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A geração de não-espectadores

A interatividade e a tecnologia têm tornado as experiências de consumo de serviços, lazer e cultura cada vez mais atrativas e diferenciadas. A relação dos consumidores com estes produtos é cada vez mais participativa e menos contemplativa.

Estive no último mês em viagem de férias com minha família e pude constatar como a tecnologia lá fora está mais plenamente incorporada às atividades diárias, corriqueiras, e como isso tem tornado a experiência de consumo mais agradável e surpreendente.

Alguns exemplos são os museus, igrejas e monumentos importantes, onde cada usuário recebe seu próprio guia eletrônico, um equipamento de tecnologia simples com todas as línguas relevantes disponíveis, inclusive o português, com horas de história e detalhes sobre o local. Fica a critério do visitante decidir quanto tempo dedicará a cada detalhe ou espaço, eliminando o desagradável corre-corre e as aborrecidas interrupções que os grupos guiados normalmente nos obrigam a fazer. Afinal, sem o guia não entendemos completamente a importância do lugar visitado, e, com ele, sempre vêm o grupo e a pressa como complemento. Não é mais assim. Não precisa ser mais assim.

Essa mudança, que parece simples, tem um efeito poderoso de despertar o interesse das crianças, no meu caso, dois filhos de 11 e oito anos, por temas e atividades pelos quais eu duvidava que eles fossem se interessar. A interatividade é a linguagem com a qual eles se acostumaram. Poder apertar botões, se aprofundar no que lhes interessa e simplesmente avançar quando o assunto estiver chato é exatamente o processo mental que eles utilizam no convívio diário com games, computadores e a internet. Entre um dia na Euro Disney e uma visita ao Museu de Ciência em Londres, acreditem, a preferência foi pelo segundo, pelo simples fato de que o museu construiu a experiência baseada na interatividade. Para descobrir a física, o visitante faz ele mesmo, experiências com a luz, com a viscosidade dos líquidos, com a geração de energia e com inteligentes instalações que ensinam os princípios da acústica. Na área do desenvolvimento humano, explica-se o funcionamento da memória com testes e demonstrações práticas, que fazem da visita pura diversão.

Também vi meus filhos muito interessados e animados com o metrô, com andar de ônibus, com o aluguel do carro, com o GPS, com o check-in nos aeroportos, com a compra de ingressos automatizada e outras coisas que, convenhamos, não eram assuntos pelos quais crianças se interessavam no passado recente. Pois novamente a interatividade fez com que estes temas passassem a despertar sua atenção e se transformassem, inclusive, em experiências divertidas que valorizaram ainda mais a viagem. Em todas estas situações, eles puderam usar a sua lógica do mundo digital e se sentir confortáveis com as novas descobertas.

É uma geração de não-espectadores, que quer participar, mudar, fazer do seu jeito, e desfrutar suas experiências em ritmo próprio. Esse é um desafio e uma oportunidade enorme para os produtos de consumo massivo, como alimentos e bebidas. Surpreender e encantar os consumidores para manter o “share de interesse” dentro do conjunto de experiências vividas por eles requer entender essa relação com a interatividade. Como podemos utilizar essa lógica em benefício das vendas de nossos produtos?

Algumas possibilidades têm sido exercitadas em escala mais ampla, e creio que um exemplo bem-sucedido é a possibilidade que a Nike oferece ao consumidor de customizar seu próprio tênis. Estender este conceito aos alimentos e bebidas, produtos de consumo em geral, significaria permitir que os sabores fossem definidos pelos consumidores, que eles pudessem adicionar seu “jeito pessoal” ao preparo, que eles definissem as quantidades que querem consumir e outras experiências interativas.

Temos uma avenida enorme a percorrer. Algumas experiências já estão nas ruas e há muito tempo, mas, ainda, limitadas ao varejo. Exemplos são os bichinhos de pelúcia que podem ser feitos na hora nos corredores dos shoppings, os sorvetes com coberturas personalizadas nas gelaterias e os confeitos que podem ser comprados nos sabores e nas quantidades desejadas. O grande desafio é como fazer esse movimento em escala industrial ou adequar a escala industrial a essa realidade, para permitir que a interação potencialize a customização, gerando maior fidelidade e aumento nas vendas dos produtos de consumo massivo.


Fonte: Por Marcel Sacco - Diretor de Marketing Grupo Schincariol, in www.meioemensagem.com.br
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