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No pelotão dos emergentes

No livro The Vanishing Newspaper (traduzido no Brasil como Os Jornais Podem Desaparecer?, editora Contexto), o jornalista americano Philip Meyer faz previsões apocalípticas sobre o destino dos jornais de seu país: “Em 2043, o jornal impresso morrerá nos Estados Unidos, quando o último leitor, cansado, abandonar a última edição amarrotada”. O vaticínio do veterano repórter do grupo Knight Ridder, que controla mais de 30 jornais espalhados pelo país, pode ser exagerado, pode até nunca se concretizar. Mas não parece absurdo diante da contínua queda na circulação e na publicidade dos maiores jornais dos Estados Unidos. Em 2007, houve redução de 3,5% na circulação dos periódicos americanos. Dois dos maiores e mais prestigiados diários do país, The New York Times e Los Angeles Times, perderam, em média, 5% de suas tiragens. A receita publicitária do setor enfrentou no ano passado a maior queda da história, o equivalente a 4 bilhões de dólares, ou 10% do total. A principal causa desse fenômeno é a concorrência com a internet, com mais de 220 milhões de usuários no mercado americano, segundo a empresa de pesquisas Nielsen/NetRatings. Enquanto os jornais viram sua participação encolher no bolo publicitário, os anúncios em internet cresceram 19%, o equivalente a 2,2 bilhões de dólares, apenas em 2007. “Não sei se continuaremos imprimindo o The New York Times em cinco anos”, disse em janeiro Arthur Sulzberger Jr., presidente do jornal mais influente do mundo.

Em um cenário tão dramático, era compreensível que previsões catastróficas também fossem traçadas para outros mercados e que se decretasse a decadência dos jornais como uma tendência irreversível em escala global. No entanto, as estatísticas do setor mostram uma situação diferente, particularmente em nações emergentes, como Índia, China e Brasil. Nesses três países, os jornais têm apresentado uma vitalidade já esquecida no mercado americano. Nos últimos cinco anos, a circulação de diários na China aumentou 16% e o faturamento em publicidade 58%. Na Índia, no mesmo período, a circulação cresceu 53% e a publicidade 85%. No Brasil, os números não são tão espetaculares, mas ainda assim expressivos para um setor que apresentou forte queda na circulação há cinco anos (veja quadro). Em 2007, a circulação paga de jornais aumentou 12% em relação a 2006, quase o dobro do crescimento registrado no ano anterior — a maior alta dos últimos 15 anos. E o investimento publicitário nos jornais brasileiros cresceu quase 22% no primeiro trimestre de 2008 em comparação ao mesmo período do ano passado. Na televisão aberta, meio de comunicação que concentra 65% dos investimentos em publicidade, houve crescimento de 12,6%, ficando abaixo da média do mercado, que cravou 15%.

Por trás do crescimento da indústria de jornais em países como Brasil, Índia e China está o aumento do poder aquisitivo de sua população — e a inclusão de um novo tipo de leitor. Ainda que a internet cresça rapidamente (só no Brasil, o número de usuários aumentou 27% e passou de 35,3 milhões para 45 milhões entre 2006 e 2007), os jornais vêm conseguindo atrair leitores das classes C e D, a grande massa de novos consumidores que impulsionam a economia brasileira. Assim como querem comprar o primeiro carro, uma TV maior ou um celular, as classes C e D desejam ter acesso a um tipo de informação que no passado não tinham condições de pagar. E, assim como ocorre em outros mercados de consumo, a tendência é que esses consumidores sejam iniciados pelas publicações mais acessíveis. No Brasil, um estudo do Instituto Verificador de Circulação (IVC) dá uma idéia desse movimento. Em 2000, dos 20 maiores jornais do país, cinco eram populares e representavam apenas 30% da circulação. No ano passado, dos 20 maiores, nove eram populares e a circulação deles, reunida, já correspondia a mais de 45% do total. O jornal SuperNotícia, de Belo Horizonte, é o exemplo mais significativo desse fenômeno. Criado em 2002, com tiragem diária inicial de 6 000 exemplares, o SuperNotícia dobrou de tamanho em 2005. No ano seguinte, a circulação decuplicou, atingindo 135 000 exemplares, e em 2007 alcançou 300 000 — o que o tornou o jornal mais vendido do Brasil, à frente da Folha de S.Paulo. A posição foi mantida por dois meses e, atualmente, o SuperNotícia vende em média 240 000 exemplares, a segunda maior venda avulsa no país. A fórmula do jornal é moldada aos emergentes leitores da classe C: apelo popular, preço baixo (25 centavos), distribuição de brindes e uma agressiva estrutura de vendas na capital mineira. “Há um potencial grande de crescimento a partir da estabilidade econômica”, diz Antonio Athayde, diretor executivo da Associação Nacional de Jornais (ANJ).

