A presidente mundial da Ogilvy & Mather Worldwide, Shelly Lazarus, tem conduzido a agência em um período de grandes mudanças do mercado publicitário, com o surgimento de novos meios de comunicação (como internet) e formatos de marketing. Segundo ela, vivemos novos tempos, em que o controle sobre a informação está nas mãos do consumidor e não mais com as empresas ou como os publicitários. Veja a íntegra da entrevista concedida por Shelly ao editor Daniel Hessel Teich.
Qual o principal desafio de uma agência como a Ogilvy & Mather no atual cenário da publicidade?
A mudança mais importante é que o consumidor está no controle da informação — seja ela publicitária ou não. Ele escolhe como, onde e quando vai consumir essa informação. Nós até podemos colocar essa informação em novos meios de comunicação, buscar novas estratégias, mas isso não significa que ele vai acessá-la da maneira como nós imaginamos que ele faria. Eu lembraria o filme que fizemos para a linha Dove, o Evolution. Tudo começou com um pequeno vídeo que um profissional da área de criação da Ogilvy em Toronto fez para um programa filantrópico patrocinado pela Unilever no Canadá. O objetivo era reforçar a auto-estima em meninas entre 10 e 11 anos. O pessoal da Unilever gostou tanto que o vídeo passou a exibi-lo no website do Dove. E foi nesse ponto que nós perdermos o controle da situação — de uma maneira excepcionalmente positiva. Alguém tirou do website da Unilever, pôs no YouTube, e as pessoas começaram a enviá-lo para todos os cantos do mundo, em uma propagação em escala geométrica. Nossas estimativas dão conta que pelos menos 500 milhões de pessoas viram esse vídeo. Eu acho esse é um excelente exemplo da situação que vivemos hoje.
Ou seja, as empresas precisam se acostumar a idéia de perder o controle sobre a comunicação.
Exatamente. Temos clientes que estão preocupados sobre blogs, sobre a blogosfera, porque eles sentem que perdem o controle das conversas, com gente de todo tipo participando e dizendo o que querem. Mas nós dizemos aos clientes que essas pessoas vão falar deles de qualquer forma, quer vocês queiram ou não. O importante é que eles participem dessas conversas, exponham seus pontos de vistas sejam eles quais forem, sobre seus produtos, seus serviços sobre a experiência de seus consumidores. O mais importante é os anunciantes, profissionais de marketing, os publicitários, as empresas perceberem que nós já perdemos o controle e que esse controle passou para o consumidor. E isso é uma mudança extremamente profunda.
Como as empresas tem se comportado frente a essas mudanças?
Eu acho que existe hoje uma divisão esse assunto. Metade das pessoas está apreensiva, dizendo que tudo está mudando, desejando que o mundo voltasse a ser o que era, quando a vida era muito mais fácil e tinham todas as fórmulas disponíveis. A outra metade, que eu acho que será mais bem sucedida, já identificou uma mudança radical — mesmo sem saber direito onde vai dar — e que essa é uma enorme oportunidade. O que vivemos hoje é caótico, é incerto, é perturbador no sentido de que as coisas podem não ser tão previsíveis quanto eram antes, mas que pode ser uma imensa oportunidade. É o caso do Dove. O filme custou 50 000 dólares para ser produzido e foi assistido por 500 milhões de pessoas. É um fantástico divisor de águas. Eu acho que as mudanças nunca são fáceis, mas nas mudanças sempre há oportunidades.
Quais os maiores desafios para as grandes agências de publicidade nesse novo cenário?
