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Marketing de Sobrevivência

Quantas vezes, você já não se deparou com pessoas que trazem consigo uma etiqueta bem visível e um auto-falante poderoso levando aos quatro cantos: ”Sou do Marketing !”

Bem, mais comum ainda, é ver que estas pessoas confundem marketing com a organização de festas, eventos, distribuição de brindes e por ai vai...

Mas o que precisamos notar, é que não existe ainda na américa latina, uma cultura de marketing como há nos Estados Unidos, onde um “marketeiro” é sempre visto com respeito, porque estudou (ou viveu na pele) e entende de seu nicho.

Nós, os latinos, resolvemos pegar carona no sucesso dos americanos, e trazer para nossa realidade aquilo que o Tio Sam faz tão bem e há tanto tempo. Deciframos o código secreto dos americamos e chegamos a conclusão que o marketing começa com a catalogação e obtenção de informação em seu mais amplo sentido: indo de A-Z, e usar estas informações para traçar nossos planos e fazer nosso produto ou serviço um sucesso de vendas.

Mas que tipos de informação uma empresa precisa obter de seus clientes, concorrência e público interno para que se tenha sucesso ? Que tipos de dados nós vamos precisar ? O que se tem na empresa hoje, e que possa ser utilizado ?!

Entramos numa seara delicada neste momento. Lançar um produto ou serviço é uma brava tarefa que muitos sucumbem. Seja por falta de qualidade das informações ou seja pela falta de preparo de quem está lidando com este “launch”.

Vamos olhar os últimos 30 anos. Vocês se lembram muito bem que todos os produtos “For Export”, eram os melhores e somente os gringos os consumiam. Para nós, os pobres residentes da América Latina, nos sobrava o refugo.

Querem um exemplo ? Café “tipo exportação”, frutas e até mesmo nossos carros, que tinham duas linhas de produção uma para o mercado interno e outra para o externo.

E o que aconteceu com os consumidores de segunda classe ? Houve uma rebelião ? Eu acredito que não. Com a globalização, começamos a ter acesso a milhares de novos produtos e serviços que não tínhamos. O ser humano, por natureza, escolhe o melhor, e automaticamente as empresas que não se adaptaram a nova demanda, morreram ou viram seus mercados serem reduzidos a muito pouco.

Num breve espectro de tempo, quem nunca ouviu falar na “voz do consumidor” ?! Se não me falha a memória, a Phebo (hoje P&G) foi a primeira a instituir um canal direto entre empresa e consumidor.

Obviamente, as multinacionais saíram na frente nesta área, por razões óbvias: elas estavam a anos luz de nós latinos no atendimento a consumidores e bastava fazer uma cópia do que já rodava nas matrizes e trazer para o novo mundo, com algumas alterações.

Nos últimos 15 anos, as empresas locais assimilaram o “know-how” e começaram a fazer suas divisões de atendimento. O Banco Nacional, criou o Ombusdan. O Pão de Açúcar, fale com a Vera. A TAM (a dos velhos tempos não a de agora) criou o Fale com o Presidente e por aí vamos.

Quem de nós nunca recebeu uma ligação em casa, para saber se estávamos ou não satsifeitos com determinado produto ou serviço ?!

Muitas empresas acreditavam que somente a opinião por amostragem de algum consumidor desavisado, poderia trazer o que tanto o management esperava: mais lucros.

Ora, se você está no meio de seu dia, cheio de coisas para fazer e um “Mané” te liga para pedir sua opinião sobre algo, como você acha que sairão as respostas ?!

Vem a minha cabeça uma dona de casa, acabando de preparar o almoço, tendo que levar as crianças na escola, pensar no jantar e uma pessoa do telemarketing perguntando se o “nível de espuma do sabão em pó estava a contento...”

Ou uma bancário no meio da compensação dos cheques, fazendo troca de posições na bolsa sendo questionado se a calculadora comprada estava fucinonando a contento e se as teclas teriam o tamanho ideal. Hilário, não é ?

Muitas empresas, sequer averiguavam a veracidade das informações e faziam longos planejamentos baseados em tais “vozes consumidoras” que se revelavam fantasmas depois de algumas semanas, porque o comportamento de vendas versus a pesquisa feita não batia.

Também temos que levar em conta, que há 15 ou 20 anos, nosso sistema de tecnologia era binário, Cobol e Basic...não havia a velocidade e interligação que temos hoje.

Para os leitores, o código de barras no Brasil, começou a ser estudado em 1989 e efetivamente chegou aos pontos de vendas em meados de 1997, quando os terminais das lojas contavam com mais tecnologia e tudo levava a redução de custos.

Então, já temos uma conlusão após alguns parágrafos: uma pessoa que se “julga” do marketing, pode levar uma empresa a bancarrota, por traçar pesquisas ou estratégias que fogem do conhecimento técnico.

Os dados de uma pesquisa, devem ser requeridos e estudados por pessoas com conhecimento do assunto, geralmente começando com um “briefing” com o público interno e depois tudo isso traduzido para gerar “inputs” para todas as áreas: produção, vendas, finanças, propaganga, etc.

Mas vamos pensar como a coletividade e consumidores: o que um consumidor estabelece em sua cabeça como prioridade na hora de dizer porque decidiu por determinado produto, serviço ou ambos ?!

Vamos estabelecer que basicamente, o ser humano e um bicho caprichoso e que consome aquilo que lhe faz bem e 99% dos casos o que dá mais status dentro de seu grupo social.

Então, temos que: o consumidor paga para ter algo que quer ou que é necessário em sua vida.

Partindo desta afirmação, nós como marketeiros, temos que traduzir numa linguagem comum as diferentes formas de informações que vamos receber. Temos que estabelecer métodos para que possamos degluitir tais informações e fazer desta “balbúridia” de dados algo inteligível e que possa ser usado como ferramenta na guerra pelo lucro e pelo sucesso de sua empresa.

Se para traçar a necessidade de um mercado ou a satisfação de um cliente, nós vamos ter que abraçar o “desejo imaterial” de um ser humano, é bom estar preparado para fazer correções de curso quando necessário, tendo a estatística como nossa aliada.

Então vamos fazer o seguinte: vamos imaginar que o perfil psicológio de um consumidor é (e sempre será) mutatis mutandi. O que é ideal hoje, amanhã é supérfulo ou desprezado. O que um consumidor pensa neste exato momento pode ser descartado por ele amanhã.

Então como fazer ?! Cada consumidor, tende a incorporar uma certa arrogância quando são requisitados a falar sobre determinado produto ou serviço. Não acreditam em mim ? Experimentem e monitorem uma entrevista de satisfação sem ter um especialista para decifrar os dados...mesmo para quem tem anos de “janela".


Fonte: Por Emerson de Pieri, in www.ogerente.com.br
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