 pontos segundo o Índice Nacional de Confiança ACSP/Ipsos. “A recuperação da massa salarial contribuiu para o crescimento do varejo no Brasil, que hoje representa 35,5% do PIB, enquanto nos Estados Unidos, onde há 55 mil shoppings, o varejo representa 75% de tudo que circula no país”, explica Marcos Gouvêa de Souza, Diretor-Geral da Gouvêa de Souza & MD, que trouxe de Nova Iorque as últimas impressões sobre o que foi discutido durante a National Retail Federation, maior evento de varejo do mundo realizado na semana passada.

O que muda por aqui
Agora, enquanto o Brasil vive um momento de expansão, a maior economia do mundo passa por uma retração. “É surpreendente a mudança do varejo americano por conta da motivação do consumidor, que reage retraindo o seu consumo em momentos como estes”, afirma Gouvêa de Souza. “As lojas de departamento estão pagando mico neste período, incluindo a Nordstrom (foto), porque o formato se tornou antigo e não consegue criar estímulo para o consumidor comprar”, ressalta um dos maiores especialistas em varejo no país, salientando que o Natal de 2007 foi a pior dos últimos três anos de acordo com um estudo da MasterCard. Por lá, nada menos do que 75% do que foi vendido durante o ano estava em promoção ou havia algum apelo de desconto ou venda casada. “Este fenômeno está vindo para o Brasil”, avisa o especialista que tem cliente como Wal-Mart, Pão de Açúcar, Carrefour, C&A, Lojas Americanas, Ponto Frio, Daslu, IBM, Johnson&Johnson, Nokia, GM, Souza Cruz, entre outras grandes marcas.

Por aqui, a multiplicidade de mídias, a ampliação dos canais de venda, o processo de comoditização dos produtos são fatores que influenciam na diferenciação por preço. Para fugir deste labirinto, a saída é investir no ponto-de-venda. “A loja tem que ser mais relevante para o consumidor”, aponta Alberto Serrentino, sócio-sênior da Gouvêa de Souza & MD. “O ponto-de-venda precisa oferecer interação, exploração dos produtos e as marcas devem criar fãs. Veja o exemplo da Apple que vende US$ 50 mil por metro m2”, explica o especialista em estratégia, marketing e gestão. “As pessoas vão comprar cada vez menos por necessidade e mais por desejo”, completa Serrentino.

E, na hora de comprar, surge o celular como grande aliando não só como meio de pagamento, mas como forma de relacionamento e de aquisição de novos clientes por meio de promoções e informações sobre os produtos. “O celular é um instrumento de identificação, de relacionamento com o cliente, de ofertas e cross selling”, diz Alexandre Cassiano Horta, sócio-sênior da GS&MD. Para Alberto Serrentino, o celular mudará a forma como o varejo se relaciona com o consumidor. No curto prazo, porém, ainda haverá o crescimento da importância da Internet nas compras. “A classe C está cada vez mais com computador e cartão de crédito, possibilitando ter acesso a um mundo de produtos que no varejo é impossível”, informa.


Em que o varejo deve investir cada vez mais:
* Conhecer os hábitos de consumo do seu o público profundamente
* Oferecer experiência com os produtos da marca de forma simples e livre
* Utilizar a tecnologia como meio de interação
* Oferecer serviços
* Nunca deixar faltar o produto na gôndola
* Usar o celular como meio de pagamento, promoção, relacionamento e fidelização
* Design e merchandising diferenciado e envolvente


Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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