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A inteligência no CRM

O CRM (Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com o cliente) vive uma nova onda, em que torna-se cada dia mais uma ferramenta para aplicar ciência e estratégia nas relações com os clientes e transformá-las em negócios. A mudança faz parte da evolução do uso da ferramenta, que pouco a pouco começa a passar totalmente para as mãos do departamento de marketing, deixando a tecnologia da informação (TI) e vendas - que haviam assumido os projetos - com seus já tradicionais afazeres.

Quando o conceito surgiu, o objetivo era ter uma ferramenta para apoiar as vendas e interligar ponto de venda, vendedor, fábrica, etc. Assim, sempre que uma venda fosse feita toda a cadeia saberia e o vendedor já teria o histórico de compras do consumidor. Como se vê, os objetivos primordiais eram meramente operacionais.

De acordo com Maurício Prado Silva, gerente geral da Microsoft Business Solution, cada vez mais as empresas estão querendo colocar inteligência sobre o CRM. " As companhias estão sendo cobradas por resultados reais. O marketing precisa apontar os reflexos de suas campanhas, fazer a segmentação dos clientes baseada em dados confiáveis e verificar o retorno do investimento", avalia.

Para Giancarlo Berry, responsável pela área de CRM da Accenture, o departamento que era muito mais focado em mídia e propaganda agora passa a ter maior relação com os negócios. " Essas mudanças só ocorreram quando o departamento de marketing percebeu que precisava lidar com a multiplicação dos canais de interação e percebeu a importância dos dados que são recolhidos no relacionamento", diz Berry.

No passado o marketing não participava diretamente da geração de negócios. "Até então tudo era baseado nas expectativas do time de vendas. Hoje, com o CRM observado pelo marketing, é possível criar estratégicas com mais chance de darem certo", completa ele. É integração entre o departamento de TI (que disponibiliza a tecnologia), marketing (analisa os dados e transforma e ações) e vendas (que tem o efetivo relacionamento com o cliente).

Fábio Fritoli, especialista de soluções CRM também da Microsoft Brasil, diz que esse movimento atrasou porque muitas das ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente eram difíceis de usar e os relatórios precisavam necessariamente ser emitidos por TI, que não tem a mesma visão de negócios.

O executivo diz, ainda, que a ferramenta precisa ser flexível para que o departamento de marketing possa compreendê-la e fazer uso da melhor maneira possível. “O fornecedor deve se adaptar aos processos de negócios da empresa e não o contrário”, completa.

Ainda deve demorar até que todas as empresas consigam observar a importância de fazer uma gestão inteligente dos dados do CRM. O mercado cochicha sobre o insucesso do CRM, mas os especialistas garantem que os resultados podem ser maximizados ao enxergá-lo como tecnologia e conceito de gestão estratégica dos negócios e não somente como um repositório de informações e organização dos dados do cliente.


Fonte: Por Fabiana Lopes, in www.consumidormoderno.com.br
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