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Marca, a característica da diferenciação

O que seria de nós, consumidores, se não existissem marcas? O que seria de nós, se na fase final da tomada de decisão do consumo, não existissem as marcas para nos ajudar? Afinal, para que servem as marcas?

Sempre gosto de recorrer às reflexões mais simples e práticas para que o entendimento seja claro e objetivo. Desta forma, é imperativo constatar: são as marcas que realmente geram a segurança no consumo! Quando tomamos decisões por este ou aquele determinado produto ou serviço, são as marcas que equilibram.

E agora vem a primeira pergunta: mas, nem todos têm marcas fortes e nem todos os produtos e/ou serviços excelentes possuem marcas fortes por detrás? Verdade. Entretanto, estes são os casos que a ausência de marcas determinantes geram obstáculos – dúvidas – incertezas para o consumidor no momento mais importante de sua decisão: o consumo. Ou seja, quem tem produtos e/ou serviços especiais e que possui segurança desta diferenciação de qualificação, é importante que também fortalecem as marcas ou que criem. Em algum momento, isso pesará na decisão do consumidor.

Não há como imaginarmos, no atual mercado, a ausência de marcas. Em uma era onde já não se discute mais a qualidade e as caratetísticas técnicas dos produtos e serviços, nós consumidores temos a expectativa de que esta fase já foi ultrapassada e, por isso, são as experiências que nos posicionam e nos levam à um novo patamar de observação e exigência. E são as marcas que muitas vezes criam em nós os reais sentidos e interpretações.

Imaginem se uma determinada escola de administração abrisse uma operação no interior do Rio de Janeiro, com um nome desconhecido, em uma área até então muito pouco explorada pela educação e por escolas influentes. De imediato, apenas esta informação nos traz muito pouca informação qualitativa e de diferenciação. Vamos agora considerar que esta nova escola pautasse toda a comunicação pela excelência do ensino, pelo alto nível técnico dos professores, pela intercânbio e parceria internacional. Esta informação de alguma forma já é melhor, mas ainda é muito pouco.

Vamos, portanto, ler esta suposição de outra forma: a renomada escola de Administração Fundação Getúlio Vargas abre uma nova operação, localizada na zona norte do Rio de Janeiro. Com esta informação, faz-se necessário dizer também que o nível de professores é ótimo e que a escola tem um excelente nível de ensino? Não mais. A marca FGV é determinante. O mesmo poderia ser para qualquer outra marca em qualquer outra atividade.

Quando compramos carros, computadores, leite, iogurte, escova de dente, sandália de dedo, cimento, azulejo, lâmpadas... o que for, são as marcas que exercem a força na tomada de decisão final. Arriscar no novo, nas novas idéias, na tecnologia de ponta, nas novas experiências, nas novas marcas... tomam tempo e, nestas horas, é muito importante que algo realmente forte de diferenciação exista.

Podemos nos deparar com um quiosque em um determinado supermercado com o lançamento de uma nova lâmpada que consome muito menos energia. Somos de imediato impactados pela inovação e novidade. Entretanto, se este lançamento for da Ösran, além de sermos impactados, nosso nível de segurança para arriscar na novidade entra em um nível de conforto. Mas o que acontecem com as novas empresas com novas marcas ou vice-versa?

É importante salientar a importância de criação de marca, no investimento de marca e no gerenciamento de marca. Imaginem se o iPod, ao invés de ser da Apple, tivesse sido lançado por uma empresa Africana de nome também desconhecido? Mudaria a tecnologia? Uma empresa Africana não poderia lançar produtos como o IPod? Claro que sim. Mas, a marca Apple transforma rapidamente a inovação (neste caso, também diferenciação tecnológica) em desejo de consumo mundial mas, o mais importante a marca Apple já nos traz uma série de interpretações e na maioria das vezes, positivas.

Imaginem se o carro mais popular e barato do mundo, da empresa Indiana Tata Motors, tivesse sido lançado pela GM – General Motors. Em qual das duas opções este novo carro passaria a ter a imediata curiosidade transformada em compra? A Tata conseguirá, mas precisará investir mais e durante mais tempo, para fortalecer sua marca com atributos e características que gerem conforto e segurança nos consumidores.

Assim também é no momento que nos matriculamos em escolas. É assim também que acontece quando pedimos indicações de profissionais na área de saúde – determinados nomes nos geram segurança. O filme pode ser o pior dos tempos, mas se Fernanda Montenegro estiver nele, de imediato existirá a intenção de assistí-lo. Esta atriz já é uma marca de reconhecimento.

Não importa se a marca tem reconhecimento nacional, regional, internacional ou apenas reconhecimento na cidade ou no bairro de uma determinada região. Não importa o tamanho da marca e nem quanto você tem para investir. O que realmente importa é o fato da marca existir. Marcas são o registro de DNA. São as marcas que trazem consigo os atributos e características tão necessárias para o consumo.

Quando entramos no campo da atividade do Luxo, as marcas exercem fascínio e seduzem os consumidores. As marcas do Luxo são impregnadas de histórias e tradição; e ao final, nós consumidores, compramos histórias e não produtos. Acessamos serviços pela vontade da experiência. Muitas das marcas do Luxo, despertam o desejo da exclusividade.

A gestão de marcas se tornou um princípio essencial no sucesso empresarial no século XXI. Em períodos de mercados massificados e globalizados, produção excessiva, saturação de mercado para alguns produtos, descontos e tantas outras equações do mercado altamente competitivo, os consumidores buscam cada vez mais credibilidade, estabilidade e serem surpreendidos.

As marcas, quando bem construídas e mantidas, podem fornecer tudo isso. Marcas fortes não são mais apenas resultados de boas criações de logos. Elas geram comprometimento e apresentam características que fazem com o que os consumidores se identifiquem. São as marcas que diferenciam os produtos e os serviços, estes cada vez mais parecidos na entrega.

Uma pesquisa recente da consultoria Booz Allen Hamilton and Wolff Olins apontou que as empresas que possuem marcas fortes focadas são mais bem sucedidas e geralmente a lucratividade é maior do que as demais marcas no mesmo setor de atividade.

Geralmente digo que marcas fortes ajudam as empresas em momentos de crise! As marcas neutralizam as percepções dos consumidores. Você tem vendido produtos/serviços ou apresentado ao mercado uma marca forte de um determinado produto e/ou serviço?


Fonte: Por Carlos Ferreirinha - Diretor Presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, in www.mundodomarketing.com.br
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