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Tenho muitas saudades da USP. E você?

Este não é um texto nostálgico sobre meus tempos de Universidade de São Paulo (USP). Mas é nostálgico também. Só que em relação a outra USP: unique selling proposition.

Com esta expressão ou outras equivalentes, unique selling proposition foi uma grande conquista técnica no desenvolvimento de estratégias de comunicação sólidas, duradouras e persuasivas.

O que é USP? Uma idéia diferenciadora, positiva e appealing que coloca seu produto, empresa e marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no coração de seus clientes e consumidores. Em última instância, é a razão de ser que consumidores atribuem para escolher sua marca e não do seu concorrente.

Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada pela pressa, imediatismo e pela inexperiência de muitas empresas, em suas iniciativas de comunicação. Identificar uma unique selling proposition exige, essencialmente, conhecer o negócio da marca ou empresa a partir de suas entranhas. Sem isto, acabamos sempre vendo apenas gimmicks de comunicação ou soluções ingênuas que não resistem ao tempo. Sem isto, o efeito desastroso do “eu me lembro da peça de comunicação mas não me lembro da marca” é cada vez mais frequente.

Identificar uma unique selling proposition exige também um sentido de genuína convivência com o mercado e com os consumidores (seja através de pesquisa ou não) para penetrar na trama dos processos de decisão de compra. Aliás, tenho ouvido de muitos anunciantes o quanto suas empresas de comunicação conhecem, de fato, pouco sobre estas dinâmicas do mercado e de seus produtos e como isto empobrece e enfraquece a relação com eles.

Por conta de tudo isto, atualmente o que se vê no mercado é uma ausência crescente do que se poderia chamar de “USP inside”. (Um tributo à engenhosa expressão Intel Inside).

O que é cada vez mais comum são propostas estratégicas vazias que, mesmo infladas por comunicação, murcham, ao cessar o efeito da comunicação. E olha que para ficar refém de doses maciças de comunicação nada melhor que estratégias vazias, sem “USP inside”. Não há celebridade, não há gracinha, não há recursos pirotécnicos de produção que corrijam a falta de “USP inside”.

A falta de “USP inside” é mais ou menos como a falta de proteína dos zero aos dois anos de idade nos seres humanos, não há recuperação possível. E os efeitos desta carência são múltiplos:

1. É esperar demais da criação! A ausência desta idéia diferenciadora, positiva e appealing é uma responsabilidade estratégica, ainda que criativos também participem de sua construção. Sem ela, no entanto, a exigência de que tudo se resolva por fagulhas criativas é grande demais.

2. Quanto mais USP, menos GRP´s. Estamos num mundo de batalhas cerebrais, embora a arena sejam as gôndolas, prateleiras e lojas. Está mais do que demonstrado que unique selling propositions são as armas mais poderosas para ocupar um espaço definitivo na mente dos consumidores. Como alguém ja disse, USP é, acima de tudo, um unique buying proposition, uma forte razão para seu produto ser comprado. Sem isto, apenas repetição é pura dispersão. GRP não cura a falta de USP. Por outro lado, quantas e quantas vezes você já não teve a falsa impressão de ter visto muito uma determinada peça de comunicação, que na verdade tem baixa frequência? Estas têm “USP inside”!

3. “Gatinho amigo, que caminho devo seguir?” Esta era a pergunta que Alice no País das Maravilhas (Lewis Carroll) fazia para o experiente gato. Como ela dissera que queria ir para qualquer lugar, ele ironizou: “Ah...então qualquer caminho serve!” Pois é, este gato foi um pioneiro em USP. Apesar do imediatismo e “curto-prazismo” do dias atuais, o gato tem razão. Queimar as pestanas para formular unique selling propositions relevantes é um antídoto contra a falta de rumo e contra as cobranças que certamente virão amanhã. Menos poético do que a história da Alice era um quadro que eu li na parede de uma agência: “A pressa passa, mas a merda fica.” Menos poético mas, convenhamos, tão ou mais verdadeiro ainda! Num mundo onde CEO´s mudam de 4 em 4 anos e outros níveis das empresas também são voláteis, algumas coisas têm que garantir a estabilidade das corporações e das marcas. USP nelas!

Para não cometer injustiças, não vou citar casos do mercado onde fica evidente o brilho estratégico que formulou unique selling propositions eficazes e duradouros. São muitos e imagino que deram bastante trabalho para serem criados. Em compensação, estão por trás de marcas fortes e de sólidos fluxos de caixa. Eles ajudam a matar as saudades!


Fonte: Por Jaime Troiano, in www.mundodomarketing.com.br

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