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Pesquisas para análise dos relacionamentos

Continuando a coluna anterior, comentarei as pesquisas para avaliação de relacionamentos com os públicos de interesse, uma das formas de mensurar os resultados de comunicação.

Para avaliar relacionamentos com os públicos de interesse, podem ser utilizadas tanto pesquisas quantitativas como qualitativas. Linda Hon e James Grunig (Universidades da Flórida e de Maryland, respectivamente), em seus textos divulgados pela internet, chegam a sugerir questões e pautas para essas sondagens. As perguntas propostas por eles para identificar a natureza dos relacionamentos (troca ou comunal) e os quatro indicadores de qualidade de relacionamento (confiança, mútuo controle, satisfação e comprometimento) são bastante claras e diretas e, para ser plenamente eficientes, basta que se faça algumas adaptações de linguagem. Essas pesquisas são normalmente realizadas para se verificar resultados a longo prazo, ou seja, de dois em dois anos, em média.

Mas sabemos que, muitas vezes, há necessidade de se apresentar a evolução de um trabalho em muito menos tempo. Para esses casos, recomenda-se reunir todas as comprovações de esforços por bons relacionamentos, tanto por parte da empresa como do público, e compará-los de tempos em tempos. Vou dar um exemplo para comunicação interna: podemos relacionar eventos internos promovidos, ações de responsabilidade social interna, abertura de ambientes da empresa para reuniões do sindicato, e-mails e outros documentos contendo elogios ou sugestões de empregados, entre outros. Sobre os elogios e as críticas à equipe de comunicação ou ao seu trabalho feitos por empregados nos corredores da empresa ou em outras ocasiões informais, sugiro que os comunicadores solicitem que sejam documentados, isto é, que peçam ao manifestante que encaminhe por escrito sua opinião. Esses documentos, reunidos a tantos outros esforços também documentados, poderão indicar se o trabalho está sendo positivo ou mesmo se vale a pena dar continuidade a um projeto.

Também podem ser reunidos os documentos que comprovam um esforço favorável por parte do público para manter ou melhorar o relacionamento com a empresa. Se uma comunidade ou um funcionário convida um gestor ou a organização para um acontecimento que extrapola os limites da empresa, trata-se de uma iniciativa simpática, que mostra o interesse pela harmonia na convivência. Se um funcionário, espontaneamente, pronuncia-se publicamente demonstrando orgulho pela empresa ou tece a ela um elogio, é sinal de que o clima entre esses atores está positivo. Se a equipe de comunicação dessas empresas indicou o aprimoramento das relações como um dos principais objetivos de seu plano de trabalho, terá um bom sinal de que está percorrendo um caminho correto.

A sondagem em curtos períodos de tempo permite a reflexão necessária durante a execução de programas, mas deverá ser reforçada pela pesquisa a longo prazo, que mostrará o retorno de atividades voltadas para aprimorar o relacionamento entre a organização e seus stakeholders.

A quantidade e a qualidade das opiniões sobre a forma como as organizações tratam seus públicos (e vice-versa) são resultados de responsabilidade, sobretudo, dos comunicadores. Outros meios de mensurar o impacto da comunicação existem e serão comentados, mas não posso deixar de lado essa inovação proposta por Grunig e Hon, que talvez seja a que faz mais referência à razão maior do trabalho da comunicação organizacional e das relações públicas – garantir harmonia nos relacionamentos.



Fonte: Por Gilceana Galerani - gerente de comunicação empresarial da Embrapa Soja, em Londrina, in www.nosdacomunicacao.com
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