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Integração quem faz é o consumidor

Criativo por natureza, o mundo publicitário se viu muitas vezes no meio do debate que mobilizou as principais inteligências do século passado, entre os apocalípticos e os integrados. A sociedade de massa, afinal, não é nem a ruína da "alta cultura" nem a plena integração dos povos, o que nos permite concluir que, no nosso negócio, não existe uma receita pronta. A cibernética ainda engatinhava e esta polêmica já fervilhava. Hoje, nenhum de nós pode cogitar a vida sem a internet ou o celular, da mesma forma que não podemos fazer comunicação que não seja integrada. Sabemos disso há algum tempo, é verdade. O fato novo, em minha opinião, é que a integração não é mais uma obra de laboratório, mas uma iniciativa deliberada do próprio consumidor.

Hoje, os vínculos e contatos multiplicaram-se. Precisamos mapear e entender esses vínculos continuamente, sabendo que este mapeamento também é fluido, com a profusão cada vez maior de meios e a enorme diversidade sociocultural em que vivemos. Nosso desafio é estabelecer estratégias de contato e comunicação que tenham aderência com o interlocutor, coerência com a imagem e a identidade do que queremos comunicar e relevância de conteúdos. Se tivermos sucesso, teremos a resposta. Está aberto o diálogo.

Começa, assim, a nossa grande cruzada a favor da integração, pois os meios, o "timing" e os conteúdos deixam de ser prerrogativas exclusivas do anunciante e passam a ser compartilhados com o consumidor, em tal intensidade que ele, o consumidor, passa a ser o verdadeiro "integrador". Este novo panorama, com o consumidor de terceira geração, impõe novos desafios à comunicação de marca. A ampliação dos meios de comunicação, os novos formatos e tecnologias, exigem do profissional uma compreensão extra deste novo universo midiático. Hoje, precisamos "desestruturar" os planos de mídia para chegar ao consumidor de forma mais efetiva, quando e como ele escolher, com a relevância que dele quer.

Nos últimos anos, a Fiat tem tido uma experiência muito enriquecedora ao estabelecer com o consumidor esse diálogo integrador. Não por acaso, descobrimos a força do testemunhal como conteúdo. Fizemos uma campanha de grande sucesso para comemorar os 30 anos da Fiat, em 2006, com base em depoimentos gerados espontaneamente por crianças e adolescentes, de diferentes partes do Brasil e camadas sociais. O tema foi um convite para que as pessoas pensassem no futuro ? não apenas o da sua vida, mas da cidade, do país, do planeta. Esse conteúdo se multiplicou de forma impressionante, com a geração de milhões de depoimentos que foram postados na internet, com textos e imagens. Agora, acabamos de lançar a segunda fase de uma campanha de varejo ? "Esse Fiat é meu" ? feita exclusivamente com relatos de consumidores reais, tomados com a linguagem própria do documentário, e com a força da comunicação de verdade, porque tem verdade na comunicação.

Acredito que a fragmentação das mídias e o intenso diálogo que estabelecemos com o consumidor nos meios interativos têm favorecido o sucesso das estratégias de comunicação integrada da Fiat. O lúdico também tem o seu lugar. Para o Novo Fiat Stilo com câmbio automático Dualogic, por exemplo, colocamos no ar a segunda fase do hotsite do carro, com um game interativo em 3D, no qual os personagens da campanha publicitária ? o Anjinho e o Diabinho ? estão presentes.

Buscamos a integração também em outras plataformas. O universo fashion, por exemplo, é o campo de interlocução da Fiat Innovation Attitude, numa iniciativa que busca um novo posicionamento de marca junto a um público que não é plenamente alcançado pelas mídias tradicionais. Se a experimentação é parte fundamental da integração, nesta plataforma ela incorpora os atributos valorizados pelo público fashion. Foi por isso que propusemos, na última edição do SPFW, a customização inédita e inovadora de um Fiat Punto pelo estilista Alexandre Herchcovitch.

Por tudo isso, considero que a integração é uma estratégia que decorre naturalmente da profusão e diversidade dos meios e da sociedade, e que é o consumidor quem a determina. Ao mapear os públicos, seus interesses e conexões, a Fiat busca formular conteúdos que tenham pertinência para os diversos perfis de consumidor, com maiores chances de se estabelecer um diálogo que, para ser bom, tem que ser de mútuo interesse.


Fonte: Por João Batista Ciaco - diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, in www.meioemensagem.com.br/ivcongresso
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