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Responsabilidade Social é essencial

Expressões como “desenvolvimento sustentável”, “consumo responsável” e “Responsabilidade Sócio-Ambiental” já estão se tornando comuns aos profissionais de Marketing. Hoje, elas também já podem ser consideradas sinais de preocupação.

Amplamente discutido em todos os meios sociais, a degradação do meio-ambiente, os maus tratos a funcionários e sociedade estão sendo mal vistos cada vez mais pelos consumidores e pelos próprios executivos das empresas. É sobre este tema que o Mundo do Marketing discute no Especial Consumo Consciente, com cinco reportagens a serem publicadas nesta semana.

Objetivo é desviar do papel de vilã
Antes relegadas em segundo plano, muitas empresas já estão colocando as ações de cunho ambiental e social na dianteira do Marketing. A proposta é evitar o papel de vilã do meio-ambiente em uma época que os danos à natureza acarretam num prejuízo de 2 trilhões de euros por ano, segundo dados da ONU.

Outro estudo semelhante publicado por um grupo de ecólogos e economistas dos Estados Unidos estima que os prejuízos ao meio-ambiente ocorridos entre 1960 e 1990 por parte dos países ricos implicará em uma perda de US$ 7,4 trilhões da economia de países de renda per capita baixa e média.

Ao mesmo tempo, dados sociais sensibilizam ainda mais o consumidor. Quatro bilhões de pessoas pertencem à base da pirâmide social (classes C, D e E) ao redor do mundo, sobrevivendo com renda inferior a US$ 1,5 mil por ano. No Brasil, são 140 milhões de pessoas.

Marketing Sócio-Responsável é oportunidade de negócios
Apesar dos dados trágicos, muitas marcas estão aproveitando não apenas para fazer sua parte e evitar possíveis retaliações por parte da sociedade, principalmente os consumidores, mas também como uma estratégia de negócios frente à concorrência. Segundo Antonio Carlos Araújo, consultor da Trevisan Consultoria e ambientalista, só o aquecimento global deve provocar uma movimentação de US$ 200 bilhões ao ano.

Iniciativas de preservação da natureza sempre existiram, mas a pressão da sociedade fez com que as empresas reforçassem e divulgassem abertamente suas ações nesta área. Só nos Estados Unidos o investimento em Responsabilidade Social atingiu US$ 2,71 trilhões em 2007, segundo dados do Social Invest Fórum. O número é 324% maior do que o verificado no primeiro levantamento, referente ao ano de 1995.

No Brasil, o mercado já trabalha com indicativos elaborados por organizações não-governamentais voltadas ao monitoramente e conscientização do consumo consciente, como os institutos Ethos e Akatu.

Responsabilidade Social em destaque
Até mesmo a Bovespa – agora BM&F Bovespa – criou o Índice de Sustentabilidade Empresarial, que reúne empresas segundo rigorosos critérios para verificação de ações de sustentabilidade. Dele, participam marcas como Itaú, Natura, Petrobras, Perdigão e Gerdau. A iniciativa é inspirada no Dow Jones Sustaintability Índex, criado em 1999 e que integra sete empresas brasileiras, entre outras 318 companhias de 24 países.

As ações das empresas variam desde simples idéias, como o incentivo ao uso de sacolas retornáveis ou a fabricação de embalagens com material reciclado, até investimentos maciços em estações de reciclagem, como a que a Coca-Cola fez em parceria com o Wal-Mart.

Algumas marcas já integram com destaque a responsabilidade sócio-ambiental na identidade visual e posicionamento da marca. É o caso da Goóc, marca de calçados e bolsas feitos a partir de pneus reciclados. “É o diferencial da nossa marca. Não queremos que nossos consumidores apenas optem por nossos produtos por questões estéticas ou preço, mas também como estilo de vida a favor da diversidade cultural e preservação ambiental”, conta Thai Q. Nghia, fundador e presidente da, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Decisão de compra do consumidor é levada em conta
E o consumidor está atento a tudo isso. Uma pesquisa do Instituto Akatu mostrou que 77% dos brasileiros têm muito interesse em saber sobre o papel das empresas em ações socialmente responsáveis. Já 24% dos entrevistados pensaram em premiar ou efetivamente premiaram as companhias socialmente responsáveis, comprando produtos ou falando bem dessas empresas.

“Os dados apontam também que 27% consideram a hipótese ou já puniram empresas não socialmente responsáveis, seja criticando ou deixando de comprar um produto”, salienta Marta Capacla, consultora da Akatu.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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