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A comunicação na gestão de mudança

Mudanças fazem parte do universo corporativo. A chegada de um novo gerente, um processo de fusão empresarial e a implementação de um sistema de informática avançado são exemplos de situações que mudam a rotina das corporações. Como a comunicação pode atuar na gestão de mudança, reduzindo atritos, receios e inquietações internas na empresa?

Para responder a essa questão, o Nós da Comunicação entrevistou a consultora de change management Stella Medina. Graduada em engenharia e pós-graduada em administração de empresas, Stella participou de inúmeros projetos de gestão de mudança de empresas nacionais e internacionais. Ela é uma das entrevistadas da nona edição da revista ‘Comunicação 360º’, que abordará o tema ‘Complexidade: da visão sistêmica à construção do conhecimento’. Confira a reportagem sobre o assunto em agosto.

Nós da Comunicação – Qual é o papel da comunicação durante o processo de gestão de mudança?
Stella Medina – Um plano de comunicação deve ser muito bem-estruturado e elaborado assim que se define o processo de mudança. E esse plano não deve ser estático, pois precisa ser revisto continuamente para que atinja, de forma adequada, cada público-alvo no momento certo e com a mensagem certa. Uma vez que a mudança é movida por duas áreas – a racional e a emocional –, a comunicação deve permear por ambas com igual eficácia. Na racional, o papel da comunicação é informativo. Na emocional, muito mais delicada e subjetiva, é necessário se aprofundar na cultura da empresa para entender como atingir o ‘querer’ das populações que formam essa cultura. Isso demanda tempo, estratégia, suporte dos ‘donos dos processos’ e um mapeamento detalhado dos ‘formadores de opinião’.

Nós da Comunicação – Quem deve ser o responsável na empresa, diretamente envolvido na implementação de um plano de gestão de mudança?
S. M. – Há uma diferença vital entre envolvimento e comprometimento. Todas as áreas devem ser envolvidas, mas sem o comprometimento das lideranças, a mudança, simplesmente, não acontece. Costumo dizer que uma mudança de ‘baixo para cima’ é rebelião. Para ter sucesso, uma mudança se deve ao completo comprometimento das lideranças e ao correto envolvimento de todos nos níveis e momentos adequados.

Nós da Comunicação – Quais são as conseqüências para uma empresa que não efetua uma gestão de mudança com planejamento e foco no processo de comunicação?
S. M. – Vamos imaginar, hipoteticamente, uma situação muito positiva, na qual a mudança não seja muito complexa e a liderança esteja plenamente comprometida. Sem a comunicação adequada, o tempo e o custo financeiro para atingir o sucesso seriam imensamente maiores e o risco de mal-entendidos aumentaria exponencialmente, podendo acarretar perda de pessoas e até desestabilização do negócio.

Nós da Comunicação – Em sua experiência profissional, quais foram os maiores desafios, na perspectiva da comunicação, em um processo de gestão de mudança?
S. M. – Os maiores desafios sempre são aqueles em que a complexidade é maior, mas estão principalmente onde o comprometimento das lideranças é pequeno, insuficiente ou até mesmo inexistente. Trabalhei em alguns projetos nos quais a mudança não aconteceu porque a comunicação, apesar de bem-estruturada e elaborada, não contou com o suporte da liderança. Mas meu maior desafio ocorreu na fusão de duas empresas da área de bebidas, em 2000. Tratava-se de duas culturas totalmente distintas, e a liderança, em princípio, acreditava que gestão da mudança era uma ‘bobagem’ e havia adquirido apenas 60 horas de consultoria. Com muito trabalho e foco, demonstrei que estavam equivocados e atuei nesse projeto por dois anos. Somente quando a liderança se comprometeu e entendeu que a comunicação era parte fundamental da mudança, o processo se solidificou.


A IMPORTÂNCIA DO SABER OUVIR
Nós da Comunicação – Qual a importância de ouvir os funcionários durante o processo de gestão de mudança?
S. M. – É um passo fundamental, pois se a empresa não ouve os funcionários, eles também não ouvem a empresa. Trata-se de uma via de mão dupla. Além disso, os gestores geralmente têm uma idéia errônea de como a mudança está sendo percebida pelos colaboradores. Se a comunicação for equivocada ou mal-estruturada, ficará muito parecida com a brincadeira infantil do ‘telefone sem fio’. Pior do que não haver comunicação, é haver comunicação errada.

Nós da Comunicação – Você falou sobre a importância de se aprofundar na cultura de uma empresa durante o processo de gestão de mudança. E no caso de uma mudança da cultura organizacional? Trata-se de um desafio maior?
S. M. – Sem dúvida, o mais difícil tipo de mudança é o da cultura organizacional, especialmente em caso de fusões e privatizações. Da fusão que participei, em 2000, o mais interessante foi ver que duas culturas existentes há décadas desapareceram para nascer uma terceira, mistura das anteriores. Como, no caso, tratava-se de empresas que foram concorrentes ferozes por décadas, tal transformação envolveu convicções racionais e emocionais fortemente enraizadas, muito difíceis de serem desfeitas. Para que uma mudança tão profunda aconteça com sucesso, mais do que nunca, a comunicação eficaz e o completo comprometimento das lideranças são vitais. Geralmente, leva-se um ano para modelá-la e entre dois e três anos para sedimentá-la.

Nós da Comunicação – Fritjof Capra fez uma observação instigante: “Sempre ouvimos que, nas organizações, as pessoas resistem às mudanças. Na realidade, porém, não é à mudança que elas resistem; resistem, isto sim, a uma mudança que lhes é imposta". Você concorda?
S. M. – Concordo 100%. A verdadeira mudança acontece por convencimento racional e emocional, como mencionei anteriormente. A imposição está fadada a falhar com o tempo. Uma mudança se faz de cima para baixo, mas com metodologia, estratégia e inteligência.


Fonte: Por Isabela de Assis, in www.nosdacomunicacao.com
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