A entrada das classes C e D na base de leitores dos jornais aumentou, de forma considerável, a quantidade de anúncios publicados por determinados setores — nos veículos populares e também nos tradicionais. As operadoras de telefonia, por exemplo, aumentaram as verbas publicitárias destinadas a jornais em 82%, passando de 228 milhões de reais em 2006 para 416 milhões em 2007. O setor financeiro e de seguros, embalado pelo aumento na oferta de crédito à população de baixa renda, elevou quase 30% os investimentos em publicidade nos jornais. E as verbas da indústria automobilística, seguindo o mesmo raciocínio, cresceram 26%. “A mídia impressa é decisiva para influenciar a compra, uma vez que é nos anúncios de jornais e revistas que o consumidor se informa sobre os detalhes do produto e da forma de pagamento, enquanto o comercial de TV serve mais para despertar a atenção para o produto”, diz João Batista Ciaco, diretor de marketing de relacionamento e publicidade da Fiat. Mas nenhum setor tem apostado tão fortemente em jornais quanto o imobiliário. As incorporadoras e as imobiliárias investiram no ano passado cerca de 2,6 bilhões de reais em anúncios, 800 milhões a mais do que em 2006. “Existe até uma competição pelos melhores espaços nos jornais, as chamadas páginas nobres nos cadernos mais importantes”, diz Ubirajara Spessotto, diretor da Cyrela, uma das maiores incorporadoras do país. “As incorporadoras imobiliárias começaram a perder espaço para as montadoras de carros, que antes ficavam restritas aos suplementos de veículos. Tivemos de adotar uma postura mais agressiva e aumentar os investimentos para garantir esse espaço.”

O bom momento do mercado brasileiro de jornais, em circulação e em receita publicitária, atraiu grupos estrangeiros, como o sueco Metro International e o português Cofina, especializados em jornais de distribuição gratuita. Associados a empresários locais, eles lançaram, em 2006, o Metro e o Destak, respectivamente. Ambos são distribuídos nas ruas de São Paulo, com tiragem média de 150 000 exemplares cada um. Metro e Destak têm formato tablóide e são dirigidos às classes A e B, com textos curtos e diagramação que valoriza fotos, próprios para ser lidos no trânsito ou nos deslocamentos pela cidade — as edições são planejadas para ser lidas em, no máximo, 20 minutos. O modelo de negócios desses jornais é ancorado unicamente em publicidade. “Nossos anúncios são mais caros, mas isso é parte da estratégia, uma vez que nosso público também é diferenciado”, diz Adriano Santin, executivo de marketing do Metro. Assim como o Destak, o Metro veio para o Brasil pelas mesmas razões que têm atraído o interesse de empresas de outros setores. “A Metro International percebeu que, com o aquecimento da economia, havia um nicho a ser explorado”, diz Santin. O grupo sueco prepara-se agora para editar o Metro em outras grandes cidades das regiões Sul e Sudeste do Brasil. Talvez um sinal de que a profecia de Philip Meyer e as dúvidas de Arthur Sulzberger Jr. não se aplicam a países emergentes como o Brasil.


Fonte: Por Paula Barcellos, in portalexame.abril.com.br
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