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Governo chinês aperta o cerco contra o marketing de emboscada na Olimpíada de Pequim

Desde que conquistou o direito de sediar os Jogos Olímpicos de 2008, há quase uma década, o governo chinês não poupou esforços para exibir ao mundo uma imagem de opulência e de seriedade do país. Esforços que, cenas de poluição insuportável, protestos pró-Tibete e denúncias de censura à parte, até agora têm sido bem-sucedidos. Acesa a tocha olímpica no estádio apelidado de Ninho de Pássaros, as autoridades chinesas estarão às voltas com outro desafio: honrar os caríssimos contratos de patrocínio e impedir que empresas que não pagaram para participar da festa entrem como penetras, valendo-se de uma técnica conhecida como marketing de emboscada ou de guerrilha (do inglês ambush marketing). A estratégia, largamente utilizada por grandes empresas — algumas delas de marcas mundialmente conhecidas, como Pepsi e Nike —, tem o objetivo de gerar exposição das marcas e com isso aproveitar a visibilidade do evento a um custo infinitesimal quando comparado às cotas oficiais de patrocínio. Para um país conhecido mundialmente pela frouxidão em relação à pirataria, o esforço empreendido pelos chineses não é pouca coisa. No início do ano, o governo lançou uma campanha destinada a coibir esse tipo de ação. “Vamos combater o marketing paralelo como se fosse crime”, diz Cheng Feng, membro do comitê organizador dos Jogos.

Como arma de combate ao marketing de guerrilha, o governo chinês divulgou uma espécie de livro vermelho do marketing olímpico. Trata-se de um conjunto de normas e restrições com o objetivo de garantir o investimento feito pelos patrocinadores oficiais. Pelo livro, fica estabelecido que os outdoors em ruas e avenidas próximas aos principais ginásios só podem ser usados pelas empresas que pagaram as cotas de patrocínio. O mesmo vale para a publicidade em estações de metrô, aeroportos e estradas. Independentemente de seus contratos individuais, os atletas também não podem circular com uniformes que estampem o logotipo de outras empresas sem autorização do governo. Na sanha de evitar as “emboscadas” ao máximo, sobrou até para os torcedores. Eles estão proibidos de freqüentar estádios de futebol ou ginásios esportivos com objetos ou alimentos que estampem marcas de empresas não oficiais. E as emissoras de televisão responsáveis pela transmissão dos Jogos não podem filmar torcedores com roupas de grifes “invasoras”. Para garantir que essas regras sejam cumpridas à risca, um exército de 100 000 homens, entre policiais, guardas civis e voluntários, vai participar da fiscalização — e até um website para receber denúncias de violação ao direito dos patrocinadores foi criado. Até agora, esse aparato de controle rendeu a retirada de 30 000 outdoors das ruas do país.

O vigor exibido pelas autoridades chinesas no combate ao marketing de guerrilha tem como principal objetivo impedir que aconteça no país o mesmo que vem ocorrendo nos últimos grandes eventos esportivos. Uma pesquisa realizada pelo Centro para os Negócios Internacionais do Esporte da Universidade Coventry, na Inglaterra, contabilizou a ocorrência de 40 ações de marketing de guerrilha durante a Eurocopa, em junho. Em 2006, durante a Copa da Alemanha, cerca de 1 000 torcedores holandeses acabaram assistindo de cuecas ao jogo contra a seleção da Costa do Marfim. Eles foram impedidos de entrar no estádio na cidade de Stuttgart usando bermudas distribuídas pela cerveja Bavaria, a segunda mais popular da Holanda. As cuecas expostas dos holandeses foram a tentativa da organização de salvar o investimento da cerveja americana Budweiser, patrocinadora oficial da competição. Mas é inegável que a Bavaria conseguiu o que queria: fazer barulho na festa alheia. Na China, a batalha promete ser ainda mais dura. Recentemente, o governo chinês apertou o cerco contra a campanha I Love Beijing, realizada pela rede de fast food americana KFC. Nela, os chineses eram convidados a participar de uma votação que elegeria o bairro da cidade com maior espírito olímpico (o patrocinador oficial é o McDonald’s).

