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A nova economia de expectativas

O ano de 2008 deve marcar a maturidade do que a consultoria Trendwatching chama de Economia de Expectativa (Expectation Economy), uma tendência que captura o espírito da época de sociedades de consumo maduras ou que estão amadurecendo rapidamente, ao mesmo tempo em que incorpora e explica outras subtendências.

A Economia de Expectativa é habitada por consumidores bem informados, experientes, que têm uma longa lista de expectativas que aplicam a cada bem, serviço ou experiência oferecida. Essas expectativas se baseiam em anos de auto-treinamento em hiperconsumismo e no dilúvio de fontes de informação prontamente disponíveis. Tudo isso faz com que esses consumidores busquem não apenas padrões de qualidade, mas o melhor do melhor.

Essa nova economia já vinha sendo construída lentamente nos bastidores. A maior diferença entre hoje e cinco ou dez anos atrás é que o boca-a-boca agora viaja o mundo todo em um instante, tornando lançamentos de produtos imediatamente globais, transformando cada nova marca — grande ou pequena — em um player potencial e, mais importante, recompensando o desempenho excepcional com interesse e aprovação imediatos dos consumidores.

Nunca antes na história o conhecimento sobre o que é melhor, mais barato, pioneiro, mais original e relevante esteve tão abertamente disponível para os consumidores. E nunca antes os consumidores apreciaram tanto a pesquisa e a análise competitiva, atividades que desenvolvem muito mais diligentemente do que a maior parte das corporações.

Essa avalanche de inteligência de consumo chegou mesmo a gerar uma subtendência: informação ao consumidor como entretenimento, consumidores que informam um ao outro sobre o que há de melhor, sem sentir a necessidade urgente de comprar algo. A Trendwatching chama essa tendência de Consumo Vicário (Vicarious Consumption): os consumidores podem agora consumir tudo de forma vicária, ou seja, através dos olhos de curadores e outros consumidores, e relatos escritos/falados/gravados que eles compartilham livremente.


Irritação e indiferença

Uma vez estabelecidas expectativas mais altas, estas terão a tendência de não serem atendidas, já que a maioria das marcas ainda prefere não se manter atualizada com o que há de melhor. Com isso, em 2008 consumidores bem informados vão se achar em estado permanente de indiferença e/ou irritação.

A indiferença vai atingir aquelas marcas que os consumidores sabem que estão com baixo desempenho, e que podem evitar graças à disponibilidade suficiente do "melhor do melhor". O problema para essas marcas não é apenas vender menos (ou nada). O problema maior é que consumidores indiferentes deixam de ser compreensivos e cooperativos, e não oferecem retorno sobre o que a empresa pode fazer para melhorar. Eles apenas saem e nunca mais voltam, sem explicar o porquê.

A irritação perpétua é tão ruim quanto: ocorre quando os consumidores são forçados a comprar uma marca de mau desempenho, devido à pouca ou nenhuma disponibilidade do que eles sabem que é o que existe de melhor.

À luz dessa tendência, é preciso atentar para a falsa lealdade e para compras adiadas:

- Falsa lealdade: os consumidores continuam a comprar marcas de mau desempenho só porque o que realmente querem não está disponível. Para a empresa, pode parecer que tudo vai bem, até que a expectativa seja atendida pela concorrência.

- Compras adiadas: algumas marcas, como a Apple, conseguem convencer indiretamente os consumidores a adiar certas compras. Muitos preferem esperar pela disponibilidade do iPhone ou do MacBook Air, em vez de comprar um novo telefone ou laptop.

No passado, uma marca podia se dar bem mesmo sem ter alto desempenho, já que os consumidores não usufruíam de uma transparência total do que é melhor, mais barato, pioneiro, mais original e relevante. Isso acabou. E o cenário pode vir a ser ainda mais radical: a Economia de Expectativa é um presente para gerações mais jovens, que não sofreram a sobrecarga de uma era de produção em massa, publicidade em massa e, mais do que tudo, ignorância em massa. Enfim: não saber quem está fazendo coisas excepcionais e atendendo as expectativas dos consumidores não é mais uma opção.


Fonte: www.consumidormoderno.com.br
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