A partir deste mês, passo a assinar a coluna de marketing esportivo do Meio & Mensagem. Escrever sobre esse assunto para o mercado publicitário é um desafio interessante. Porque, na minha visão, marketing esportivo é algo tão simples quanto a utilização do esporte como ambiente para a divulgação de marcas. E ninguém melhor do que vocês para entender de divulgação de marca, seja qual for a mídia utilizada. Então, vou aproveitar esta coluna para passar a minha visão de quem está do lado do esporte e explorar um pouco mais esse fenômeno social, deixando para vocês a decisão sobre de que forma ele pode ser mais bem utilizado como veículo de comunicação.
Neste primeiro artigo, quero aproveitar para questionar alguns paradigmas comuns a este tema e lançar algumas idéias preliminares que vão servir como base para os próximos artigos.
O primeiro deles é a sensação geral no Brasil de que nós estamos muito atrasados em relação a tudo o que diz respeito à indústria internacional de negócios esportivos e, portanto, devemos importar todos os modelos bem-sucedidos da Europa e Estados Unidos. Aliás, um dos motivos que me foram dados para justificar o meu convite a assumir esta coluna foi justamente a minha experiência como dirigente do Milan há seis anos. Não vou discutir que conhecer o que vem sendo feito de bom no resto do mundo é importante em qualquer setor e parece óbvio que Europa e Estados Unidos estão à nossa frente do ponto de vista da organização do esporte. O que eu questiono é a nossa mania de querer copiar modelos internacionais e aplicá-los por aqui sem muita reflexão. Eu sempre digo que talento e criatividade não faltam no Brasil. E qualquer modelo que venha a ser desenvolvido para melhorar a organização do esporte nacional poderá levar em conta exemplos bem-sucedidos do exterior, mas terá de necessariamente contar com ingredientes que considerem a realidade do mercado brasileiro, principalmente no que diz respeito a entender o que o “consumidor” do esporte brasileiro realmente quer. Alguém aqui sabe dizer com segurança e fundamentação o que o consumidor do esporte quer? Porque é só a partir desse ponto que vamos conseguir fortalecer a organização do esporte local e torná-lo mais atraente e propício para a realização de ações de marketing esportivo.
O segundo paradigma é que a pouca utilização do marketing esportivo como ferramenta de comunicação no Brasil — e aqui vale uma comparação com o que se observa na Europa e nos Estados Unidos — deve-se exclusivamente à sensação que as empresas têm de que o esporte brasileiro é desorganizado, corrupto e mal gerenciado. Não há dúvidas de que o esporte brasileiro poderia ser mais bem organizado. É claro que estamos longe de atingir nosso melhor potencial. Mas meu ponto aqui é que também as empresas — salvo exceções — ainda não aprenderam a lidar com o esporte como plataforma para divulgação de suas marcas. É surpreendente o número de empresas que tomam decisões de investimento em marketing esportivo sobre bases muito mais passionais do que racionais. É ainda mais surpreendente o número de empresas que não realizam qualquer tipo de análise para medir a eficiência e o retorno dessas ações. Isso sem contar os muitos casos de empresas que adquirem direitos de patrocínios, mas praticamente não ativam esses direitos... tenho certeza de que todos vocês conhecem casos como esses. A verdade é que patrocínio — o principal elo entre as empresas e o universo esportivo, e portanto o canal principal para efetivação do marketing esportivo — ainda é um assunto meio obscuro para a maioria das empresas. Mas isso não é privilégio apenas do mercado brasileiro. Aqui no Milan foi criado o “sponsorship training”, um curso para patrocinadores em que se procura apresentar de forma estruturada diversos cases e idéias sobre como ativar a parceria com o clube e maximizar o seu investimento. O curso é um sucesso entre os 49 patrocinadores do clube. Para mim, está claro que a maioria das empresas ainda não está completamente preparada para tirar o máximo de uma ação de marketing esportivo.
E por que deveriam ser as empresas, e não as entidades esportivas, as primeiras a se organizar para otimizar as ações de marketing esportivo? Porque no cenário atual, onde as pessoas estão cada vez mais ocupadas e são bombardeadas por um número cada vez maior de mensagens comerciais vindas das mais diversas fontes, o marketing esportivo, personificado nas ações de patrocínio, tende a ganhar força em relação às formas mais convencionais de propaganda. O patrocínio esportivo é a própria marca em movimento, apresentada de uma forma menos invasiva, menos “comercial”, e portanto mais propensa a ser captada e compreendida pelo consumidor. Nenhuma outra ação de comunicação oferece tantas oportunidades e opções de meios e formatos para divulgar os atributos de uma marca quanto as ações de patrocínio. E as empresas que aprenderem a dominar essa ferramenta mais rapidamente passarão a ter vantagens competitivas significativas, ainda que o próprio cenário de organização esportiva não seja o ideal.
