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Os 4Rs do marketing de substituição

Os antídotos para o estresse provocado pelo excesso de opções podem ser encontrados nos "4Rs do marketing de substituição": replace, repackage, reposition, replenish.

O imperativo do marketing de substituição não se aplica a todos os produtos e serviços. As estratégias de marca como as da Polaroid, as de nicho como as da Rolls Royce, as de padrões da indústria como as de Intel e as de controle da distribuição como as da Coca Cola isolam eficazmente esses operadores. Talvez o melhor isolamento consista em ocupar e defender a posição de produtor de "baixo custo" mesmo que em algumas categorias de produto possa resultar irrelevante que um novo produto seja incremental se o preço é correto.

No entanto, para a maioria, incorporar o marketing de substituição às estratégias de marca e posicionamento será cada vez mais essencial.

Replace – Tanto de marcas quanto de produtos. Existem limitações na capacidade do cliente para lembrar e desenvolver percepções de muitos nomes de marcas numa mesma categoria. Quando as vendas do automóvel Acura começaram a cair, a gerência concluiu que uma das causas fundamentais foi que as sub-marcas de suporte como Legend, Integra e Vigor diluíam o poder do Acura com relação à concorrência. Infiniti, Lexus, Saab e Volvo usavam números para seus modelos no lugar de sub-nomes de marca, concentrando seus recursos de criação de marca em um único nome. Conclusão: a Acura finalmente deixou de utilizar suas sub-marcas em favor da designação alfanumérica para seus modelos, substituindo quatro marcas por uma e devolvendo o enfoque adequado.

Reposition – Embora a "era do posicionamento" tenha começado há 25 anos, sua importância atual é ainda maior em um mercado que se movimenta rapidamente. Por exemplo, muitos compradores de carros que não estão entre os ociosos ricos têm dois "conjuntos de marcas" em suas mentes. Uma é a ideal ("Um dia eu vou ter uma Mercedes ou uma BMW") e outra é a do "aqui e agora" ("Este ano preciso de um carro novo. Acho que vou testar um Taurus e um Accord"). O reposicionamento pode fazer uma marca mais acessível que permita substituir esses dois grupos, dando para o consumidor uma "trajetória migratória" desde o presente até o futuro sem deixar uma marca no meio do caminho. Isto explica parcialmente o recente ressurgimento da Mercedes-Benz. A Mercedes colocou em prática aquilo que Peter Drucker chama "preço baseado no custo": tomar o custo do que custa produzir algo, agregar uma boa margem de lucro e voilà!, aí está o preço de venda. Em 1994, quando a Mercedes impulsionou seus preços da "Classe C" a menos de US$ 31.000, as vendas aumentaram 60% em um ano quando compradores que até aquele momento ficavam excluídos conseguiram que a marca de sua escolha futura se tornasse a marca de sua escolha atual.

Repackage – A estratégia de "reagrupar" é uma que os profissionais do marketing —e os clientes— aceitaram, especialmente no marketing da categoria business-to-business. A essência desta estratégia provém de combinar múltiplos produtos, às vezes incluindo os de fabricantes rivais, numa solução mais simples, mais integrada com um único ponto de contato para o cliente.

Replenish – Por ser a menos chamativa, a estratégia de "reposição" também é a que recebe menos atenção. Mas, ao eliminar as opções múltiplas, é a estratégia que no longo prazo causa maior impacto na lealdade do cliente. A premissa básica é a simplificação: o consumidor toma uma decisão de marca uma única vez e o fabricante então "promete" manter esse produto ou serviço atualizado e “repor” ou atender constantemente.

Enquanto o marketing de substituição nos ajudará a nos assegurar que o consumidor não terá que lidar com produtos incrementais, aqueles que consolidam múltiplas soluções em uma única vão reduzir a quantidade total de decisões que devem tomar. À medida que cada especialista de marketing decidir se seus produtos são de substituição ou incrementais, decidirá por default se como empresa e/ ou marca é um "simplificador" ou um "multiplicador".


Fonte: Por Peter Sealey, in HSM On-line
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