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Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento

A aposta em novas idéias pode fazer a diferença no sucesso de uma estratégia de marketing. É o que comprova a Tecnisa em seus mais de 30 anos de história. A construtora de imóveis vem se destacando nos últimos anos ao investir em marketing digital e tem diversos pioneirismos em seu histórico, que vão desde o e-commerce de imóveis e a criação do primeiro blog corporativo do Brasil até o marketing direcionado ao exigente público gay.

A empresa surgiu em 1977 de olho nas oportunidades geradas pelo constante crescimento da população da Região Metropolitana de São Paulo, que em 1980 era de quase 12,6 milhões de habitantes (hoje, esse número salta para mais de 18 milhões). Investindo em imóveis de médio e alto padrão, a empresa procurou se diferenciar na década de 1980 com a sua engenharia ao investir principalmente nas áreas comuns dos prédios. A Tecnisa também inovou ao apostar em áreas de lazer no teto dos edifícios, com direito a piscina, churrasqueira, sala de ginástica e sauna. A companhia notou ainda que muito dos prédios da cidade não tinham uma decoração eficiente em seus espaços. “Os moradores nunca chegavam a um acordo sobre a decoração em áreas comuns. A Tecnisa percebeu isso e passou a entregar prédios com esses espaços já decorados”, conta Romeo Busarello, Diretor de Marketing da empresa.

A Tecnisa também passou a racionalizar as obras. Antes, era comum o desperdício de 33% do material de construção. Para evitar isso e apurar melhor o custo, a empresa optou por investir numa racionalização. Com isso, a companhia superou com sucesso os solavancos do mercado, em virtude dos Planos Cruzado, Bresser, Collor, alta inflação e a recessão da economia brasileira no início dos anos 1990. Hoje, a Tecnisa é uma das cinco maiores construtoras brasileiras e vem se destacando em suas campanhas pioneiras na internet.

Branding e transparência motivam o investimento em internet
Segundo Romeo Busarello, uma pesquisa descobriu que a marca ainda é desconhecida por muitos de seus próprios consumidores, que geralmente se referem aos seus apartamentos citando o nome de marcas de imobiliárias. Por conta disso, ações de branding foram enfatizadas nas campanhas da empresa. “Não chegamos ainda ao patamar desejado, mas, comparado com 2001, o reconhecimento da marca pelo público aumentou muito”, diz Busarello, que também é professor da ESPM.

O investimento em internet facilitou a busca por esse objetivo. Com o intuito de se desvencilhar aos poucos das imobiliárias, em 2002 foi montada uma equipe focada 100% no atendimento on-line, a primeira do país. No início, o atendimento era feito por pessoas especializadas em internet, que intermediavam o consumidor e a empresa. Após três anos de sucesso, o contato passou a ser feito diretamente por corretores devidamente treinados para o atendimento na internet, reduzindo custo e tempo à companhia. O grande pulo de vendas aconteceu a partir daí. Em 2006, foram 140 unidades vendidas pela internet, rendendo R$ 50 milhões à empresa. Em 2007, esse número subiu para 352, numa média de um por dia e rendimento médio de R$ 320 mil por unidade. No ano passado, 22% das vendas totais foram realizadas pela internet.

Romeo Busarello dá duas razões para o investimento no e-commerce: a questão da ojeriza do mercado consumidor ao corretor e a economia de tempo: “Muitos têm uma experiência ruim no passado no seu relacionamento com corretores. A internet tem a vantagem de oferecer o anonimato e atendimentos on-line mais breves e eficientes do que o telefone. Não é necessário o fornecimento de dados pessoais, apenas quando a negociação já se encontra bem encaminhada”. Se antes gastava-se tempo para economizar dinheiro, hoje gasta-se dinheiro para economizar tempo. “As pessoas não têm mais tempo para visitar estandes, apartamentos ou encontrar corretores”, completa o Diretor de Marketing.

Além do e-commerce, a empresa se destacou ao apostar em podcasts, blogs, Second Life e YouTube. Mas, para se chegar a um caso de sucesso, também é preciso experimentar alguns erros. A demora na migração de corretores para o atendimento on-line e o investimento precoce em publicidade na Internet no início da década, quando esse meio ainda não estava amadurecido são exemplos de que nem tudo acontece como o planejado. Outra falha foi a parceria com uma agência de marketing de grande porte. “Não tínhamos volume financeiro para trabalhar com uma agência de ponta e quase comprometemos toda a nossa verba voltada a marketing”, reconhece o Diretor de Marketing.

