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Introdução à estratégia de multi-marcas

Uma estratégia que ainda não está muito difundida é a utilização de novos produtos ou marcas, produzidos pelos fabricantes que praticam preço alto, para impedir o crescimento dos concorrentes que praticam preços baixos.

A mais básica versão dessa estratégia é o lançamento de um segundo produto com foco no principal concorrente de preços baixos. O objetivo é enfraquecer a posição de mercado dos concorrentes de preços baixos evitando assim um eventual domínio do segmento médio e possível melhora de qualidade, que permitiria a entrada em segmentos ainda mais lucrativos.

O principal fator de sucesso para esta estratégia funcionar é a diferenciação entre os dois produtos. Ela tem de ser suficientemente grande para que minimize o risco de canibalização da marca superiror. Independentemente do nível de diferenciação, a empresa deverá prever alguma migração de volume de vendas do produto mais caro para o mais barato. Alternativas para que isso não afete a rentabilidade se relacionam com a utilização de níveis maiores de segmentação de produtos. Por exemplo, oferecer uma outra versão acima do principal produto para compensar a perda de faturamento com o produto de menor preço.

Voltando a estratégia de dois produtos, algumas considerações precisam ser apontadas como importantes para a diferenciação ser bem sucedida.

- preço: com o objetivo de competir com o segmento de baixo preço, é fundamental que o do novo produto seja atrativo o suficiente para competir no mercado dos produtos de baixo preço. Notem que não defendo o menor preço. Um preço competitivo geralmente é suficiente. Baseando-se em nossas experiências práticas, nota-se que uma diferença da ordem de 25 a 30% sobre a marca principal é suficiente para separar bem os dois segmentos.

- distribuição: preferencialmente, canais de distribuição diferentes poderão auxiliar na estratégia. Televendas, internet, distribuidores poderão ser alternativas mais econômicas que a utilização de força de vendas direta. Além disso, uma mesma equipe vendendo dois produtos similares, com preços diferentes, poderá induzir clientes mais sensíveis a preços a migrarem mais rapidamente para o produto de menor preço.

- qualidade: obrigatoriamente, o produto de menor preço deverá apresentar alguns atributos inferiores ao produto mais Premium. O fabricante poderá reduzir garantias, alterar a qualidade da embalagem, do nível de serviço, entre outras opções. Dessa forma, os custos também são reduzidos e margem poderá não ser tão afetada.

- nova marca: defendo a idéia de que a melhor estratégia é sempre lançar outra marca. Utilizando outra marca para o produto de preço baixo, reduz-se a transparência da estratégia da empresa para o mercado. Nem sempre consumidores associam a nova marca com o fabricante tradicional. Uma alternativa para a nova marca não ficar perdida entre um grupo de marcas de preços baixos é a utilização do endosso da marca principal ou a marca corporativa da empresa.

A utilização da estratégia de duas ou mais marcas (multi-marcas) poderá ser a única alternativa rentável para um fabricante que se depara com competidores de preços baixos cada vez mais agressivos. Os produtos precisam ser muito bem diferenciados nos aspectos apresentados nesse artigo. O sucesso dessa estratégia também está ligado à preparação e execução da mesma. Acertar o preço dos produtos fica mais complexo e a garantia do posicionamento através de políticas comerciais inteligentes e segmentação de canais são muito importantes.


Fonte: Por Frederico Zornig, in www.hsm.com.br

Comentários

Mário Siqueira disse…
Mas que Luz é essa que brilhou sobre o meu estudo de caso? Obrigado por dividir com clareza, excelente didática.

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