A preocupação dos organizadores em relação à proteção dos direitos dos patrocinadores decorre, principalmente, do tamanho do investimento feito pelas empresas. As cotas de patrocínio para eventos esportivos de alcance global nunca foram tão caras. Companhias como Coca-Cola, McDonald’s e Visa investiram, cada uma, 100 milhões de dólares para tornar-se patrocinadores mundiais da Olimpíada de Pequim. Ao todo, entre grandes e pequenos contratos, as cotas dos Jogos atingiram 2,6 bilhões de dólares — o valor mais alto da história dos Jogos Olímpicos. Além do óbvio retorno em termos de exposição da marca (o evento deverá ser visto por quase 4 bilhões de espectadores em 220 países), os patrocinadores estão de olho no efervescente mercado chinês, o que mais cresce no mundo. Nesse sentido, o fato de a competição ser em Pequim contou — e muito — para a alta de preços. Com 1,3 bilhão de habitantes, a China apresenta-se como uma espécie de terra prometida para as companhias de bens de consumo de massa, ciosas de marcar território em meio a uma população absolutamente fanática por esporte.

O primeiro episódio envolvendo marketing de guerrilha ocorreu durante a Olimpíada de Los Angeles, em 1984. Não por acaso, esse foi o primeiro grande evento esportivo em que poucas empresas foram selecionadas para patrocinar a competição. Até então, as companhias podiam se associar livremente ao evento, desde que pagassem a cota de patrocínio. Com o tempo, esse sistema gerou distorções. A Olimpíada de Montreal, em 1976, contou com 628 patrocinadores oficiais, o que banalizou a marca dos Jogos. Diante disso, os comitês organizadores decidiram reduzir ao máximo o número de participantes. Às empresas, coube escolher entre dois caminhos: entrar na disputa pelo patrocínio oficial, arcando com cotas cada vez mais caras (caso da Coca-Cola, por exemplo), ou partir para a guerrilha, como fez a Nike. Em 1984, a empresa de material esportivo inaugurou esse tipo de prática ao inundar Los Angeles com outdoors exibindo atletas olímpicos. Mais de 40% dos americanos acreditavam que a Nike, e não a Converse, patrocinava o evento. Desde então, a Nike tem se valido da tática. Em 1996, durante os Jogos de Atlanta, a companhia alugou um estacionamento próximo ao ginásio principal e o transformou num imenso centro de convivência. Na Alemanha, em 2006, a campanha Joga Bonito reuniu grandes astros da Copa do Mundo e culminou no lançamento de um torneio paralelo de futebol, para o qual mais de 500 000 pessoas se inscreveram. “A Nike poderia brigar pelas cotas de patrocínio, mas essa não é uma questão financeira”, diz Simon Chadwick, professor da Universidade Coventry e autor do estudo sobre marketing de emboscada. “A guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a companhia.”


Repressão à chinesa
As medidas que o governo chinês pretende adotar para coibir o marketing de emboscada:

- Apenas os patrocinadores ofi ciais poderão anunciar em outdoors localizados em ruas, estradas, metrôs e aeroportos próximos aos ginásios

- Os atletas não poderão circular pelos ginásios com uniformes e objetos com o logotipo de outros patrocinadores que não os ofi ciais

- Os espectadores não poderão entrar nos ginásios e nos estádios com latas de bebidas de marcas que não sejam patrocinadoras ofi ciais

- As emissoras de TV estão proibidas de fi lmar em close espectadores que estejam usando roupas ou portando objetos com logotipos não oficiais


Apesar do esforço por parte das autoridades chinesas, é pouco provável que a Olimpíada de Pequim fique imune ao marketing de emboscada. Por mais incisivas que sejam as operações da polícia e os sistemas de delação, é quase impossível prever as ações de guerrilha, uma vez que a surpresa é condição essencial da estratégia. A surpresa foi o centro da campanha da Brahma (hoje parte da AmBev) durante a Copa do Mundo de 1994, nos Estados Unidos. Na época, a Coca-Cola era um dos patrocinadores oficiais do torneio e desembolsara cerca de 20 milhões de dólares para que a Kaiser, então sua marca de cervejas no Brasil, fosse a estrela das transmissões dos jogos. Para furar o bloqueio, a Brahma desenvolveu uma tática até então inédita no mercado brasileiro. Além de levar sua própria torcida aos Estados Unidos, com direito a camisetas, bonés e outras bugigangas, a empresa pagou para que os jogadores da seleção levantassem o dedo indicador a cada gol, numa clara referência à campanha publicitária da cerveja no país (A Número 1). Resultado: a Brahma acabou aparecendo mais que a Kaiser, o que enfureceu os executivos da Coca-Cola. “O marketing de emboscada já virou parte do espetáculo”, afirma Gustavo Fortes, diretor da agência Espalhe, especializada em marketing de guerrilha. “Combatê-lo exige mais do que força física.”


Fonte: Por Carolina Meyer, in portalexame.abril.com.br
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