Depois da ênfase nos 360 graus e no digital, o conteúdo desponta como o mantra da vez. Foi a palavra-chave da feira de produtores e broadcasters de Cannes, o MIPTV, invadido, neste ano, por executivos de marketing e propaganda. Tornou-se o destaque da temporada de compra antecipada de mídia da TV norte-americana, mercado em que abocanha fatia cada vez maior de investimentos. E está por trás de uma leva de novas agências pelo mundo — como o significativo casamento da William Morris, peso pesado do entretenimento em Hollywood, com empreendedores da mídia digital para formar a Agency 3.0, anunciada dias atrás, na Califórnia. Mas por que, não importa para onde se olhe, está todo mundo correndo atrás de conteúdo?
Quando os meios deixam de ser a questão dominante, em função da multiplicação de mídias e plataformas, talvez seja natural que o que vai neles — o recheio, a narrativa — passe para o primeiro plano. Claro que a boa propaganda sempre foi uma forma de conteúdo. Mas, para falar com o consumidor, no mercado de massa, os anunciantes tinham de pagar pelo direito de interromper a programação dos veículos. Ou se encaixar num conteúdo já pronto, via product placement. Agora, com a tecnologia facilitando tanto a produção quanto a veiculação — a ponto de os próprios consumidores estarem se tornando produtores e mídias —, o quadro muda de figura. Por que não criar conteúdos próprios, sob medida, seja como entretenimento, informação ou serviço? Por que não sair do espaço confinado do break, do qual a audiência foge de forma crescente, para ir a seu encontro nos espaços que ela prefere?
Uma história customizada e bem contada, moldada para os canais, momentos e formatos da preferência do consumidor, tem obviamente mais chance de capturar sua atenção, em meio à balbúrdia crescente, do que as mensagens comerciais tradicionais. Mais: tem o potencial de ir além da atração para construir envolvimento emocional com a marca. Em Lovemarks, Kevin Roberts, da Saatchi & Saatchi, avisou que estava ficando para trás o tempo em que era possível às empresas “vender na base do grito”. Daqui por diante, previu, os anunciantes teriam de aprender a conquistar os consumidores como fazem os amigos, ficando por perto, mostrando-se úteis, compartilhando experiências.
O que as marcas parecem estar descobrindo é que conteúdos podem ser um bom caminho para criar esse tipo de convívio, como quem inicia uma conversa. E que conceitos fortes, passíveis de desdobrar-se em boas narrativas, contribuem para integrar a comunicação e fortalecer identidades — seja no site, no ponto-de-venda, no celular, na televisão ou na revista customizada —, ainda que se adequando, em cada caso, à linguagem do meio.
É por isso que, enquanto prestávamos atenção na convergência de tecnologias, acabamos desembocando numa convergência de negócios. Se no passado anunciantes, veículos e agências ocupavam territórios bem definidos, hoje essas fronteiras começam a ficar diluídas, como mostra Scott Donaton, editor da Advertising Age, no livro recém-lançado por M&M, em parceria com a Cultrix, Publicidade+Entretenimento, Porque As Duas Indústrias Precisam Se Unir Para Garantir A Sobrevivência Mútua. Neste novo cenário, em que anunciantes se tornam produtores de bandas de rock e roteiristas criam diálogos em torno de marcas, a questão, cada vez mais, é que tipo de conteúdo realmente interessa e faz sentido — para o consumidor e para o anunciante.
O que mostra a experiência, no Brasil e no exterior, é que o conteúdo só cumpre o papel de integrador e fortalece a marca quando se alinha ao seu DNA e valores e tem relevância de fato para o consumidor — como os muitos bons exemplos da Nike, identificada, desde o início, com a paixão por corrida. Ou os cases da Mitsubishi, fiel aos temas de aventura, e que acaba de lançar, no Brasil, sua rádio de branded content com esse enfoque. Ou mesmo o pioneiro Gente que Faz, produzido durante quatro anos pela TV1 para o Bamerindus, que se posicionava como banco do empreendedorismo.
