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Marcas precisam repensar o branding para atuar internacionalmente

As multinacionais já existem há diversos anos, mas, em um mercado cada vez mais globalizado, o número de marcas investindo em países estrangeiros tendem a crescer. E isso não é diferente no Brasil. Embraer, Gerdau, AMBEV, Petrobras e Vale são apenas alguns exemplos. Porém, o sucesso no mercado doméstico não significa que o mesmo pode acontecer em mercados estrangeiros. Afinal, o comportamento de consumidores, as leis, as regras de mercado e os concorrentes podem ser obstáculos muito diferentes daqueles encontrados no país de origem.

A estratégia de intercionalização de uma marca é justamente uma das especialidades de Graham Hales. O diretor de consultoria da Interbrand esteve no Brasil na semana passada para uma série de reuniões estratégicas sobre como internacionalizar marcas de diversos clientes instalados no Brasil. O especialista em branding de uma das maiores agências especializadas em estratégias de marcas em todo o mundo aproveitou para debater o assunto com o Mundo do Marketing.


Quais tipos de marcas podem ser internacionalizadas?
Depende. É preciso antes entender o novo mercado em que você quer entrar. Entender como os consumidores agem nesses mercados, que percepções eles têm da sua marca, e o que guiaria o foco de sua marca no futuro. Assegure que você remodele sua marca para adequar mais efetivamente as percepções que eles têm da realidade.

Quando uma marca deve pensar na internacionalização?
Quando você entende o sucesso que sua marca tem no seu mercado doméstico e percebe como a sua marca está funcionando. A partir daí, você pode emular essa fórmula em outros mercados. Para fazer isso, é preciso entender o que leva os consumidores à sua marca, e você precisa ter conhecimento sobre os consumidores do mercado que está considerando entrar. E também conhecer que empresas já estão inseridas naquele mercado, e que posicionamento eles adotam.

Quais são os principais passos a serem seguidos na internacionalização?
Você precisa de um sólido conhecimento sobre o mercado em que está entrando. É necessário um trabalho de pesquisa para assegurar que você entenda como funcionam as marcas nesse mercado. Perceber como as instituições trabalham e também entender como a sua marca é vista nestas instituições. Então, você pode começar a elaborar o processo que a sua marca pode passar ao trabalhar de acordo com o funcionamento das marcas nesse mercado. Sem esquecer as circunstâncias lógicas de o quão forte sua marca é contra os concorrentes, e o que lhe dá valor. Então, efetivamente, vários componentes seriam incluídos para um exercício de revisão da marca.

Que tipos de adequações devem ser feitas para atuar em outros mercados?
Isso vai de mercado a mercado ou marca a marca. Depende o quão distinta é a sua marca no mercado em que você quer entrar. Você precisa entender o que é diferente ou similar em relação ao mercado em que você já se encontra com sucesso. Porque dificilmente o mercado em que você entrará é exatamente igual ao que você já se encontra. Então, é preciso conhecer as diferenças, e dessa forma você precisa fazer modificações para assegurar o sucesso.

Você acredita que há marcas brasileiras com esse potencial?
Acho que o Brasil tem um enorme potencial no momento. Suas marcas estão começando a ser entendidas e ganhando mais investimento por executivos de negócios. E, à medida que o Brasil exporta mais, e vêem suas marcas em mercados internacionais, então os negócios brasileiros serão ainda mais reconhecidos. Também serão reconhecidas sua capacidade ao enfrentar as dificuldades rígidas e seus concorrentes no mercado estrangeiro.

Qualquer marca brasileira tem o potencial de ser bem sucedida em um mercado estrangeiro. Acredito que existe algumas bem impressionantes por aqui, como Itaú e Sadia. Pode-se perceber que as marcas estão sendo consideradas mais seriamente dentro do Brasil. À medida em que os executivos brasileiros começam a questionar o que faz um sucesso de vendas ou traz valor à marca, logicamente essas lições serão compartilhadas no setor comercial brasileiro.

Que tipos de adequações devem ser feitas para atuar em outros mercados?
Uma dos aspectos chaves em qualquer ação de marca é entender como a sua marca agrega valor, o que, então, lhe mostra o que afeta a sua marca e o papel que ela exerce no mercado, além do quão forte é sua marca. E esse objetivo e como você o aplica que leva sucesso à marca.

Como deve ser a avaliação deste processo?
Todo mercado é diferente. Os princípios do branding e o que faz uma marca de sucesso e de valor. Você precisa voltar a esses pontos, como o que afeta a sua marca, o seu papel em cada aspecto do mercado e no que a sua marca é forte ou fraca e então criar estratégias baseadas nessas questões. Dessa forma, pode-se guiar a marca de uma forma que seja benéficas e lucrativas para o objetivo do seu negócio e relevantes para sua posição no mercado, além de distintas em relação ao que já fazem os concorrentes. Se você praticar todas essas medidas, você vai ter uma marca forte e de valor.

Qual a sua opinião sobre o uso de Internet nesse processo de intercionalização de uma marca?
A Internet quebrou várias barreiras. Um deles é geograficamente, mas ela também permite às empresas terem um diálogo mais aberto e direto com seus consumidores. A Internet fornece diversas oportunidades e muitas marcas já a utilizam como principal meio de contato.

O Google vem fazendo um bom trabalho na Internet, inclusive intercionalizando a sua marca. Você concorda?
Sim. O Google é muito impressionante, já que é um tipo de negócio complicado que conseguiu passar uma imagem descolada para ele. Ele passa uma idéia leve e de toque humano, cheia de personalidade, apesar de experimentá-los em um mundo digital. Ele demonstra a sua vida além das interações tecnológicas, para passar a imagem de uma organização bem humana.


Fonte: Por Guilherme Neto, com reportagem de Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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