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Sustentabilidade precisa envolver consumidor

O desenvolvimento sustentável já é pauta nas discussões entre políticos, meios de comunicação e profissionais de Marketing. Como o consumidor se encaixa no meio dessa causa? Para descobrir isso e repercutir a causa entre eles, o Instituto Akatu, uma organização não-governamental, realiza pesquisas, ações educacionais e publica informações sobre ações sócio-ambientais à sociedade.

De forma a aproximar-se do consumidor, a Akatu surgiu ainda dentro do Instituto Ethos, ONG que é referência no mercado para ações de Responsabilidade Social e trabalha com parâmetros, pesquisas e eventos para repercutir o desenvolvimento sustentável no mercado corporativo. Hoje, a Akatu é responsável pela pesquisa “Responsabilidade Social Empresarial – Percepção do Consumidor Brasileiro”, realizada anualmente desde 2000.

O levantamento, feito em parceria com a agência Market Analysis, também é realizado por outros institutos em mais de 20 países. No Brasil, a Akatu ouviu 800 pessoas nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba e Brasília. Em cada um dos outros países, o levantamento foi feito com cerca de mil pessoas.

Consumidor brasileiro interessa-se pelo assunto, mas não é engajado
Os dados da última pesquisa, referente aos anos de 2007 e 2006 apontam que a preocupação do consumidor em relação ao desenvolvimento sustentável permanece alta, atingindo em torno de 75% dos entrevistados na pesquisa, realizada anualmente desde o ano 2000. Além disso, subiu de 57%, no primeiro levantamento, para 64% no ano passado o número de pessoas que acham que o governo deveria criar leis que obrigassem as empresas a cumprir ações de responsabilidade social.

O que percebe-se, porém, é uma redução no engajamento nessa questão. Em 2000, o percentual de pessoas dispostas a premiar uma empresa socialmente responsável era de 39%, enquanto que, em 2007, o número caiu para 24%. Por premiação, entende-se a decisão de compra do produto, assim como falar bem da marca para outras pessoas. Já no quesito punir, referindo-se ao ato de não comprar um produto de uma marca ou falar mal dela a terceiros, o índice caiu de 35%, em 2000, para 27%, em 2007.

Segundo Marta Capacla, coordenadora de pesquisas e métricas do Instituto Akatu, o motivo pode ser a falta de acesso a informação sobre sustentabilidade e a falta de parâmetros para comparar empresas. “Essa dificuldade desestimula o consumidor a pesquisar sobre as companhias. Apenas 30% buscam informações”, conta Marta.

Consumidores não confiam facilmente em ações de sustentabilidade
Além disso, há uma certa desconfiança por parte dos consumidores. Uma pesquisa realizada pelo IBOPE demonstrou que 46% dos brasileiros desconfiam que as ações de Responsabilidade Social das empresas sejam apenas uma mera estratégia de marketing das empresas.

“O excesso de propaganda em mídias convencionais não convence. A publicidade possui uma linguagem que estimula o desejo, a imposição de idéias e não estimula o diálogo. As empresas não estão comunicando eficientemente”, explica Capacla. Para ela, as empresas precisam também comunicar os desafios e dificuldades enfrentados para convencer o consumidor, e não apenas as conquistas.

A falta de participação do consumidor nas ações de Responsabilidade Social são consideradas entraves nesse meio para o desenvolvimento de ações sustentáveis. Para reverter esse problema, na última Conferência Ethos, evento promovido anualmente para difundir a sustentabilidade entre empresas, a Akatu realizou uma oficina para discutir formas de atrair o consumidor para a causa.

Propostas para envolver o consumidor
“Entre as sugestões propostas pelos representantes de diversas empresas, estão a criação de um conselho de consumidores para discussão sobre desenvolvimento sustentável. Outra forma sugerida foi através de divulgação em ação endomarketing, já que os funcionários podem falar com mais credibilidade”, diz a coordenadora de pesquisas e métricas da Akatu.

Outra sugestão foi investir em ações educacionais, de forma a fazer o consumidor entender o que realmente é Responsabilidade Social. Como se trata de um conceito ainda em formação, expectativas muito altas em relação a uma empresa podem levá-lo à insatisfação. “Para evitar isso, são eficientes cartilhas de informação, ou mesmo a adptação de relatórios sócio-ambientais para a linguagem de cada um dos targets da marca”, aconselha.

Apesar de comumente não trazer uma linguagem fácil, a eficácia dos relatórios são apontadas em pesquisa da Akatu realizada em 2004. O levantamento afirma que, embora apenas 18% das pessoas afirmem ter lido algum desses relatórios, dado uma olhada ou ouvido falar de alguém que leu algum relatório, 73% delas mudaram a opinião da empresa para melhor, enquanto que 72% falou bem da empresa para outros e 65% comprou produtos da marca após o contato com o relatório.

Brasileiros são menos engajados que consumidores de países desenvolvidos
Um maior engajamento dos consumidores já é percebido em países estrangeiros. Nos EUA, a atitude de premiar as empresas sócio-responsáveis já atinge mais de 50% da população. Na média dos países desenvolvidos, o índice de pessoas que efetivamente já premiaram empresas é de 39%, e 34% para punições. Por aqui, são 13% e 12%, respectivamente.

“O mercado estrangeiro são benchmarking para o Brasil. Estamos em um estágio da discussão em que as pessoas estão tão expostas a esse assunto que as estimulam à mudança de hábito. As pessoas cada vez mais inserirão nos seus critérios de compra as ações de responsabilidade social”, prevê Capacla, da Akatu.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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