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Arquitetura de marca

Diante da necessidade de criar conhecimento de marca e melhorar a imagem, muitos clientes contratam uma agência de propaganda. Outras vezes, porém, os proprietários da marca optam por uma opção diferente: contratam um arquiteto.

Veja, por exemplo, o caso da Marqués de Riscal, produtora de vinhos espanhola que desejava expandir o mercado de exportação de seus renomados vinhos Rioja. Em vez de trilhar o caminho tradicional e encomendar uma campanha em revistas, eles converteram suas vinícolas em brand statement e destino internacional de turistas — uma “Cidade do Vinho” —, encomendando ao arquiteto superstar Frank Gehry um edifício que se tornou um ponto de referência.

Nas palavras de Alejandro Aznar Sainz, presidente da Marqués de Riscal: “O envolvimento de Frank Gehry para criar o design da obra de arte arquitetônica da ‘Cidade do Vinho’ nada mais é essencialmente que um marketing statement”.

Lançar mão de obras famosas de arquitetura para criar estatura de marca virou moda entre os produtores de vinho. Na região da Rioja há outras adegas, criadas por Philippe Mazières, Inaki Aspiazu, Zaha Hadid e Santiago Calatrava — que projetou as adegas Ysios em Laguardia, aparentemente inspirado por uma fila de barris. O crítico de arquitetura Hugh Pearman diz que esse prédio é uma “propaganda tridimensional de vinho”.

Enquanto isso, Frank Gehry também desenhou a Hall Winery, que está sendo construída em Napa, na Califórnia; 12 quilômetros adiante está a Vinícola Dominus, criada pela famosa dupla de arquitetos Herzog e De Meuron.

Mas a arquitetura aplicada na construção de marca não se limita a produtores de vinho. No final da década de 20, Walter P. Chrysler fez de seu edifício em Nova York muito mais do que simplesmente um prédio para abrigar os funcionários da empresa. Trata-se de uma celebração física dos veículos Chrysler, com características de design emprestadas diretamente de peças de automóveis, como as águias da tampa do radiador do Chrysler Imperial. Esses detalhes constituem parte essencial do charme e da graça daquele que ainda é o arranha-céu favorito dos nova-iorquinos.

Mais ou menos na mesma época, no Reino Unido, a fabricante de cubos de caldo de carne Oxo descobriu que o código de construção civil impedia a colocação de cartazes de propaganda no exterior do edifício ao lado do Rio Tâmisa. Em uma resposta inteligente, eles construíram um edifício que incorporava o nome Oxo na própria estrutura. Construíram três janelas com iluminação tipo backlight no topo da estrutura da torre, em formato de círculo, uma cruz e um outro círculo. Até hoje, o prédio é conhecido pelos londrinos como “Oxo Tower”.

A incorporação do produto à estrutura do edifício não é exatamente o que se espera quando o produto é uma privada. No entanto, foi exatamente isso que o fabricante de banheiros Duravit fez, contratando Philippe Starck para projetar seu novo design center em Hornberg, na Alemanha. Na fachada do edifício há uma representação de uma privada branca, imaculada, de dez metros de altura. Mais do que uma piada visual, a borda da privada funciona como plataforma a partir da qual se vê a Floresta Negra.

Como Starck já trabalha com os produtos Duravit há anos, a escolha de seu nome para projetar a sede da empresa foi uma opção totalmente acertada. O prédio incorpora a essência da marca, exatamente como uma campanha de propaganda.

A arquitetura sempre fez mais do que simplesmente criar estruturas para nos abrigar do tempo. Os grandes edifícios são artefatos culturais: dão forma a nosso estado de espírito e criam impressões duradouras. Já se disse que a arquitetura é “música congelada”. Portanto, como o mundo da propaganda sempre bebeu nas águas de fontes como o cinema, a arte e a moda, não é de surpreender que a arquitetura também faça parte da caixa de ferramentas do marketing moderno.


Fonte: Por Will Collin - Sócio-fundador da Naked Communications, in www.meioemensagem.com.br
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