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Informação crítica para aquele consumidor consciente, mas cético

Pesquisa divulgada recentemente pelo Instituto Akatu, Instituto Ethos e Market Analisys concluiu o que de alguma forma já se sabia: os consumidores brasileiros mantêm alta expectativa em relação às práticas de (RSE) responsabilidade social empresarial, mas ainda se mostram desinformados e céticos sobre a atuação das corporações. Regra geral, ainda são pouco ativos no exercício do poder que possuem como consumidores para influenciar a mudança de comportamento das empresas, embora, paradoxalmente, saibam possuir esse poder.

Os números inspiram reflexões. Segundo o estudo denominado Responsabilidade Social Empresarial --Percepção do Consumidor Brasileiro (2006-2007), 77% dos brasileiros demonstram interesse em saber como as empresas se esforçam para serem socialmente responsáveis, percentual que não saiu fora da curva exibida em pesquisas anteriores.

Dois em cada três entrevistados (66,5%) em 2007 fazem uma avaliação positiva a respeito da contribuição socioambiental das empresas contra 57% do ano passado. A surpresa ficou por conta dos que concordam que a empresa deve ir além de um papel econômico tradicional, interferindo mais diretamente na construção de uma sociedade melhor. O índice hoje de 51% ficou abaixo dos 64% registrados em 2004, o que certamente deixou desconcertados os que trabalham no movimento de expansão da RSE no Brasil.

Como explicar uma queda especialmente se levar em conta o crescimento do debate do tema no Brasil? Os especialistas da Market Analisys a atribuem ao fato de os consumidores brasileiros estarem agora na segunda das cinco etapas explicadas pela "Teoria dos Ciclos da Opinião Pública." A primeira fase -definem -- se caracteriza por um encantamento diante do tema novo que leva o indivíduo a aderir á idéia sem racionalizar o suficiente.

Na segunda etapa, com a maior exposição pública do tema, as pessoas começam a refletir, checar dados e formar opinião. Nela, são comuns as opiniões ambivalentes e as diferenças entre o que se acredita e o que se pratica. Na seqüência - prevê a teoria -- devem vir as etapas de maturidade, ponderação e consolidação do conceito.

Prova de que os consumidores se encontram na segunda fase --segundo os coordenadores do estudo -- seria o fato de a grande maioria (75%) dos brasileiros saber que tem o poder de influenciar as empresas --tendência que segue estável desde 2002. Os consumidores, no entanto, não são engajados no exercício de conhecer o que as empresas fazem em sustentabilidade. Apenas um em três admite buscar informações, percentual tímido a se considerar que a RSE tem sido agendado pela mídia, por empresas e organizações de terceiro setor nos últimos dez anos.

Apesar de atentos ao tema, eles demonstram cada vez menor interesse por recompensar ou punir as corporações segundo os seus compromissos e práticas de responsabilidade socioambiental. Os que afirmam recompensar diminuíram de 35% para 24% entre 2000 e 2007. Os que alegam punir caíram de 35% para 27%. Resta, diante disso, buscar respostas para a seguinte pergunta: os consumidores utilizam menos o seu poder de consumo consciente porque não estão devidamente informados sobre as práticas das empresas ou porque, informados, se mostram céticos em relação ao que elas dizem realizar.

Provavelmente, um misto das duas variáveis. Com o maior nível de maturidade, e a percepção de que as frases de efeito publicitário devem ser escoradas em políticas efetivas, especialmente o estrato da população composto pelos formadores de opinião talvez esteja mesmo mais crítico ao discurso da sustentabilidade, utilizado em demasia como novo atributo de imagem e nem sempre respaldado em promessas que se entregam no dia-a-dia. A desconfiança pode sim resultar em indiferença.

Por outro lado, apesar do aumento da exposição pública do tema, talvez ele não tenha se tornado um debate tão público quanto se imaginava, estando restrito ainda a um círculo de iniciados, ativistas e pessoas com melhor nível de escolaridade. Falta informação ou a informação disponível, fragmentada, dispersa e muitas vezes intencionalmente elaborada para promover a superfície da imagem, exige uma interpretação crítica que nem todos estão preparados para fazer? As duas coisas.

Empresas realmente compromissadas com RSE devem assumir para si o desafio de comunicar melhor os consumidores, por meio de informação de qualidade, precisa e consistente que lhes permita compreender o que a corporação realmente faz e distinguir as que têm das que dizem ter práticas sustentáveis.


Fonte: Por Ricardo Voltolini, in Gazeta Mercantil
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