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Mensuração de resultados é ordem na comunicação interna

Transcrevo a seguir três textos consecutivos do amigo e Relações Públicas Rodrigo Cogo, gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas. Trata-se de um resumo de três eventos que Rodrigo esteve participando este mês em São Paulo, a saber, Seminário de Endomarketing, Seminário de Responsabilidade Social e Seminário de Gestão de Crises do IBC Communication. Vale a pena conferir, em primeira mão aqui no Gecorp, os textos que serão disponibilizados a partir de 1º de fevereiro no Portal Mundo RP. Confira!


A mensagem de divulgação do Seminário de Endomarketing da International Business Communications – IBC (www.ibcbrasil.com.br) era clara: desenvolva campanhas altamente eficazes e saiba como comprovar o retorno das ações por meio da mensuração de resultados. E as apresentações não fugiram da regra: a ordem agora na comunicação interna é monitoramento de impactos e contribuição efetiva para o negócio. O evento foi realizado no dia 23 de janeiro de 2008 no Hotel Meliá Tryp Paulista em São Paulo/SP e revezou experiências de seis profissionais dos mais variados segmentos: indústria de alimentação, banco, indústria farmacêutica, rede de lojas e de supermercados.

No processo de planejamento estratégico, responsáveis pela área têm-se debatido com a definição clara do que é “público interno”. A gerente de Assuntos Corporativos, Comunicação e Relações Institucionais da Bristol-Myers Squibb, Luciana Leite, estabeleceu: são os colaboradores, os estagiários, os terceirizados, parceiros estratégicos que desenvolvam trabalhos no ambiente da empresa, familiares de colaboradores e ainda ONG’s adotadas. Todavia, a abrangência é controversa, com maior ou menor inclusão de públicos estratégicos na previsão de trabalho dependendo da organização. De toda maneira, como diz Luciana, “o maior ativo de uma empresa hoje são as pessoas”.

Na esteira de um total foco nos objetivos empresariais, ela conjuga a todo instante os verbos alinhar, sintonizar e sincronizar. Neste caminho, entende planejamento em comunicação como uma atividade cíclica que permite flexibilidade para demandas do ambiente. Como etapas, indica a definição e refinamento de premissas (missão, visão, valores, objetivos e metas de negócio), diagnóstico situacional (ambiente interno e externo), modelagem estratégica (inter-relacionamento departamental) e modelagem financeira (plano financeiro-orçamentário). E, para que todos os momentos de comunicação e relacionamento tenham uma mensagem uníssona junto aos públicos, nenhum pode estar tratando de temas diferentes, que causem ruído. “Comunicação não é um setor de despesas, mas de geração de resultados, inclusive de vendas”, aponta.

ATITUDES - A ampla revisão de posicionamento do Unibanco foi tratada pelo seu Diretor Marcos Caetano, e não fugiu do enfoque de geração de resultados. Ele inicia com a sentença: “quando se pensa em endomarketing, é preciso ter em mente que o colaborador que compra a idéia da empresa gera valor para o negócio”. Assim, pesquisas com funcionários, clientes e não-clientes detectaram a tendência de diferenciar-se da percepção da categoria bancária e inovar no setor (desde o slogan “banco que nem parece banco”). Desde a comunicação de missão-visão-valores virou “Jeito Unibanco”, numa redação informal gerida pelo Comitê da Cultura, com representantes de todos os setores. Entre os trabalhos feitos, o conhecimento das melhores práticas de outras empresas e a elaboração de proposta das atitudes que deveriam ser comuns. Uma pesquisa qualitativa interna com 300 pessoas, e outra sondagem quantitativa pela intranet com mais de 8 mil colaboradores resultou numa série de atitudes para serem buscadas: boa ambição, meritocracia inquestionável (não gerar dúvida), liderança intelectual (curiosos, criativos, descontraídos), diferente de todos, descomplicado (objetividade, anti-burocracia), o melhor com os melhores (aprimoramento constante de processos), o que vale é o placar (buscar metas, controlar custos), sem frescura (informal e respeitoso), time é tudo (qualidade da equipe e das interrelações), e cabeça nas nuvens e pés no chão.

