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A estratégia da Nestlé no mercado de baixa renda

A jovem Sandra da Luz Silva, conhece bem os hábitos e as necessidades da população de baixa renda. Filha de pernambucanos que vieram ganhar a vida em São Paulo há três décadas, ela vive com os pais e a irmã no Capão Redondo, bairro pobre na zona sul da cidade. Aos 25 anos, ela é um dos trunfos da Nestlé para fazer crescer suas vendas nas classes C, D e E. Contratada no início de 2005, a jovem executiva ajuda a empresa a desenvolver estratégias de venda e marketing para esses segmentos.

Quando a Nestlé se deu conta de que precisava aproveitar o momento de expansão do mercado de baixa renda, encomendou uma pesquisa sobre esses consumidores para o Instituto Fernand Braudel, onde Sandra trabalhava. Ela coordenou o levantamento e apresentou os resultados para a cúpula da Nestlé. "Estava muito nervosa, mas no final deu tudo certo", afirma Sandra. O bom desempenho na apresentação impressionou a direção da empresa, que decidiu contratá-la. Além de Sandra, outros dois jovens talentos da periferia foram incorporados à companhia para ajudar na criação de iniciativas que atraíssem o consumidor de renda mais baixa. Na mesma época, para aumentar o conhecimento sobre esse mercado, todos os diretores da Nestlé trabalharam durante uma semana em bairros afastados da cidade, onde puderam conversar com as famílias que a companhia pretendia conquistar.

A Nestlé tirou lições importantes dessas experiências. "O consumidor mais pobre evita fazer compras diariamente, para não ter de gastar 40% do salário com condução até o supermercado", diz Ivan Zurita, presidente da Nestlé. "Descobrimos também que ele não dá muita importância para embalagens. Valoriza mais a qualidade do produto e a sua marca." O consumidor de baixa renda costuma também comer com frequência na rua ou dentro do ônibus. "Como gasta boa parte do dia indo para o trabalho ou voltando para casa, é natural que se alimente quando está em trânsito."

Com as lições acumuladas sobre esse mercado, a Nestlé criou um sistema de venda direta, assim como fazem a Avon e a Natura, casos estudados pela empresa. Hoje, 6 mil mulheres circulam com carrinhos da Nestlé nas ruas da periferia de São Paulo - uma prática que deve crescer 20% até o final do ano. Cada vendedora visita algumas vezes por semana o mesmo grupo de famílias. Também faz vendas avulsas nas ruas. Alguns dos produtos oferecidos nos carrinhos receberam versões criadas especialmente para esse público. É o caso do leite em pó e do café solúvel, vendidos em embalagens menores e mais baratas, do tipo sachê. A empresa desenvolveu também versões reduzidas de alguns de seus chocolates.

Para atender à chamada base da pirâmide, a Nestlé investiu no ano passado R$ 100 milhões na criação de uma fábrica em Feira de Santana (BA). "Passamos a vender produtos mais baratos no Norte e no Nordeste graças aos incentivos fiscais e à economia em frete", afirma Zurita. A companhia vendeu R$ 300 milhões no mercado de baixa renda no ano passado. Ainda é pouco em relação ao faturamento total, de R$ 13 bilhões. "Mas estamos crescendo, esse é só o início", diz Zurita, que relatou recentemente essas experiências para a cúpula da matriz, na Suíça. O sucesso da subsidiária brasileira fez com que a Nestlé começasse a testar iniciativas semelhantes na Índia e na China.


Fonte: Por Marcelo Coppola, in epocanegocios.globo.com
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