A 3ª edição do Encontro de Gestores de Grandes Marcas, realizado pela Brand Finance, aconteceu nesta terça-feira, 13, no hotel Transamérica, em São Paulo. O evento, cujo tema foi "Melhores casos de sucessos em construção e sustentação de marcas no Brasil", abordou assuntos como ferramentas da gestão da marca, branding, cultura e valores e estratégia e posicionamento da marca.
O primeiro palestrante foi Jerome Cadier, diretor de marketing da Brastemp, que contou como aconteceu o processo de reposicionamento da marca. O executivo destacou a limitação e a obsolescência do conceito "Sem comparação". "A partir de 2005 houve uma mudança no setor de eletrodomésticos e, em um mercado comoditizado, tem comparação sim", disse.
Cadier afirmou que foram em busca de um posicionamento mais flexível, mas com uma "espinha dorsal" claramente definida, e focaram na autenticidade por meio do conceito "descubra seu lado B". Ele citou o caso da lavadora para roupas íntimas, Eggo, lançada no ano passado, como exemplo do novo posicionamento. "O mote 'Perfeita para ficar no banheiro enquanto seu lado B fica no banho', comunicava às pessoas que poderiam ter mais tempo para fazer o que gostam".
Segundo Cadier, a estratégia que contou com peças para mídia impressa e internet, foi tão bem sucedida que a expectativa inicial de venda de 100 peças por mês, foi superada, atingindo as mil peças mensais.
Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald's, Gilmar Nunes, sócio e presidente da Brand Finance do Brasil e Superbrands, Fernando Martins, vice-presidente executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa do Banco Real, e Ana Luiza Almeida, diretora do Reputation Institute Brazil, enfatizaram a importância crescente dos ativos intangíveis no cenário atual e a conseqüente valorização de mercado das empresas.
"As marcas estão se transformando em top of mind para os investidores. Empresas com marcas fortes tem melhor desempenho no mercado de ações", afirmou, Martins. O executivo contou também sua visão para o futuro, "a base para a inovação é a informação e isso não se traduz em tecnologia. O importante é inovar em conjunto, que conseguir fazer isso bem feito vai agregar valor à marca", aposta.
Nunes foi o palestrante do painel "A importância das marcas e brand scorecard - gestão do valor gerado pela marca". O executivo comentou que embora ainda não esteja concluído, o ranking que define as marcas mais valiosas de 2008, é liderado pelo Google. Em 2007, a Coca-Cola ocupava a primeira posição, seguida pela Microsoft, Citi, Wal-Mart e IBM.
Já Ana Luiza frisou que empresas com reputações fortes incrementam o valor de suas ações e são menos afetadas por momentos de crise econômica. Ela enumerou ainda as diferenças entre marca e reputação. "A marca envolve as promessas de longo prazo que a empresa faz para seus stakeholders, enquanto a reputação consiste nas percepções e expectativas que os stakeholders têm da empresa. É importante lembrar que não há como gerenciar percepções e expectativas sem entender exatamente quais são", finaliza.
Fonte: Por Roberta Ristori, in www.meioemensagem.com.br
O primeiro palestrante foi Jerome Cadier, diretor de marketing da Brastemp, que contou como aconteceu o processo de reposicionamento da marca. O executivo destacou a limitação e a obsolescência do conceito "Sem comparação". "A partir de 2005 houve uma mudança no setor de eletrodomésticos e, em um mercado comoditizado, tem comparação sim", disse.
Cadier afirmou que foram em busca de um posicionamento mais flexível, mas com uma "espinha dorsal" claramente definida, e focaram na autenticidade por meio do conceito "descubra seu lado B". Ele citou o caso da lavadora para roupas íntimas, Eggo, lançada no ano passado, como exemplo do novo posicionamento. "O mote 'Perfeita para ficar no banheiro enquanto seu lado B fica no banho', comunicava às pessoas que poderiam ter mais tempo para fazer o que gostam".
Segundo Cadier, a estratégia que contou com peças para mídia impressa e internet, foi tão bem sucedida que a expectativa inicial de venda de 100 peças por mês, foi superada, atingindo as mil peças mensais.
Mauro Multedo, vice-presidente de marketing do McDonald's, Gilmar Nunes, sócio e presidente da Brand Finance do Brasil e Superbrands, Fernando Martins, vice-presidente executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa do Banco Real, e Ana Luiza Almeida, diretora do Reputation Institute Brazil, enfatizaram a importância crescente dos ativos intangíveis no cenário atual e a conseqüente valorização de mercado das empresas.
"As marcas estão se transformando em top of mind para os investidores. Empresas com marcas fortes tem melhor desempenho no mercado de ações", afirmou, Martins. O executivo contou também sua visão para o futuro, "a base para a inovação é a informação e isso não se traduz em tecnologia. O importante é inovar em conjunto, que conseguir fazer isso bem feito vai agregar valor à marca", aposta.
Nunes foi o palestrante do painel "A importância das marcas e brand scorecard - gestão do valor gerado pela marca". O executivo comentou que embora ainda não esteja concluído, o ranking que define as marcas mais valiosas de 2008, é liderado pelo Google. Em 2007, a Coca-Cola ocupava a primeira posição, seguida pela Microsoft, Citi, Wal-Mart e IBM.
Já Ana Luiza frisou que empresas com reputações fortes incrementam o valor de suas ações e são menos afetadas por momentos de crise econômica. Ela enumerou ainda as diferenças entre marca e reputação. "A marca envolve as promessas de longo prazo que a empresa faz para seus stakeholders, enquanto a reputação consiste nas percepções e expectativas que os stakeholders têm da empresa. É importante lembrar que não há como gerenciar percepções e expectativas sem entender exatamente quais são", finaliza.
Fonte: Por Roberta Ristori, in www.meioemensagem.com.br
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