Essa é a minha opinião quando penso no marketing esportivo no Brasil. Acredito que um questionamento mais aprofundado desse assunto seja fundamental para o amadurecimento desse mercado no País.
Fonte: Por Leonardo Araujo, Dirigente do Milan
Neste primeiro artigo, quero aproveitar para questionar alguns paradigmas comuns a este tema e lançar algumas idéias preliminares que vão servir como base para os próximos artigos.
O primeiro deles é a sensação geral no Brasil de que nós estamos muito atrasados em relação a tudo o que diz respeito à indústria internacional de negócios esportivos e, portanto, devemos importar todos os modelos bem-sucedidos da Europa e Estados Unidos. Aliás, um dos motivos que me foram dados para justificar o meu convite a assumir esta coluna foi justamente a minha experiência como dirigente do Milan há seis anos. Não vou discutir que conhecer o que vem sendo feito de bom no resto do mundo é importante em qualquer setor e parece óbvio que Europa e Estados Unidos estão à nossa frente do ponto de vista da organização do esporte. O que eu questiono é a nossa mania de querer copiar modelos internacionais e aplicá-los por aqui sem muita reflexão. Eu sempre digo que talento e criatividade não faltam no Brasil. E qualquer modelo que venha a ser desenvolvido para melhorar a organização do esporte nacional poderá levar em conta exemplos bem-sucedidos do exterior, mas terá de necessariamente contar com ingredientes que considerem a realidade do mercado brasileiro, principalmente no que diz respeito a entender o que o “consumidor” do esporte brasileiro realmente quer. Alguém aqui sabe dizer com segurança e fundamentação o que o consumidor do esporte quer? Porque é só a partir desse ponto que vamos conseguir fortalecer a organização do esporte local e torná-lo mais atraente e propício para a realização de ações de marketing esportivo.
O segundo paradigma é que a pouca utilização do marketing esportivo como ferramenta de comunicação no Brasil — e aqui vale uma comparação com o que se observa na Europa e nos Estados Unidos — deve-se exclusivamente à sensação que as empresas têm de que o esporte brasileiro é desorganizado, corrupto e mal gerenciado. Não há dúvidas de que o esporte brasileiro poderia ser mais bem organizado. É claro que estamos longe de atingir nosso melhor potencial. Mas meu ponto aqui é que também as empresas — salvo exceções — ainda não aprenderam a lidar com o esporte como plataforma para divulgação de suas marcas. É surpreendente o número de empresas que tomam decisões de investimento em marketing esportivo sobre bases muito mais passionais do que racionais. É ainda mais surpreendente o número de empresas que não realizam qualquer tipo de análise para medir a eficiência e o retorno dessas ações. Isso sem contar os muitos casos de empresas que adquirem direitos de patrocínios, mas praticamente não ativam esses direitos... tenho certeza de que todos vocês conhecem casos como esses. A verdade é que patrocínio — o principal elo entre as empresas e o universo esportivo, e portanto o canal principal para efetivação do marketing esportivo — ainda é um assunto meio obscuro para a maioria das empresas. Mas isso não é privilégio apenas do mercado brasileiro. Aqui no Milan foi criado o “sponsorship training”, um curso para patrocinadores em que se procura apresentar de forma estruturada diversos cases e idéias sobre como ativar a parceria com o clube e maximizar o seu investimento. O curso é um sucesso entre os 49 patrocinadores do clube. Para mim, está claro que a maioria das empresas ainda não está completamente preparada para tirar o máximo de uma ação de marketing esportivo.
E por que deveriam ser as empresas, e não as entidades esportivas, as primeiras a se organizar para otimizar as ações de marketing esportivo? Porque no cenário atual, onde as pessoas estão cada vez mais ocupadas e são bombardeadas por um número cada vez maior de mensagens comerciais vindas das mais diversas fontes, o marketing esportivo, personificado nas ações de patrocínio, tende a ganhar força em relação às formas mais convencionais de propaganda. O patrocínio esportivo é a própria marca em movimento, apresentada de uma forma menos invasiva, menos “comercial”, e portanto mais propensa a ser captada e compreendida pelo consumidor. Nenhuma outra ação de comunicação oferece tantas oportunidades e opções de meios e formatos para divulgar os atributos de uma marca quanto as ações de patrocínio. E as empresas que aprenderem a dominar essa ferramenta mais rapidamente passarão a ter vantagens competitivas significativas, ainda que o próprio cenário de organização esportiva não seja o ideal.
Essa é a minha opinião quando penso no marketing esportivo no Brasil. Acredito que um questionamento mais aprofundado desse assunto seja fundamental para o amadurecimento desse mercado no País.
Fonte: Por Leonardo Araujo, Dirigente do Milan
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