A imagem, emblemática, pode ser conferida no Flickr, o site de compartilhamento de fotos: uma televisão modelo anos 80 num terreno baldio, estranhamente preservada e arcaica, insólita e deslocada, como fóssil de outra era. Um bom símbolo da ruptura em que vivemos, deixando para trás o apogeu da comunicação de massa que marcou o século 20. A caixinha mágica não vai desaparecer, mas já não reinará absoluta em nossas vidas nem terá o mesmo peso nos rumos do mercado.
Era um mundo confortável para todos. Anunciantes e agências, que podiam falar com milhões de espectadores simultaneamente, sem interrupção ou contestação. Espectadores, que compartilhavam toda noite a sensação de pertencer a uma grande tribo, comungando as mesmas emoções, notícias e perplexidades numa sala de TV gigantesca.
Para o bem, ou para o mal, o fator digital veio implodir essa ordem e nos lançar num território desconhecido. No lugar da comunicação de poucos para muitos, a complexidade da comunicação de muitos para muitos, de um para um, de um para milhões. Onde só havia monólogo, inseriu o desafio do diálogo. Em vez de apenas uma nova mídia, fez surgir uma nova lógica de rede — da interatividade de milhões de pessoas conectadas, criando fluxos transnacionais de trocas, produtos culturais e opiniões. E tudo isso se multiplicando exponencialmente, à medida que barateiam os custos de digitalização, transmissão e armazenamento de dados, e que mais e mais pessoas entram nessa balbúrdia pós-moderna — que ninguém ainda conseguiu entender totalmente.
Por isso minha proposta neste espaço, como jornalista e profissional de comunicação, será sempre mais fazer perguntas do que pontificar sobre respostas. Uma coisa, porém, parece clara: ao inverter o fluxo unidirecional da comunicação e do marketing, a internet está alterando as relações de poder no mercado. Enquanto os meios de massa concentravam as decisões do que e como comunicar nas mãos de uma minoria, a web reduz a intermediação e democratiza tanto o consumo quanto a produção de informação e cultura. E isso obriga o marketing e a comunicação a se reinventar, a se alfabetizar nessa nova gramática ainda em formação. Ela não impacta apenas a mídia digital, mas revoluciona tudo na economia, ao colocar cada vez mais poder nas mãos dos consumidores e de outros públicos.
Compreensivelmente, está todo o mundo tentando dominar a rede. O problema é que, talvez, não seja possível controlá-la, apenas aprender a trabalhar com ela. A web, afinal, não tem centro nem comando; ela se auto-organiza em torno de temas e comunidades, com uma lógica própria de colaboração e co-criação de valor.
Mas por que falar de digital se o tema é comunicação integrada? Em primeiro lugar, porque o novo ambiente exige cada vez mais a integração, para que marcas e imagens não se fragmentem em tantos pontos de contato e interação. Em segundo, porque a integração tem se mostrado tão desafiadora quanto o marketing digital. Como alinhar a comunicação se as organizações continuamcompartimentadas, divididas em departamentos com focos distintos e muitas vezes competitivos? Na maioria das empresas — como ficou evidente em recente pesquisa realizada pelo Grupo TV1 — a integração ainda é mais uma meta a ser conquistada do que uma prática efetiva.
E em terceiro lugar, e principalmente, porque a lógica da rede pode se tornar aliada nesses desafios. Ao possibilitar o compartilhamento de informação e conhecimento, plataformas digitais como intranets e sites colaborativos — os wikis — ajudam a alinhar esforços em torno de estratégias comuns. A construção de matrizes de conteúdo, tanto conceituais quanto visuais, contribui para derrubar barreiras físicas e culturais dentro das empresas e avançar na direção da integração. É o que mostra nossa experiência em vários projetos, trazendo uma perspectiva animadora. Como disse Jorge Luis Borges, o futuro nunca se anima a ser de todo presente sem antes ensaiar — esse ensaio é a esperança.
Fonte: Por Selma Santa Cruz, Sócia-diretora de planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing
Era um mundo confortável para todos. Anunciantes e agências, que podiam falar com milhões de espectadores simultaneamente, sem interrupção ou contestação. Espectadores, que compartilhavam toda noite a sensação de pertencer a uma grande tribo, comungando as mesmas emoções, notícias e perplexidades numa sala de TV gigantesca.
Para o bem, ou para o mal, o fator digital veio implodir essa ordem e nos lançar num território desconhecido. No lugar da comunicação de poucos para muitos, a complexidade da comunicação de muitos para muitos, de um para um, de um para milhões. Onde só havia monólogo, inseriu o desafio do diálogo. Em vez de apenas uma nova mídia, fez surgir uma nova lógica de rede — da interatividade de milhões de pessoas conectadas, criando fluxos transnacionais de trocas, produtos culturais e opiniões. E tudo isso se multiplicando exponencialmente, à medida que barateiam os custos de digitalização, transmissão e armazenamento de dados, e que mais e mais pessoas entram nessa balbúrdia pós-moderna — que ninguém ainda conseguiu entender totalmente.
Por isso minha proposta neste espaço, como jornalista e profissional de comunicação, será sempre mais fazer perguntas do que pontificar sobre respostas. Uma coisa, porém, parece clara: ao inverter o fluxo unidirecional da comunicação e do marketing, a internet está alterando as relações de poder no mercado. Enquanto os meios de massa concentravam as decisões do que e como comunicar nas mãos de uma minoria, a web reduz a intermediação e democratiza tanto o consumo quanto a produção de informação e cultura. E isso obriga o marketing e a comunicação a se reinventar, a se alfabetizar nessa nova gramática ainda em formação. Ela não impacta apenas a mídia digital, mas revoluciona tudo na economia, ao colocar cada vez mais poder nas mãos dos consumidores e de outros públicos.
Compreensivelmente, está todo o mundo tentando dominar a rede. O problema é que, talvez, não seja possível controlá-la, apenas aprender a trabalhar com ela. A web, afinal, não tem centro nem comando; ela se auto-organiza em torno de temas e comunidades, com uma lógica própria de colaboração e co-criação de valor.
Mas por que falar de digital se o tema é comunicação integrada? Em primeiro lugar, porque o novo ambiente exige cada vez mais a integração, para que marcas e imagens não se fragmentem em tantos pontos de contato e interação. Em segundo, porque a integração tem se mostrado tão desafiadora quanto o marketing digital. Como alinhar a comunicação se as organizações continuamcompartimentadas, divididas em departamentos com focos distintos e muitas vezes competitivos? Na maioria das empresas — como ficou evidente em recente pesquisa realizada pelo Grupo TV1 — a integração ainda é mais uma meta a ser conquistada do que uma prática efetiva.
E em terceiro lugar, e principalmente, porque a lógica da rede pode se tornar aliada nesses desafios. Ao possibilitar o compartilhamento de informação e conhecimento, plataformas digitais como intranets e sites colaborativos — os wikis — ajudam a alinhar esforços em torno de estratégias comuns. A construção de matrizes de conteúdo, tanto conceituais quanto visuais, contribui para derrubar barreiras físicas e culturais dentro das empresas e avançar na direção da integração. É o que mostra nossa experiência em vários projetos, trazendo uma perspectiva animadora. Como disse Jorge Luis Borges, o futuro nunca se anima a ser de todo presente sem antes ensaiar — esse ensaio é a esperança.
Fonte: Por Selma Santa Cruz, Sócia-diretora de planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing
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