Alcançar 12 mil funcionários distribuídos em 400 lojas por sete estados não deve ser tarefa fácil. Pois o desafio é plenamente atingido por Ivone Santana, gerente de Relações Institucionais do Magazine Luiza. Ela relata o pioneirismo da rede, seja lançando uma loja virtual (ponto físico sem produtos, só com computadores) no início dos anos 90, ou fazendo a primeira liquidação fantástica do país alguns anos depois, e neste sentido também do uso de ferramentas. A TV Luíza, por exemplo, é a primeira rede corporativa nacional ao vivo, chegando a todos os pontos nas quintas-feiras, apresentada pelos próprios diretores, assim como a Rádio Luíza que recebe a equipe todas as manhãs. Idéias como o “Cheque-mãe”, valor mensal entregue para as funcionárias para custeio da formação educacional dos filhos, e o “Livro do Bebê”, uma encadernação que mostra como era o mundo no dia em que o filho do funcionário nasceu, afora espaços para registro do crescimento da criança, incrementam o envolvimento. “A grande força competitiva da empresa está no alinhamento das pessoas”, finaliza.

VIRADA – A Campanha Ano da Virada – acredita, faça e sorria em andamento na Seara Alimentos, sediada em Itajaí/SC, foi mostrada em detalhes pela gerente de Planejamento e Desenvolvimento de RH, Marcia Baena. Num setor em que há turn-over médio de 50% a cada ano, pode-se imaginar a dificuldade do trabalho. Ela detalhou todas as peças utilizadas, como adesivação de chão e porta, cartazes, outdoor interno, toalha de bandeja do refeitório, jingle, cartão de Ano Novo em pleno mês de junho, móbiles de teto e jornais-murais – produzidas pela agência gaúcha HappyHouse, da relações públicas Analisa Medeiros Brum. Foi feito ainda um congresso de desenvolvimento, aberta linha direta com o Presidente e feita adesivação de pontos de lazer, como mesa de ping-pong, verso de baralho de cartas e tabela do basquete. Márcia acredita que, para a área crescer, “é preciso trazer as ações pro campo da tangibilidade”.

Em termos de desafios, o caso da diretora de Endomarketing do Grupo HSBC no Brasil, Juliana Marques, não é diferente. Ela trabalha com 28 mil funcionários em 15 empresas de 560 municípios. Também por isto, tudo parte de um plano de negócios, demonstrando valor pra área sob quatro dimensões de análise: financeira, mercado/clientes, processos e aprendizado/ conhecimento. “Sem método, nós viramos fazedores”, constata. Neste sentido, até mesmo um manual de redação foi elaborado para alinhar todos os instrumentos internos de comunicação, afora a prática sistemática de realizar pesquisas e efetivamente utilizar os dados levantados para tomar decisões. Um exemplo foi o Mapeamento Cultural aplicado em 5 mil pessoas de 19 cidades, onde se perguntava até qual o filme e a música que lembravam a empresa como método para detectar sensações. Juliana mostrou a experiência com o “Blog do CEO”, que já está virando até um livro, para lembrar que as novidades tecnológicas impactam o cotidiano de todos. E completou: “blog causa uma mudança cultural sim”, referindo-se ao costume com a transparência, aprendizagem de dar e receber feedback e nível de participação crítica e propositiva da equipe.

O programa ainda contou com o detalhamento da campanha de incentivo de vendas 2007 do Grupo Pão de Açúcar, chamada “Varejo na Alma”, num trabalho para 66 mil funcionários de 560 lojas brasileiras, liderado por Luiza Souza e Andréa Aumond, respectivamente gerente e analisa interna de Comunicação da empresa. A ação anual, com apurações trimestrais, teve foco nas lojas independente de bandeira, premiação atrativa que chegou a R$ 15 milhões distribuídos em dinheiro e viagens para toda a equipe das lojas destacadas.

COMUNICAÇÃO – A série de eventos de Comunicação do IBC iniciou pelo seminário Gestão de Crises no dia 21 de janeiro, teve continuidade com as palestras sobre RSE e com o seminário Endomarketing no dia 23. A agenda da instituição, contudo, prevê várias outras atividades neste verão. Nos dias 20 a 22 de fevereiro, acontece a 8ª Conferência Anual de Planejamento, Monitoramento e Mensuração de Resultados de Trade Marketing. Já no dia 26, é a vez do Seminário Planejamento Orçamentário para a Comunicação Interna, buscando tratar de técnicas para mensurar resultados e captar mais investimentos na área. Para março, já foi confirmado um seminário sobre gerenciamento de blogs corporativos.


Fonte: Por Rodrigo Cogo, gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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