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Ser responsável para se sustentar

Conceitos como responsabilidade ambiental e social têm efeitos cada vez mais claros nas decisões de compra dos consumidores e, conseqüentemente, no valor das marcas. No Brasil, a mobilização ainda não é tão intensa, mas a cada ano se vê maior preocupação com essas questões, tanto por parte da mídia quanto por parte de agências e clientes - isso sem falar dos consumidores.

Diante da atualidade e importância deste tema, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) - entidade organizadora do IV Congresso Brasileiro de Propaganda - convidou, para coordenar sua comissão sobre o tema Responsabilidade Social da Propaganda e Comunicação, o Conselho Nacional de Propaganda - o qual, por sua vez, pediu o apoio da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

A comissão será presidida por Hiran Castello Branco, presidente do Conselho Nacional de Propaganda (CNP), e integrada por Percival Caropreso, fundador da entidade Setor 2 ½; Christina Carvalho Pinto, da Full Jazz; Francisco Gracioso, da ESPM; Rosa Alegria, do Mercado Ético e do Núcleo de Estudos do Futuro da PUC; Ismael Rocha, responsável pela ESPM Social; Francisco Socorro, secretário do CNP; e por Emanuel Publio Dias, diretor de marketing da ESPM.

Com 35 anos de atuação em publicidade e 18 de experiência em causas sociais, Percival Caropreso tornou-se referência em termos de pensamento estratégico nas áreas de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental. "É preciso que a sociedade perceba que a atividade econômica e a sustentabilidade devem ser complementares, parceiras. As empresas têm de trabalhar não só no desenvolvimento da sua atividade, como no desenvolvimento da sociedade e de um meio ambiente cada vez melhor", afirma.

"As novas gerações de consumidores não absorvem apenas informação rapidamente; elas produzem seu próprio conteúdo. Esse consumidor, que já está às vésperas de fazer suas próprias decisões de compra, apóia, rejeita ou até pune as marcas de acordo com sua atuação em relação ao ambiente", destaca.

Por conta desta tendência no comportamento do consumidor, uma mutação importante ocorreu: o mercado publicitário percebeu que ser socialmente responsável e ambientalmente sustentável é boa propaganda, faz bem para a imagem, e, a partir dessa oportunidade, as agências passaram a sugerir aos seus clientes a adoção de programas engajados nessas questões.

"O que é positivo, desde que não seja apenas cosmético", adverte Castello Branco. "Do mesmo modo que a atuação dos publicitários ajudou as empresas na transição da era do produto para a era do marketing, agora as agências devem ajudar seus clientes a entrar na era do consumo responsável", avalia.

"O problema na relação entre responsabilidade social e comunicação é que as pessoas só sabem falar, mas não têm intimidade alguma com as ações de responsabilidade social. Os discursos ficam vazios e muitas vezes até os projetos propostos não se sustentam", aponta Christina.

Pioneiro da discussão ambiental no seu setor - adota políticas neste sentido desde 2001 -, o Banco Real está em posição privilegiada para analisar o desenvolvimento da questão da responsabilidade social e ambiental no Brasil. "Minha percepção é que, ao se falar desse fascinante tema, sempre faltou algo fundamental à comunicação - alma", afirma Fernando Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa do banco.

"Para que não corrêssemos o risco de cair no discurso vazio, desde 2001 mantemos programas internos em processos contínuos sobre práticas sustentáveis e formação de líderes para a sustentabilidade", completa.


Fonte: Por Andréa Ciaffone, in www.meioemensagem.com.br/ivcongresso
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