Investimento no consumidor gay
A Tecnisa também ganhou notoriedade ao se tornar uma das poucas empresas “gay friendly” do Brasil. Em 2002, quando Busarello trabalhava na Polaroid, percebeu o grande valor nessa segmentação do mercado ao perceber que muitos homossexuais tinham vergonha de revelar suas fotos nas lojas de revelação, muitas delas mostrando carícias. A Polaroid, com a vantagem da revelação instantânea e individual de suas máquinas fotográficas, apostou, portanto, na publicidade em sites e pontos GLS, trazendo bons resultados. Com essa experiência no currículo, Romeo sugeriu à Tecnisa que investisse nessa parcela do mercado.

No primeiro momento, a companhia foi receosa, mas começou a investir em 2002 em publicidade para sites voltados ao público gay. Com o sucesso, a construtora passou a treinar suas equipes para atender esse tipo de consumidor. “Nós não fazemos produtos gays, mas passamos a adotar certas exigências desse mercado”. Com isso, percebeu comportamentos que auxiliam na venda, como o fato deste público costumar receber freqüentemente pessoas em seu apartamento para fugir dos preconceitos das ruas. Há, então, uma grande preocupação em tornar a casa funcional e atrativa. “A maior parte dos homossexuais pede cozinha americana, hidromassagem, ducha higiênica e investe muito em acabamento, decoração luxuosa, entre outras coisas”, aponta.

Investimento em marketing de relacionamento
A Tecnisa também conseguiu bons resultados com o marketing de relacionamento. A empresa percebeu o crescente número de animais de estimação em apartamentos, apesar de muitos prédios residenciais ainda fazerem restrição, e criou o espaço Pet Care. O ambiente fica nas áreas comuns e tem infra-estrutura para receber os donos e seus animais de estimação, onde podem agendar a visita de veterinário ou dar banho e tratamento de cachorros e gatos, sem precisar usar o apartamento.

Outra ação de bom resultado é o “Projeto Vizinho”, que tem o desafio de firmar um bom relacionamento com os vizinhos de obras da Tecnisa e evitar que eles falem mal da empresa. A companhia se compromete a realizar suas edificações dentro das leis de poluição sonora, em horário de trabalho e envia uma carta de apresentação às residências próximas, explicando algumas premissas básicas do funcionamento da construção, além de informar os meios de contatos para eventuais reclamações. O resultado dessas ações é satisfatório: cerca de 25% das vendas vêm de indicações de clientes.

A empresa também prima por um marketing social que tenha relação com o seu negócio. “Primeiro nós atentamos para problemas internos e percebemos que tínhamos operários de obras analfabetos. Passamos, então, a investir na alfabetização e capacitação adulta dentro do nosso próprio canteiro de obras. Investimos também na inclusão digital desses funcionários”, conta Romeo.

Queda de papeis na bolsa surpreende a companhia
Por conta de todos esses bons resultados, a Tecnisa vê com surpresa o seu fraco desempenho na Bolsa de Valores de São Paulo no ano passado. Segundo muitos investidores, o motivo seria a falta de investimento em imóveis mais baratos e a alta concentração dos terrenos da empresa em São Paulo, reforçada ainda mais com a compra de um enorme terreno na cidade, que tem a proposta de criar um novo bairro na cidade.

Segundo o Diretor de Marketing, a Tecnisa vem diluindo seus terrenos pelo Brasil, mas não tem interesse em investir nos chamados apartamentos econômicos. “Em 2008, começaremos a investir em imóveis de padrão médio-baixo, mas dificilmente entraremos no baixo padrão”. A empresa ainda está estudando porque não foi tão bem sucedida na bolsa, apesar de afirmar que isso não tenha sido uma prerrogativa da companhia. "Várias outras empresas também perderam valor de mercado. Para reagir a isso, vamos sair com muitos lançamentos no primeiro semestre e apresentar novidades que, por enquanto, não posso revelar”, diz.

Para este ano, a proposta é aumentar o faturamento para R$ 1,5 bilhão. Em 2007, a Tecnisa teve um crescimento de 280%, com o faturamento subindo de R$ 287 milhões para R$ 1 bi. Em 2008, a meta é subir 50%, com a média de 1,5 unidades por dia vendidas pela internet. Romeo Busarello conta ainda que, com a entrada da empresa na bolsa, houve uma preocupação maior com o crescimento. “Os funcionários têm de ter na cabeça que precisam crescer, crescer e crescer. Não dá mais para se contentar com crescimentos pequenos”, ressalta.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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