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O recado da Natura

No início do ano passado, uma pesquisa feita pela empresa espanhola Grupo Consultores com 278 diretores de marketing de grandes anunciantes brasileiros revelou que 75,9% das companhias recorrem a concorrências para escolha de agências. O levantamento também verificou que no Brasil o tempo médio de relacionamento entre as partes é de 4,6 anos, enquanto nos Estados Unidos e na Europa o patamar fica em 6,5 anos.

Na mesma época, foi divulgado um estudo de David Wethey — fundador da Agency Assessments International (AAI), sediada em Londres, respeitada consultoria de comunicação mundial — que trouxe à tona outro dado sobre o assunto: as agências investem, em média, 25% de seu tempo em concorrências.

Não é novidade para ninguém que isso ocorre porque as concorrências realizadas por aqui invariavelmente prevêem apresentações de campanhas, o que exige das candidatas um esforço hercúleo para a elaboração do trabalho, sem contar o investimento financeiro envolvido.

Diante dessa realidade, o processo de seleção conduzido pela Natura desde julho e finalizado na semana passada chama a atenção por dois motivos. O primeiro é que o critério de escolha foi completamente diferente da prática atualmente sacramentada por grande parte dos anunciantes do mercado nacional.

O processo de revisão foi iniciado em julho e teve como ponto de partida a análise interna, feita pelo corpo diretivo da companhia, de 30 agências do mercado. Em uma segunda fase chegou-se a nove empresas e, finalmente, a três. Em um primeiro momento, decidiuse pela PeraltaStrawberryFrog, em dezembro. E depois pela Taterka, anunciada na semana passada.

Nas reuniões com as finalistas houve muita troca de informações e impressões para aprofundar o conhecimento mútuo, prática absolutamente necessária em se tratando de uma decisão de tamanha importância. Contudo, nenhuma candidata precisou investir caminhões de dinheiro no desenvolvimento e apresentação de campanhas. No caso da Taterka, a Natura também conversou muito com seu principal cliente, o McDonald’s, para ter uma visão mais neutra (e realista) da agência.

A declaração de Dodi Taterka, presidente da agência, sobre sua nova conquista resume essa atitude da Natura: “Desde que abri a agência sempre achei que a escolha por uma empresa desse segmento seria feita a partir de critérios como reputação, estrutura e relacionamento, assim como você escolhe uma escola para seu filho, um médico, um advogado. Mas no mercado publicitário não é bem assim. Acho que a Natura resgatou esses valores, e estou muito feliz por isso”.

O segundo ponto que chama a atenção no movimento de renovação de agências conduzido pela Natura é o perfil das escolhidas. A PeraltaStrawberryFrog conseguiu um importante aval em um momento crucial, o que pode ajudar a alavancagem do negócio. Já a Taterka, como o próprio diretor de marketing da Natura declarou, não faz parte do mainstream das agências. Pode-se dizer que há um claro recado nesse gesto: a inquietação de uma empresa importante, com uma das marcas mais valorizadas do País, em busca de novas propostas criativas.


Fonte: Por Regina Augusto, in www.meioemensagem.com.br
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