Só não dá para fazer como certas marcas, que, em vez de estratégias de integração consistentes, migram de uma narrativa para outra como quem muda de embalagem: um dia são verdes, no outro, solidárias, e, mais adiante, adotam a bandeira da cultura. No lugar de criar conteúdos relevantes para o consumidor, acabam confundindo a sua cabeça e diluindo a imagem da marca.
Fonte: Por Selma Santa Cruz - Sócia-diretora de planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing, in www.meioemensagem.com.br
Quando os meios deixam de ser a questão dominante, em função da multiplicação de mídias e plataformas, talvez seja natural que o que vai neles — o recheio, a narrativa — passe para o primeiro plano. Claro que a boa propaganda sempre foi uma forma de conteúdo. Mas, para falar com o consumidor, no mercado de massa, os anunciantes tinham de pagar pelo direito de interromper a programação dos veículos. Ou se encaixar num conteúdo já pronto, via product placement. Agora, com a tecnologia facilitando tanto a produção quanto a veiculação — a ponto de os próprios consumidores estarem se tornando produtores e mídias —, o quadro muda de figura. Por que não criar conteúdos próprios, sob medida, seja como entretenimento, informação ou serviço? Por que não sair do espaço confinado do break, do qual a audiência foge de forma crescente, para ir a seu encontro nos espaços que ela prefere?
Uma história customizada e bem contada, moldada para os canais, momentos e formatos da preferência do consumidor, tem obviamente mais chance de capturar sua atenção, em meio à balbúrdia crescente, do que as mensagens comerciais tradicionais. Mais: tem o potencial de ir além da atração para construir envolvimento emocional com a marca. Em Lovemarks, Kevin Roberts, da Saatchi & Saatchi, avisou que estava ficando para trás o tempo em que era possível às empresas “vender na base do grito”. Daqui por diante, previu, os anunciantes teriam de aprender a conquistar os consumidores como fazem os amigos, ficando por perto, mostrando-se úteis, compartilhando experiências.
O que as marcas parecem estar descobrindo é que conteúdos podem ser um bom caminho para criar esse tipo de convívio, como quem inicia uma conversa. E que conceitos fortes, passíveis de desdobrar-se em boas narrativas, contribuem para integrar a comunicação e fortalecer identidades — seja no site, no ponto-de-venda, no celular, na televisão ou na revista customizada —, ainda que se adequando, em cada caso, à linguagem do meio.
É por isso que, enquanto prestávamos atenção na convergência de tecnologias, acabamos desembocando numa convergência de negócios. Se no passado anunciantes, veículos e agências ocupavam territórios bem definidos, hoje essas fronteiras começam a ficar diluídas, como mostra Scott Donaton, editor da Advertising Age, no livro recém-lançado por M&M, em parceria com a Cultrix, Publicidade+Entretenimento, Porque As Duas Indústrias Precisam Se Unir Para Garantir A Sobrevivência Mútua. Neste novo cenário, em que anunciantes se tornam produtores de bandas de rock e roteiristas criam diálogos em torno de marcas, a questão, cada vez mais, é que tipo de conteúdo realmente interessa e faz sentido — para o consumidor e para o anunciante.
O que mostra a experiência, no Brasil e no exterior, é que o conteúdo só cumpre o papel de integrador e fortalece a marca quando se alinha ao seu DNA e valores e tem relevância de fato para o consumidor — como os muitos bons exemplos da Nike, identificada, desde o início, com a paixão por corrida. Ou os cases da Mitsubishi, fiel aos temas de aventura, e que acaba de lançar, no Brasil, sua rádio de branded content com esse enfoque. Ou mesmo o pioneiro Gente que Faz, produzido durante quatro anos pela TV1 para o Bamerindus, que se posicionava como banco do empreendedorismo.
Só não dá para fazer como certas marcas, que, em vez de estratégias de integração consistentes, migram de uma narrativa para outra como quem muda de embalagem: um dia são verdes, no outro, solidárias, e, mais adiante, adotam a bandeira da cultura. No lugar de criar conteúdos relevantes para o consumidor, acabam confundindo a sua cabeça e diluindo a imagem da marca.
Fonte: Por Selma Santa Cruz - Sócia-diretora de planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing, in www.meioemensagem.com.br
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