Acho que precisamos mudar nossa maneira de pensar. Mas a mudança mais importante é que precisamos sair dos silos em que estamos metidos e trabalhar de uma forma muito mais integrada. As linhas que separavam meios de comunicação e disciplinas estão sendo apagadas. É o que acontece com a área de relações públicas por exemplo. Hoje somos chamados para realizar uma grande revitalização de marca por exemplo comunicar nossos produtos. Esse tipo de coisa era feito por uma empresa separada e hoje está praticamente integrada em nosso trabalho. Hoje, em nossa empresa, temos que ter especialistas em relações públicas, em internet, em varejo, em estratégias de ponto de venda. O que precisamos fazer é colocar todas essas pessoas juntas, para pensar juntas e entregar aos clientes a melhor solução. Esse é um comportamento bem diferente da maioria das outras agências. Na Ogilvy Brasil, por exemplo, todas as pessoas das mais diferentes disciplinas trabalham juntas agora.
Essa é uma forma para vocês enfrentarem a agressiva concorrência das agências menores?
Com certeza. Tenho acompanhado o trabalho dessas agências e uma das coisas que mais me impressionou é que eles começam a trabalhar a idéia em qualquer lugar, seja no grupo de internet, de televisão, onde for. Recentemente fizemos uma apresentação para uma rede de varejo e nós começamos pela desenho das sacolas de compras. Eles ficaram chocados. Disseram que essa não era maneira que uma agência normalmente se comporta. Normalmente, a primeira coisa a ser oferecida é um anúncio de televisão, depois vem o resto. Mas é assim que o mundo é hoje. Tudo é comunicação, e você precisa abrir sua mente para todas as formas de informar e persuadir os consumidores sobre os seus produtos.
Como é fazer isso em uma agência do porte da Ogilvy?
A primeira coisa que fizemos foi juntar todas as pessoas das diferentes empresas Ogilvy em um único lugar. Isso foi uma medida extremamente radical, pois os lugares separados já faziam parte da cultura dessas empresas. De certa forma nós induzimos a violação dos limites que essas empresas costumavam ter e colocamos as pessoas em situações onde elas sejam forçadas a pensar e agir de forma diferente. Nós também criamos um sistema de performance financeira baseado não em áreas específicas de negócio mas nos grupos de pessoas de diferentes áreas que atuam para um mesmo cliente. Com isso deixamos claro que para nós não interessa se as boas idéias vem da área de promoção, de internet, mas sim de todo aquele grupo que trabalha em benefício do cliente. E, se você faz a coisa certa pelo cliente, todas as pessoas envolvidas são reconhecidas e recompensadas.
No Brasil a publicidade ainda é muito focada em televisão. A senhora acredita que esse cenário resiste às novas tecnologias?
Acho que tudo vai mudar, porque trata-se de um movimento global. Não existem mais essas distinções entre o que é mercado desenvolvido ou subdesenvolvido, o que é de massa ou o que é de nicho. Há coisas fascinantes que estão acontecendo nesse momento em alguns países e que em breve todo mundo vai adotar. Um exemplo é o marketing móvel, em que a informação chega às pessoas quando elas estão em movimento pelo celular ou o PDA, atingindo-as em tempo real no momento em que elas podem estar dispostas a comprar seu produto. Isso já é uma realidade em Cingapura, onde já fizemos várias campanhas específicas para esse tipo de meio de comunicação. Essa é uma área em que a Ásia está muito à frente do resto do mundo.
Recentemente, a Ogilvy lançou a Johnson&Johnoson na China. Como é fazer propaganda para os chineses?
A Ogilvy foi a primeira agência a atuar na China e quando nós fomos para lá as pessoas costumavam dizer que depois de tantos anos de comunismo, os chineses eram pouco sensíveis a marcas e preferiam commodities. Quando chegamos lá percebemos que os chineses agem como as pessoas de qualquer outra parte do mundo. Eles mantém as mesmas relações emocionais com diferentes marcas que existem em outros países. E é isso que está acontecendo com a Johnson&Johnson. Nós apresentamos a empresa e a marca em conjunto e a estratégia foi mostrar que a Johnson&Johnson se preocupa com a saúde das pessoas na China. Fizemos uma espécie de tributo para os profissionais de saúde, de uma forma muito simpática, e o impacto foi extraordinário. Nós simplesmente não prevíamos como seria a reação emocional. Assim saindo do nada chegamos ao ponto em que a J&J é apontada pelos chineses como uma das grandes companhias do mundo.
