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A tangibilidade na avaliação do desempenho da comunicação

Os objetivos da comunicação de uma organização podem e devem ser quantificados, uma vez que seu investimento e retorno refletem no fluxo de caixa, no resultado econômico e na evolução patrimonial da organização. O profissional de comunicação, que apresenta seus planos estratégicos incrementados com demonstrações numéricas bem fundamentadas, colabora para ratificar o fato de que os investimentos em comunicação são tão importantes quanto os montantes utilizados no aperfeiçoamento de produtos e serviços.

A comunicação dissemina informações, decisões e fatos entre os diferentes públicos, internos e externos, possibilitando a existência das empresas e garantindo a sua operação. No entanto, é comum ouvir comentários de executivos e até de docentes de comunicação de que é difícil, senão impossível, mensurar os efeitos da comunicação. Estas observações decorrem do fato de que, para os primeiros, faltam conhecimentos específicos sobre o processo da comunicação e, para os professores de comunicação, conhecimentos elementares de finanças e contabilidade, o que dificulta uma percepção mais consistente da influência das ações de comunicação nos negócios de uma organização.

Esse fato pode ser minimizado por um adequado entrosamento entre as áreas de vendas, produção, finanças, recursos humanos, diretoria etc. - consideradas "setores clientes" da comunicação e os setores responsáveis pela comunicação (administrativa, mercadológica e institucional) na definição de objetivos e metas específicos das ações de comunicação, considerando todas as variáveis (econômicas, competitivas, motivacionais, socioculturais, políticas etc.) que compõem o ambiente em que serão implementadas. As metas podem estar relacionadas com o que denominamos de moedas não-financeiras (produtividade, empatia, intenção de compra, valor de marca etc.) e moedas financeiras (receitas, despesas, valor patrimonial).

Atualmente, o Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração de Comunicação e Marketing (Ceacom), da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, desenvolve uma pesquisa que aborda as 70 maiores empresas do Brasil, divididas em 14 setores da economia. Os objetivos são levantar junto aos setores responsáveis pela comunicação (administrativa, mercadológica e institucional) os modelos de avaliação e mensuração utilizados para verificar a eficiência e eficácia das ações de comunicação e identificar junto aos setores clientes (vendas, produção, finanças, recursos humanos, diretoria etc.) suas expectativas e demandas tangíveis (moedas não-financeiras e financeiras) relacionadas à contribuição da comunicação na composição dos resultados social, econômico e financeiro de suas organizações. Os resultados dessa pesquisa certamente propiciarão maior tangibilidade nas avaliações dos resultados da comunicação.


Fonte: portaldacomunicacao.uol.com.br
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