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O futuro além das marcas

O significado do branding está em profunda transformação. Será que ele se perdeu pelo marketing ou o marketing é que se perdeu pelo caminho da evolução?

As táticas persuasivas de 20 anos atrás não estão mais funcionando. Da guerra entre as marcas, estamos assistindo à guerra contra as marcas, a exemplo das crescentes mobilizações sociais, dos boicotes aos produtos americanos, dos movimentos no-brand e dos culture-jammers, fortemente acelerados pela era Bush.

Da economia de escala massificada do século XX à economia de nicho desmassificada do século XXI, no ritmo desenfreado das mudanças, tudo passa a ser transitório, até as mais sólidas relações de consumo. Marcas de produtos cedem lugar às marcas institucionais na sua essência, a razões sociais, desvendando quem está por trás da mensagem na busca de uma identificação de valores significativos, e não somente os econômicos.
Os efeitos perversos do consumismo (= o consumo em sua exaustão), que afetam a sustentabilidade e a justiça social do planeta, passam a fazer parte do debate das nações. Consumo cresce e qualidade de vida piora, diz recente estudo do Instituto Worldwatch. “Altos níveis de obesidade e dívidas pessoais, menos tempo livre e meio ambiente danificado são sinais de que o consumo excessivo está diminuindo a qualidade de vida de muitas pessoas”, alerta a pesquisa. Crianças passam a ficar viciadas em compras, diz outro estudo realizado na Inglaterra.

O ser social e o ser político começam a se incorporar ao ser econômico em busca de um novo poder que os faça exercitar a plena cidadania.

Um novo consumidor ou um novo ser humano? Essa é a pergunta que deve nortear os planos de marketing, concebendo um nível mais alto de comprometimento das empresas nas suas relações comerciais.

Três novos e determinantes valores entram na agenda das decisões de compra: informação, ética e sustentabilidade.
A informação é explosiva, e o ciberespaço tem transformado nossa capacidade de recebê-la, armazená-la, processá-la e disseminá-la. Tecnologias se somam aos cérebros e criam seres humanos integrados num só sistema nervoso, aquilo que Peter Russel chama de cérebro global. Tecnologias wap, portais de multiacesso, TV interativa e computadores com comando de voz... Vegetais inteligentes que educam os consumidores com seus códigos de barra, carros falantes e vigilantes que indicam rotas e sinalizam o sono do motorista.

Estamos assistindo à convergência da escrita, do audiovisual, das telecomunicações e da informática. Desaparecem as fronteiras entre viver, aprender, trabalhar, investir e consumir. Ambientes informacionais mais integrados passam a hospedar nosso universo cognitivo.

A alquimia informativa passa a ser o mais precioso de todos os recursos necessários para criar riqueza e conhecimento. A proliferação atordoante das extensões de linha e do excesso de opções passa a trazer tédio, muito tédio. Durante a década de 1990, 15 mil novos produtos foram colocados nas prateleiras dos supermercados americanos a cada ano. Atualmente, a média de estoque é de 40 mil diferentes itens. Muito mais escolhas oferecendo as mesmas coisas farão com que qualidades abstratas prevaleçam sobre os aspectos sensoriais e racionais. A conveniência passa a ser o fator decisório, a experiência do acesso valerá mais que o artefato das logos e das embalagens sedutoras. A insuportável invasão das mensagens publicitárias nos espaços públicos e privados está fazendo nascer o movimento anticorporativista, de fato, o novo movimento social deste início de século.

A ética é reveladora, e abrem-se as cortinas da verdade nas quedas e ascensões de mitos corporativos, marcas centenárias colocadas à prova da opinião pública em flashes e bits de informação. Cada vez mais vigilantes, seres humanos em evolução não mais se contentam em ser reconhecidos apenas como consumidores. O que era antes palco da visibilidade passa a ser palco da credibilidade. A verdade está em jogo sob as novas luzes corporativas do novo século. Com o advento da internet, tudo mudou, e o processo será irreversível. A confiança passará a valer mais do que o saldo da conta bancária e se constitui em nova moeda. Redes virtuais delineiam novas fronteiras de aprendizagem e influência, a opinião se fortalece pela tecnologia, o controle que as grandes campanhas publicitárias exercem sobre a imagem pouco a pouco se esvairá e dará lugar ao incontrolável poder da reputação, que, em vez de ser fabricada, é fruto da confiança irrestrita. No futuro bem próximo, indicadores intangíveis, como coerência e transparência, serão predominantes nos processos criativos do branding.

A sustentabilidade é sonora e repercute na orquestra por vezes desafinada das mudanças, criando novas culturas de consumo que julgam impiedosamente a frugalidade e se mobilizam pela necessidade de pensarem no futuro. Assistimos à desmaterialização da economia e à celebração dos valores intangíveis nas relações de consumo. Forças econômicas incontroláveis têm influenciado fortemente hábitos de compra. Novas unidades monetárias revestem-se de subjetividade, contemplando a ética e a confiança como ativos antes nunca concebidos nos planos estratégicos.

Crescem as classes consumidoras (pessoas com poder de compra com mais de R$ 20 mil reais por ano), mas também crescem as disparidades: os 20% da população dos países ricos respondem por 86% do consumo. A afluência do desperdício decorre de um processo em cadeia com impactos adversos no meio ambiente e na preservação dos valores humanos essenciais. Sob a perspectiva da sobrevivência e da passagem para as futuras gerações, nascem novos hábitos e novas atitudes de consumo visando à sustentabilidade do planeta. Traçam-se novas fronteiras nas relações com produtos e serviços, influenciando a criação de novos valores econômicos e ampliando o espectro de reflexos sociais.

O futuro está mais próximo do que imaginamos. Resta saber se o branding da sedução, do excesso, da obsolescência, dos símbolos e dos artefatos sobreviverá a essa nova civilização em sua busca pelo significado, pela ética, pelos princípios e pelos valores mais legítimos que irão sustentar a vida.



Fonte: Por Rosa Alegria - Mestre em Estudos do Futuro pela Universidade de Houston, consultora para organizações e pesquisadora de tendências, vice-presidente do Núcleo de Estudos do Futuro (NEF) da PUC-SP, in www.nosdacomunicacao.com

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