Fonte: portalexame.abril.com.br
Qual o principal desafio de uma agência como a Ogilvy & Mather no atual cenário da publicidade?
A mudança mais importante é que o consumidor está no controle da informação — seja ela publicitária ou não. Ele escolhe como, onde e quando vai consumir essa informação. Nós até podemos colocar essa informação em novos meios de comunicação, buscar novas estratégias, mas isso não significa que ele vai acessá-la da maneira como nós imaginamos que ele faria. Eu lembraria o filme que fizemos para a linha Dove, o Evolution. Tudo começou com um pequeno vídeo que um profissional da área de criação da Ogilvy em Toronto fez para um programa filantrópico patrocinado pela Unilever no Canadá. O objetivo era reforçar a auto-estima em meninas entre 10 e 11 anos. O pessoal da Unilever gostou tanto que o vídeo passou a exibi-lo no website do Dove. E foi nesse ponto que nós perdermos o controle da situação — de uma maneira excepcionalmente positiva. Alguém tirou do website da Unilever, pôs no YouTube, e as pessoas começaram a enviá-lo para todos os cantos do mundo, em uma propagação em escala geométrica. Nossas estimativas dão conta que pelos menos 500 milhões de pessoas viram esse vídeo. Eu acho esse é um excelente exemplo da situação que vivemos hoje.
Ou seja, as empresas precisam se acostumar a idéia de perder o controle sobre a comunicação.
Exatamente. Temos clientes que estão preocupados sobre blogs, sobre a blogosfera, porque eles sentem que perdem o controle das conversas, com gente de todo tipo participando e dizendo o que querem. Mas nós dizemos aos clientes que essas pessoas vão falar deles de qualquer forma, quer vocês queiram ou não. O importante é que eles participem dessas conversas, exponham seus pontos de vistas sejam eles quais forem, sobre seus produtos, seus serviços sobre a experiência de seus consumidores. O mais importante é os anunciantes, profissionais de marketing, os publicitários, as empresas perceberem que nós já perdemos o controle e que esse controle passou para o consumidor. E isso é uma mudança extremamente profunda.
Como as empresas tem se comportado frente a essas mudanças?
Eu acho que existe hoje uma divisão esse assunto. Metade das pessoas está apreensiva, dizendo que tudo está mudando, desejando que o mundo voltasse a ser o que era, quando a vida era muito mais fácil e tinham todas as fórmulas disponíveis. A outra metade, que eu acho que será mais bem sucedida, já identificou uma mudança radical — mesmo sem saber direito onde vai dar — e que essa é uma enorme oportunidade. O que vivemos hoje é caótico, é incerto, é perturbador no sentido de que as coisas podem não ser tão previsíveis quanto eram antes, mas que pode ser uma imensa oportunidade. É o caso do Dove. O filme custou 50 000 dólares para ser produzido e foi assistido por 500 milhões de pessoas. É um fantástico divisor de águas. Eu acho que as mudanças nunca são fáceis, mas nas mudanças sempre há oportunidades.
Quais os maiores desafios para as grandes agências de publicidade nesse novo cenário?
Acho que precisamos mudar nossa maneira de pensar. Mas a mudança mais importante é que precisamos sair dos silos em que estamos metidos e trabalhar de uma forma muito mais integrada. As linhas que separavam meios de comunicação e disciplinas estão sendo apagadas. É o que acontece com a área de relações públicas por exemplo. Hoje somos chamados para realizar uma grande revitalização de marca por exemplo comunicar nossos produtos. Esse tipo de coisa era feito por uma empresa separada e hoje está praticamente integrada em nosso trabalho. Hoje, em nossa empresa, temos que ter especialistas em relações públicas, em internet, em varejo, em estratégias de ponto de venda. O que precisamos fazer é colocar todas essas pessoas juntas, para pensar juntas e entregar aos clientes a melhor solução. Esse é um comportamento bem diferente da maioria das outras agências. Na Ogilvy Brasil, por exemplo, todas as pessoas das mais diferentes disciplinas trabalham juntas agora.
Essa é uma forma para vocês enfrentarem a agressiva concorrência das agências menores?
Com certeza. Tenho acompanhado o trabalho dessas agências e uma das coisas que mais me impressionou é que eles começam a trabalhar a idéia em qualquer lugar, seja no grupo de internet, de televisão, onde for. Recentemente fizemos uma apresentação para uma rede de varejo e nós começamos pela desenho das sacolas de compras. Eles ficaram chocados. Disseram que essa não era maneira que uma agência normalmente se comporta. Normalmente, a primeira coisa a ser oferecida é um anúncio de televisão, depois vem o resto. Mas é assim que o mundo é hoje. Tudo é comunicação, e você precisa abrir sua mente para todas as formas de informar e persuadir os consumidores sobre os seus produtos.
Como é fazer isso em uma agência do porte da Ogilvy?
A primeira coisa que fizemos foi juntar todas as pessoas das diferentes empresas Ogilvy em um único lugar. Isso foi uma medida extremamente radical, pois os lugares separados já faziam parte da cultura dessas empresas. De certa forma nós induzimos a violação dos limites que essas empresas costumavam ter e colocamos as pessoas em situações onde elas sejam forçadas a pensar e agir de forma diferente. Nós também criamos um sistema de performance financeira baseado não em áreas específicas de negócio mas nos grupos de pessoas de diferentes áreas que atuam para um mesmo cliente. Com isso deixamos claro que para nós não interessa se as boas idéias vem da área de promoção, de internet, mas sim de todo aquele grupo que trabalha em benefício do cliente. E, se você faz a coisa certa pelo cliente, todas as pessoas envolvidas são reconhecidas e recompensadas.
No Brasil a publicidade ainda é muito focada em televisão. A senhora acredita que esse cenário resiste às novas tecnologias?
Acho que tudo vai mudar, porque trata-se de um movimento global. Não existem mais essas distinções entre o que é mercado desenvolvido ou subdesenvolvido, o que é de massa ou o que é de nicho. Há coisas fascinantes que estão acontecendo nesse momento em alguns países e que em breve todo mundo vai adotar. Um exemplo é o marketing móvel, em que a informação chega às pessoas quando elas estão em movimento pelo celular ou o PDA, atingindo-as em tempo real no momento em que elas podem estar dispostas a comprar seu produto. Isso já é uma realidade em Cingapura, onde já fizemos várias campanhas específicas para esse tipo de meio de comunicação. Essa é uma área em que a Ásia está muito à frente do resto do mundo.
Recentemente, a Ogilvy lançou a Johnson&Johnoson na China. Como é fazer propaganda para os chineses?
A Ogilvy foi a primeira agência a atuar na China e quando nós fomos para lá as pessoas costumavam dizer que depois de tantos anos de comunismo, os chineses eram pouco sensíveis a marcas e preferiam commodities. Quando chegamos lá percebemos que os chineses agem como as pessoas de qualquer outra parte do mundo. Eles mantém as mesmas relações emocionais com diferentes marcas que existem em outros países. E é isso que está acontecendo com a Johnson&Johnson. Nós apresentamos a empresa e a marca em conjunto e a estratégia foi mostrar que a Johnson&Johnson se preocupa com a saúde das pessoas na China. Fizemos uma espécie de tributo para os profissionais de saúde, de uma forma muito simpática, e o impacto foi extraordinário. Nós simplesmente não prevíamos como seria a reação emocional. Assim saindo do nada chegamos ao ponto em que a J&J é apontada pelos chineses como uma das grandes companhias do mundo.
Fonte: portalexame.abril.com.br
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